【正文】 它主要有以下幾種研究方式： —入戶訪問 —電話訪問 —定點訪問 定性方法 ：主要是探討消費者的潛意識，有助于提出假設和設想。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 10 市場研究中三者關系 訪問員 客戶 消費者 訪問員是客戶與消費者之間的橋梁 —通俗的定義（等于對什么人講什么話） 對于客戶 :幫助商人去獲取市場信息、訂定市場策略的一種方法。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 9 市場研究的原則 ?與推銷的區(qū)別 市場研究：是真實、客觀地反映消費者的意見，并不是將某種商品 推薦給消費者，就算在訪問過程中涉及到某一品牌，也只是想了解 消費者對這一品牌真實的意見反映。 —廣義（ Marketing Research） 不僅以 “ 市場 ” 為對象，以市場運營的每一階段，包括市場運營的所有功能、作用為調(diào)查研究之對象。目前該公司在北京上海廣州三地擁有超過 100人的研究團隊。 GfK集團目前在全球范圍內(nèi)的市場研究業(yè)務，涉及專項研究、醫(yī)療保健研究、消費電子零研、消費者追蹤、媒介研究等五大領域。GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 1 捷孚凱市場調(diào)查有限公司 A Member of GfK Custom Research Worldwide GfK Group Custom Research 07 July 2020 Mastertextformat bearbeiten Zweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene F252。 20xx年 4月， GfK集團并購了全球排名第 10的 NOP研究集團，進一步增強了其在專項和醫(yī)療保健領域的服務能力。作為 GfK在亞洲的第一個專項研究團隊， GfK（中國）是其全球網(wǎng)絡的亞太中心，并致力于成為中國市場研究領域的領導者。 —美國市場銷售協(xié)會給予的定義 通過資料將用戶、顧客和大眾與銷售商相聯(lián)系的一種功能。 客觀真實性 ： 訪問過程中一定要客觀、真實的反映消費者的意見， 不能加入個人主觀 意見，更加不能弄虛作假。 對于消費者 :搜集消費者的意見，讓商人、廠家改良產(chǎn)品和提高 服務質素。它主要有三種研究方式： —深度訪問 —座談會 —神秘顧客 —家庭隨訪 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 12 定量方法 ?入戶訪問 ：是指訪問員進入到被訪者家里，通過使用問卷與被訪者面對面的交談，而得到所需資料的過程。如車展、圖片展等 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 13 定性方法 ?座談會 ：是指事先召集一些與所研究產(chǎn)品、服務或主題相關的人，以座談會的方式進行自由討論的研究方法。 ?家庭隨訪 :是指研究員或主持人到預先預約好的被訪者家中進行一個特定主題的深入訪問。 — 編審部的質量控制 保證問卷的回答質量； 逐份審核問卷； 當發(fā)現(xiàn)問卷有答案上的問題時（如答案前后矛盾，答案不詳盡，漏問等），讓訪問員回訪； 回形針的作用：問卷上夾著的回形針小的那一面夾著的題目是有問題的；夾著的回形針切不可在改正、補問答案后擅自除去，因編審人員要看你們的改正結果如何。 2/方法 隨機抽取一定的訪問問卷、補問問卷進行抽查。 專項研究 ：針對一個個不同的個案展開的研究，例如這次是針 對飲料，下次是針對食品。 —依靠你自己的訪問技巧、誠實、判斷能力和常識才能完成訪 問。 手機調(diào)振或關機，不交談接耳，做好記錄，培訓途中不要睡覺，去厠所，有特殊情況請舉手 要特別注意 在培訓途中或結束后有問題不可以主動詢問客戶，所有問題都只能問該項目督導。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 28 項目培訓（三） — 培訓內(nèi)容 研究項目的背景資料 抽樣方法 /樣本要求 采訪誰 何處和何時采訪 解釋問卷 —如何提問 —澄清問題 —如何準確記錄答案 模擬采訪 交回問卷時間 問卷工資標準 /培訓補貼 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 29 訪問基本技能要求 ?采用標準統(tǒng)一的提問方法 ?采用標準的出示卡片方法 ?采用標準的記錄方法 ?抽樣方法與隨機表的使用 ?問卷結構 ?掌握各種具體題型的提問、追問及記錄方法 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 30 采用標準統(tǒng)一的提問方法 ?重要性： 問卷都是按照科學的方法及客戶的要求，經(jīng)過 深思熟慮設計出來的，每一道題都有它特定的意義。 提問中語氣平和、中速，使被訪者有充分的時間理解并回答問題，不應讓被訪者有壓迫感，應根據(jù)被訪者的反應調(diào)整訪問速度。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 33 采用標準的出示卡片方法（續(xù)） ?出示姿勢 ： 用手（用不拿筆的那只手）拿著卡片的上部擋在問卷前 ,不要讓被訪者看到問卷，不可用手拿著卡片的側面，一方面因為手指有長短，我們不想給被訪者以任何提示，另一方面因為手大會蓋住卡片上的字。