【正文】 owledge 19 訪問員的任務(wù)及重要性 ?任務(wù) ：訪問員主要負(fù)責(zé)各種類型研究項(xiàng)目的資料收集工作 。 訪問員 客戶 消 費(fèi)者 ?重要性： —直接和受訪者交談，并將其反應(yīng)、感覺和思想傳達(dá)給制造商、 我們的客戶，您搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量將決定我們研究成果的質(zhì)量。 —你如何接近、訪問受訪者，將影響其對市場研究的反應(yīng)。 —依靠你自己的訪問技巧、誠實(shí)、判斷能力和常識才能完成訪 問。 “ 資料收集 ” 是市場研究中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 20 訪問員應(yīng)具備的素質(zhì) —對其工作有正確的態(tài)度 —必須能和受訪者建立和諧的關(guān)系 —必須誠實(shí) —應(yīng)可靠 —必須意見中立 —應(yīng)靈活 —服從安排 —必須嚴(yán)守時(shí)刻 —必須工作嚴(yán)謹(jǐn) GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 21 訪問員應(yīng)具備的素質(zhì)（續(xù)） —書寫字跡清楚 1 —善于用語言表達(dá) 1 —必須安排有序 1 —必須有耐力 1 —有自信和膽量 1 —有方向感 1 —專業(yè)人士的形象 1 —必須對資料保密 1 —必須維護(hù)公司的聲譽(yù)和形象 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 22 市場研究過程 確定調(diào)查目標(biāo) 開始 設(shè)計(jì)研究方案 隨機(jī)抽樣 設(shè)計(jì)問卷 項(xiàng)目培訓(xùn) 訪問 /陪訪 /復(fù)查 編審 /數(shù)據(jù)錄入 計(jì)算機(jī) 寫報(bào)告 交客戶 結(jié)束 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 23 定點(diǎn)訪問流程 根據(jù)甄別條件攔截合適的被訪者 帶被訪者到甄別區(qū)甄別 帶被訪者到訪問區(qū)進(jìn)行 把問卷交到審卷區(qū)進(jìn)行審核 訪問結(jié)束后感謝被訪者并送給被訪者禮品 /禮金 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 24 項(xiàng)目流程 客戶 研究部 電算部 訪問部 編審部 質(zhì)量控制部 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 25 訪問部項(xiàng)目工作程序 項(xiàng)目通知書 抽樣 準(zhǔn)備工作 準(zhǔn)備問卷 安排訪問員 項(xiàng)目培訓(xùn) （看看采訪中遇到的問題） 訪問 /陪訪 （陪訪不是監(jiān)督） （訪問開始的第二、三天） 項(xiàng)目再培訓(xùn) （第一次交卷時(shí)） 訪問 /陪訪 審卷 有 訪問員改正 問題 無 完成 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 26 項(xiàng)目培訓(xùn) — 注意事項(xiàng) ： 項(xiàng)目培訓(xùn)一般會安排在下午或晚上。當(dāng)接了項(xiàng)目以后，一定要準(zhǔn)時(shí)出席，過時(shí)不可以中途進(jìn)入培訓(xùn)室，有事要事先請假。 手機(jī)調(diào)振或關(guān)機(jī)，不交談接耳，做好記錄，培訓(xùn)途中不要睡覺，去厠所，有特殊情況請舉手 要特別注意 在培訓(xùn)途中或結(jié)束后有問題不可以主動詢問客戶，所有問題都只能問該項(xiàng)目督導(dǎo)。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 27 項(xiàng)目培訓(xùn)（二） — 培訓(xùn)目的 1/不僅檢閱一份問卷的質(zhì)量，而且利用項(xiàng)目培訓(xùn)作為對訪問員的的培訓(xùn)工具，協(xié)助訪問員提高訪問水平。 2/每一個(gè)項(xiàng)目都有不同的要求，在項(xiàng)目培訓(xùn)過程中要詳細(xì)說明。 3/可以讓所有的訪問員以完全相同的方式進(jìn)行訪問工作，并完全按問卷上的問題一字不差地發(fā)問。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 28 項(xiàng)目培訓(xùn)（三） — 培訓(xùn)內(nèi)容 研究項(xiàng)目的背景資料 抽樣方法 /樣本要求 采訪誰 何處和何時(shí)采訪 解釋問卷 —如何提問 —澄清問題 —如何準(zhǔn)確記錄答案 模擬采訪 交回問卷時(shí)間 問卷工資標(biāo)準(zhǔn) /培訓(xùn)補(bǔ)貼 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 29 訪問基本技能要求 ?采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問方法 ?采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法 ?采用標(biāo)準(zhǔn)的記錄方法 ?抽樣方法與隨機(jī)表的使用 ?問卷結(jié)構(gòu) ?