【正文】 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 1 捷孚凱市場調(diào)查有限公司 A Member of GfK Custom Research Worldwide GfK Group Custom Research 07 July 2020 Mastertextformat bearbeiten Zweite Ebene Dritte Ebene Vierte Ebene F252。nfte Ebene 捷孚凱市場調(diào)查有限公司 A Member of GfK Custom Research Worldwide 訪問員基礎(chǔ)培訓(xùn)課程 培訓(xùn)時間需要一整天，中途、中午有休息 請按時出席、遵守時間安排 培訓(xùn)時要遵守的紀(jì)律（手機調(diào)振或關(guān)機，不交談接耳，做好記錄，培訓(xùn)途中不要睡覺，去厠所，有特殊情況請舉手）。 歡迎在培訓(xùn)過程中有不明白的請立即提出來 希望將來在公司的所有項目培訓(xùn)中都能遵守以上培訓(xùn)要求 謝謝各位訪問員的配合和努力！ GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 3 訪問員基礎(chǔ)培訓(xùn)課程 捷孚凱市場調(diào)查有限公司 — 簡介 — GfK歷史及發(fā)展 — 廣州公司結(jié)構(gòu) 市場研究 — 定義 — 方法 訪問員 — 重要性 — 素質(zhì) 項目流程 — 研究程序 — 項目流程 — 質(zhì)量控制 — 訪問程序 — 項目培訓(xùn) 訪問基本技能要求 抽樣 — 隨機抽樣 — 配額抽樣 訪問材料 問卷結(jié)構(gòu) 題目類型 訪問技巧 案例 兼職訪問員管理條例 訪問員協(xié)議的簽定 試訪 考試 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 4 捷孚凱市場調(diào)查有限公司 北京 上海 廣州 ?專長領(lǐng)域及客戶 ——快速消費品研究部：煙草啤酒、食品飲料、日化、 OTC藥品等 ——耐用消費品研究部：汽車 /摩托車、房地產(chǎn)、家電等 ——IT/電訊研究部：電信、計算機軟硬件、網(wǎng)絡(luò) 公司簡介 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 5 總部位于德國紐倫堡的 GfK集團，是全球五大市場研究集團之一，擁有 80年的發(fā)展歷史， 20xx年， GfK集團全球年營業(yè)收入超過 10億歐元，在全球擁有超過6000人的全職員工，在 69個國家和地區(qū)設(shè)有 120多個分公司和分支機構(gòu)。 GfK集團目前在全球范圍內(nèi)的市場研究業(yè)務(wù)，涉及專項研究、醫(yī)療保健研究、消費電子零研、消費者追蹤、媒介研究等五大領(lǐng)域。 20xx年 4月， GfK集團并購了全球排名第 10的 NOP研究集團，進(jìn)一步增強了其在專項和醫(yī)療保健領(lǐng)域的服務(wù)能力。 GfK于 1993年進(jìn)入中國開始進(jìn)行消費電子的零售研究業(yè)務(wù)，經(jīng)過十多年的積累和不斷發(fā)展，已成為該領(lǐng)域的絕對權(quán)威，是中國市場 IT、家電和通訊產(chǎn)品零售監(jiān)測行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 GfK于 20xx年合并中國領(lǐng)先的研究機構(gòu)－科思瑞智市場研究有限公司，成立GfK（中國）專項研究公司。目前該公司在北京上海廣州三地?fù)碛谐^ 100人的研究團隊。作為 GfK在亞洲的第一個專項研究團隊， GfK（中國）是其全球網(wǎng)絡(luò)的亞太中心，并致力于成為中國市場研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。作為全球五大市場研究集團中最后一個進(jìn)入中國專項研究領(lǐng)域的品牌， GfK（中國）的這一使命，為研究和咨詢領(lǐng)域的資深人員提供了進(jìn)一步發(fā)展的重要機會。 GfK歷史及發(fā)展 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 6 廣州公司結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 行政部 財務(wù)部 電算部 /編審部 質(zhì)量控制部 訪問部 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 7 市場研究 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 8 市場研究的定義 —狹義（ Market Research） 以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品之購買、消費等各種事實、意見及動機。 —廣義（ Marketing Research） 不僅以 “ 市場 ” 為對象，以市場運營的每一階段，包括市場運營的所有功能、作用為調(diào)查研究之對象。 —美國市場銷售協(xié)會給予的定義 通過資料將用戶、顧客和大眾與銷售商相聯(lián)系的一種功能。搜集回來的資料用來識別和確定市場銷售機會和問題；產(chǎn)生、改進(jìn)和確定市場銷售行為；監(jiān)控市場銷售情況；并加深對市場銷售過程的理解。 簡單地說，市場研究是指營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 9 市場研究的原則 ?