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 34 采用標準的記錄方法 ?在選中答案對應的代碼上劃圈，不可以打勾，也不可以圈在文字上面。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 35 抽樣方法 — 隨機抽樣（ Random sampling） — 配額抽樣（ quota sampling） GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 36 隨機抽樣 — 世界上每一個家庭、每一個人都有機會被選中，不會因個人的眼光、意見、喜好而改變。 如果被挑選到的受訪者不在家，那請與他 /她另約時間再進行訪問。 3．在圖表上方確定地址編號的最后一位數(shù)字。 － 回訪時間應該每次不同 。） 相關行業(yè)工作（對客戶的資料泄露，對受訪者本身，其會有專業(yè)回答，直接影響數(shù)據(jù)。平常我們所做的訪問大部分都是以問卷的形式進行，由訪問員問，被訪者答，訪問員做記錄的形式來完成，其中 會有少部分問題由被訪者自己填寫。 甄別部分 ：主要用來判斷受訪者是否真正符合項目的要求。 問卷最后需要存檔，以備以后查用或與被訪者再次聯(lián)絡。 通常甄別題包括隨機表和用 S 做為第一個字母的題，因此甄別題也叫做 S 題 問卷中只有在這一部分才會有終止訪問。 有的被訪者會對這些問題比較敏感，特別是關于收入的問題，因此在問背景資料前一定要向被訪者做好解釋。 封閉題 ： 通常是已經(jīng)將答案列出，請被訪者進行選擇或確認。在半封閉題中，通常在答案中會出現(xiàn) “ 其他（請注明） ” 的字樣，而在全封閉題中則沒有此字樣。這里有一些描述這個產(chǎn)品的句子，請您告訴我它在以下幾個方面的表現(xiàn)是：不好，一般，好，很好，非常好？您覺得在 （逐一讀出功能句）方面，它是 _____（單選）（請從打 ?的地方開始問起） 不好 一般 好 很好 非常好 （ ）使你的皮膚感覺干凈 1 2 3 4 5 （ ）容易從皮膚上沖洗掉 1 2 3 4 5 （ ）使你的皮膚感覺柔軟 和光滑 1 2 3 4 5 （ ?）產(chǎn)品有一種好聞的 味道 1 2 3 4 5 （ ）滋潤皮膚 1 2 3 4 5 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 65 散點題 散點題要求在每個空格內(nèi)記錄一位數(shù)字，空位用零補齊 ?請問您的年齡是多少呢？ ?回答： 35歲 ?記錄： 3 5 ?請問您個人每月的總收入大概是多少呢？請包括所有獎金，工資，津貼在內(nèi)。 每一個方面（無論是喜歡或不喜歡的）都只提問三次，即使是被訪者愿意繼續(xù)回答同一問題，也要終止提問。您的意見越詳細，對我們的幫助就越大。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 70 追問技巧 “還有別的呢？ ” “還有其他原因呢？ ” “請再告訴我一些這一方面的內(nèi)容？ ” “我對您說明的一切原因 /觀點都感興 趣，請告訴我多一點您的觀點。 ②你回答的答案是無對錯之分，純粹是表達你個人的意見?？傊恳坏篱_放題下面應有三次記錄的標志（即三條 ）。 ” ） “我現(xiàn)在可以進行這一訪問嗎？ ” （ “ 不，現(xiàn)在不行。你的外表應整潔，自我介紹時應態(tài)度較好。開始前問這樣的問題會招致拒絕，不如明確告訴受訪者： “我想問你幾個問題 ” 或 “ 我想和你談幾分鐘 ” 。因此，十分重要的是：私下進行，全部問題由受訪者本人回答。 ? 坦率地回答受訪者提出的任何問題 同意被采訪前，受訪者可能問一些有關調(diào)查的問題，或問及如何被選作受訪者，你應 愉快地回答這些問題。若受訪者的回答含糊不清，應設法用中立的方式探究，可這樣提問 “ 你能再作一些說明嗎？ ” ， “ 我未聽清楚，請重復一遍。 不要改變問題的措辭或順序 問題的措辭和問題在問卷中的順序必須保持不變。 對受訪者不要有任何期望 對受訪者的能力和知識不要有任何期望。若你感到受訪者只是為了加快采訪速度而不假思索地回答問題，則可告訴受訪者： “不用急，你的觀點很重要，所以請仔細考慮如何回答。 表情：笑容能表達你的誠意，并給人一個信心。 接觸住戶技巧（續(xù)） GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 85 實際應用例子 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 86 一、遇到生活小區(qū)、大廈、大院的門衛(wèi)或保安 。 ”“ 我找 棟 房，我不知他姓什么，但是跟他預約好了。 ” 或最簡單 “ 開門。 ” 三、敲門。 例： “ 可以隔住鐵門或門隙遞進。 ，猶豫不決，唔知點算好，走來走去，舉起手不敢敲門。 ，訪問員應馬上接問采訪的第一個問題，這樣做，便能防止受訪者問出可能導致其 拒絕受訪的問題。第二會影響自己繼續(xù)去訪問的情緒，導致情緒 激動不受控制，采訪最終失敗。 坐），不要平排坐。 ” 例：音響聲音很大，很難聽清受訪者在講什么，訪問員可以放低講話音量，使受訪者覺 得聽不清楚，而關細音響音量。 直接的說法：我們想知道這次活動我們一共采訪了幾個男幾個女，他們分別 的年齡是什么。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 90 實例
。 ：我們只是想了解消費者的收入與消費力水平的關系，這些資料是絕對保密的。 （ X） GfK Group Custom Research 07 July 2020