掌握各種具體題型的提問、追問及記錄方法 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 30 采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問方法 ?重要性： 問卷都是按照科學(xué)的方法及客戶的要求，經(jīng)過 深思熟慮設(shè)計(jì)出來的，每一道題都有它特定的意義。 ?要求：（嚴(yán)格按照問卷來問） 嚴(yán)格按問卷順序?qū)柧砩弦?guī)定回答的問題應(yīng)全部問到，不能遺漏，根據(jù)邏輯指示應(yīng)跳問的不要多問； 嚴(yán)格按照問卷問題的字句提問，因?yàn)槊總€(gè)問題 /說法都是經(jīng)過仔細(xì)推敲，具有特定意義的； 提問時(shí)對問卷上的問題不能加入訪問員個(gè)人意見 /解釋（統(tǒng)一規(guī)定的除外）。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 31 采用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的提問方法（續(xù)） ?注意事項(xiàng)： 提問時(shí)問卷中需要強(qiáng)調(diào)的詞句要 重讀 。 對問卷中過渡結(jié)構(gòu)的提示語句，應(yīng)讀出，使被訪者有承上啟下的自然感覺。 提問中語氣平和、中速，使被訪者有充分的時(shí)間理解并回答問題，不應(yīng)讓被訪者有壓迫感，應(yīng)根據(jù)被訪者的反應(yīng)調(diào)整訪問速度。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 32 采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法 ?卡片 ：是把問卷上給予被訪者提示的選擇答案放大寫 在卡片上。 ?目的 ：是為了提醒被訪者，幫助他來回答問題。 ?出示程序 ：看到問卷上有 “ 出示卡片 ” 的提示后 首先找到與題目相對應(yīng)的卡片； 出示卡片； 并且提醒被訪者看卡片 （ “ 請您看這張卡片 ” ）； 然后讀出題目； 并讀出卡片上的內(nèi)容（讀的時(shí)候注意每個(gè)答案間的停頓），讀完后請被訪 者選擇或確認(rèn)。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 33 采用標(biāo)準(zhǔn)的出示卡片方法（續(xù)） ?出示姿勢 ： 用手（用不拿筆的那只手）拿著卡片的上部擋在問卷前 ,不要讓被訪者看到問卷，不可用手拿著卡片的側(cè)面，一方面因?yàn)槭种赣虚L短，我們不想給被訪者以任何提示，另一方面因?yàn)槭执髸w住卡片上的字。 ?注意事項(xiàng) ： 卡片用過之后要字面朝下放在桌上不要隨手亂放，更不可 以將卡片交給被訪者自己拿著或者允許被訪者隨便翻著看。 原因：讓被訪者看到后面卡片上的提示內(nèi)容，可能會影響被訪者的答題。 如何做解釋： “ 我來幫您翻 ” 、 “ 等一下您再拿著看 ” ?舉例演示（怎樣翻卡片） ?有些答案是不出示給被訪者看的，所以讀卡片時(shí)要注意，卡片上沒有的答案一定不要讀出。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 34 采用標(biāo)準(zhǔn)的記錄方法 ?在選中答案對應(yīng)的代碼上劃圈，不可以打勾，也不可以圈在文字上面。 ?原因：當(dāng)問卷在數(shù)據(jù)處理時(shí)是以數(shù)字為準(zhǔn)。 例如：請問您是本市居民嗎？ 是 1 否 2 如是本市居民選 1記錄為 ?， 取消記錄為 ? ,再選擇記錄為 ?? ?整個(gè)問卷統(tǒng)一用藍(lán)色的圓珠筆做記錄。（注：實(shí)車展用鉛筆） ?不可以用涂改液修改。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 35 抽樣方法 — 隨機(jī)抽樣（ Random sampling） — 配額抽樣（ quota sampling） GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 36 隨機(jī)抽樣 — 世界上每一個(gè)家庭、每一個(gè)人都有機(jī)會被選中，不會因個(gè)人的眼光、意見、喜好而改變。無需訪問員的判斷或甄別。 — 最合理 — 最有代表性 — 廣泛地采用 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 37 配額抽樣 — 依一定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，區(qū)別不同群體的樣本配額，然后對配額內(nèi)的抽樣由調(diào)查人員主觀地抽出的方法。 例如：性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣 — 廣泛用于產(chǎn)品測試、街訪等調(diào)查項(xiàng)目 — 注意：訪問員容易做錯配額 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 38 住戶、受訪者的抽樣方法 — 地 址： 隨機(jī)抽樣 受訪者： 隨機(jī)抽樣 — 地 址： 隨機(jī)抽樣 受訪者： 配額抽樣 — 地 址： 配額抽樣 受訪者： 配額抽樣 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 39 隨機(jī)抽樣方法程序 — 抽選家庭住戶 公司已選好、抄寫好，按指定地址 公司提供地圖方塊和居委會范圍，訪問員逐戶接觸 — 抽選受訪者 利用隨機(jī)抽樣表 GfK G