與推銷的區(qū)別 市場研究：是真實、客觀地反映消費者的意見，并不是將某種商品 推薦給消費者，就算在訪問過程中涉及到某一品牌，也只是想了解 消費者對這一品牌真實的意見反映。 客觀真實性 ： 訪問過程中一定要客觀、真實的反映消費者的意見， 不能加入個人主觀 意見，更加不能弄虛作假。 完整性 ：要求我們在訪問過程中一定要將被訪者的意見完整地收集 回來，不能斷章 取義。 中立性 ：我們是市場研究公司，我們是中立的，并不代表任何廠家 和企業(yè)，我們只是 真實地將意見反映給廠家、企業(yè)。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 10 市場研究中三者關(guān)系 訪問員 客戶 消費者 訪問員是客戶與消費者之間的橋梁 —通俗的定義（等于對什么人講什么話） 對于客戶 :幫助商人去獲取市場信息、訂定市場策略的一種方法。 對于消費者 :搜集消費者的意見，讓商人、廠家改良產(chǎn)品和提高 服務(wù)質(zhì)素。 對于訪問員： 傾聽 和 記錄 消費者的意見。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 11 市場研究的方法 定量方法 ：主要是通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化去證實消費者的觀點。它主要有以下幾種研究方式： —入戶訪問 —電話訪問 —定點訪問 定性方法 ：主要是探討消費者的潛意識，有助于提出假設(shè)和設(shè)想。它主要有三種研究方式： —深度訪問 —座談會 —神秘顧客 —家庭隨訪 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 12 定量方法 ?入戶訪問 ：是指訪問員進(jìn)入到被訪者家里，通過使用問卷與被訪者面對面的交談，而得到所需資料的過程。 ?定點街頭訪問 ：是指在某個固定場所（例如商業(yè)區(qū)、商 場 、街道等）攔截在場的一些人進(jìn)行訪問或約請被訪者到某個固定場所進(jìn)行的訪問。 ?電話訪問 ：是指通過電話按問卷進(jìn)行訪問。 ?定點預(yù)約訪問 ：是指在某個固定場所（例如公司、體育館等）對事先預(yù)約過來的被訪者進(jìn)行訪問。如車展、圖片展等 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 13 定性方法 ?座談會 ：是指事先召集一些與所研究產(chǎn)品、服務(wù)或主題相關(guān)的人，以座談會的方式進(jìn)行自由討論的研究方法。 ?深度訪問 ：是指只有一名或兩名被訪者參加的特殊的定性研究方法。 ?神秘顧客 :不僅是一個普通的消費者，而且是一個有目的性的觀察員。其重點又在于 “ 神秘 ” 兩個字：即要隱瞞自己的身份，又要實際投入客戶服務(wù)中進(jìn)行觀察調(diào)查。 ?家庭隨訪 :是指研究員或主持人到預(yù)先預(yù)約好的被訪者家中進(jìn)行一個特定主題的深入訪問。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 14 消費品研究的類型 —產(chǎn)品測試 —廣告研究 —包裝試驗 —名稱研究 —形象研究 —定性研究 還有其它很多研究方法在這里不作詳述 。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 15 訪問部 —執(zhí)行 訪問工作 —管理訪問員 —保證問卷質(zhì)量 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 16 質(zhì)量控制 搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量將最終決定我們研究成果的質(zhì)量。 — 訪問部的質(zhì)量控制 輔導(dǎo)訪問員如何做好問卷（接觸技巧、訪問技巧）； 合理安排訪問工作； 控制訪問進(jìn)度。 — 編審部的質(zhì)量控制 保證問卷的回答質(zhì)量； 逐份審核問卷； 當(dāng)發(fā)現(xiàn)問卷有答案上的問題時（如答案前后矛盾，答案不詳盡，漏問等），讓訪問員回訪； 回形針的作用：問卷上夾著的回形針小的那一面夾著的題目是有問題的；夾著的回形針切不可在改正、補問答案后擅自除去，因編審人員要看你們的改正結(jié)果如何。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 17 質(zhì)量控制部（抽查部） 1/目的 為了保證問卷答案的真實性。 不是不相信大家，而是為了保證公司的質(zhì)量，客戶要求的質(zhì)量，給客戶以信心。高質(zhì)量的最佳保證，不管訪問員的資歷、水平的高低，都要求這樣做。 2/方法 隨機抽取一定的訪問問卷、補問問卷進(jìn)行抽查。 3/復(fù)核程序 抽查員 問卷回來 利用抽查問卷抽查 有 質(zhì)量 無 問題 完成 向訪問員了解情況 如需要則再復(fù)核 。 GfK Group Custom Research 07 July 2020 Growth from Knowledge 18 零售研究 ：針對零售商進(jìn)行，了解每月商品的進(jìn)貨量、銷售量 等，以幫助廠家、企業(yè)正確地選擇銷售渠道。 媒介研究 ：了解廣大消費者對各種媒介的接受程度，以幫助廠 家、企業(yè)在媒介方面的正確投資。 專項研究 ：針對一個個不同的個案展開的研究，例如這次是針 對飲料，下次是針對食品。 市場研究的分類 GfK Group 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