【正文】 知：如果產(chǎn)品品質提高、配套設施相對齊備、環(huán)境稍好的情況下，即使價格會相對高一些，消費者基本上也能接受。物業(yè)價格1）住宅●區(qū)域內(nèi)的住宅物業(yè)價格在綿陽市整體范圍內(nèi)處于中低端水平，主要物業(yè)銷售均價在12001600元/平方米；●今年該區(qū)域內(nèi)的住宅與去年相比，單價漲幅相對其他區(qū)域比較高。2）商業(yè)●區(qū)域內(nèi)最新開發(fā)的樓盤，底鋪均價為900011000元/平方米。商業(yè)物業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)●區(qū)域內(nèi)專業(yè)綜合批發(fā)市場集中，生活配套設施較少；●小區(qū)附近以小型超市、美容美發(fā)、服裝等社區(qū)服務型業(yè)態(tài)為主；●區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)分布雜亂，檔次也較低。結論從整個競爭環(huán)境分析，項目所在的迎賓路綜合市場片區(qū)是集商業(yè)、貿(mào)易、物流于一體的地方，周圍片區(qū)已建的住宅項目檔次都是比較的低，而且住宅都是以前的舊房，新建項目很少，除了“長興都市港灣”的品質與配套較好一點之外，其他的樓盤都是比較的差，本案未來規(guī)劃完整后，無論從配套、品質等方面都能夠超越競爭對手。這一點是毋庸質疑的。從專業(yè)性綜合類市場分析，本案原有市場在綿陽及周邊地區(qū)有較高的知名度，并且主要業(yè)態(tài)經(jīng)營的效益非常好，在該片區(qū)沒有與之媲美的市場出現(xiàn)，本案市場在原有形態(tài)上進行改造，從道路、配套、規(guī)劃、環(huán)境等方面全面的升級、換代，彌補以前的不足，發(fā)揮更大的優(yōu)勢。即使其他項目市場進行改造或者新建，本案項目比之他們在建設的工程進度、項目的知名度上，占有了很大的先機，本案能夠在短時間內(nèi)迅速的占領整個市場。從酒店上說，本案所在片區(qū)酒店、招待所并不是很多，該片區(qū)的酒店從建筑品質、配套服務、價格，特別是管理上存在著嚴重的不合理性、不規(guī)范性，片區(qū)酒店市場各方面條件都存在著不足，與之本案設想規(guī)劃新建的酒店——經(jīng)濟型酒店，所體現(xiàn)的先進管理、價格低廉、配套服務的完善、建筑品質等方面是其它酒店甚至在綿陽市類似于經(jīng)濟型的酒店是不能與本案酒店相比的，本案即將新建的酒店——經(jīng)濟型酒店，在整個綿陽市場是一個市場的空白點。二、商鋪經(jīng)營調(diào)研結果●72%的專業(yè)市場內(nèi)的經(jīng)營狀況都很不錯，只有17%的市場內(nèi)經(jīng)營狀況不好，11%的市場經(jīng)營狀況一般。另外，區(qū)域內(nèi)的商鋪多為面積在1030平方米之間的綜合批發(fā)市場內(nèi)的小面積商鋪；●90%以上的商家通過租賃方式獲取商鋪使用權，經(jīng)營者所租商鋪的普遍租金主要集中在20元/平方米?！癖敬问茉L的迎賓路市場片區(qū)的商家感覺滿意的方面是：商氣、人氣旺；地理位置較好。而消費水平低和停車位少、交通條件差是目前商家感覺不滿意的地方?！袢绻匦逻x擇商鋪，專業(yè)市場內(nèi)的底層商鋪仍是迎賓路市場片區(qū)的經(jīng)營商家們的主要首選?！袢绻袌鲆脑欤Ｍ制诟脑臁穸鄶?shù)商家希望在商鋪內(nèi)能有一些實現(xiàn)日常生活內(nèi)容的功能間，如洗手間、儲藏間等三、投資者投資意向●多數(shù)投資者購買商鋪的單價在1萬元/平方米左右，這與投資時間、商鋪位置和面積有關。●商鋪的價格、商氣/人氣、口岸、交通方便度和升值是投資者最重視的因素?！裢顿Y者投資面積主要集中在2030平方米和50平方米左右?！駨脑伦赓U水平來看，從20元/平方米——90元/平方米不等?！穸鄶?shù)被訪者期望的投資回報率在5%8%，與實際回報率相差不大。項目認知●被訪者認為本項目最適合經(jīng)營的商業(yè)類別為：肉類、水產(chǎn)、休閑娛樂場所等。●77 %的被訪者認為項目的獨立臨街商鋪應為1030平方米之間的中小面積商鋪。●消費者認為項目內(nèi)商鋪應當配備衛(wèi)生間，同時為項目內(nèi)的商鋪配備足夠的停車位，以滿足經(jīng)營需要。四、住宅意向消費者●被訪者目前的住宅大多是自租房，占44%?！癖辉L者目前住宅面積多在100平方米以下，而且對房屋的面積和戶型結構不滿意。因此計劃購置住宅時，被訪者比較傾向于購買100120平方米左右的三室兩廳兩衛(wèi)的戶型結構的住宅； ●對于付款方式，大多消費者會選擇銀行按揭，而且能夠承受的購房心理價位在1200元/平方米左右；●地理位置是購房者選購房屋主要考慮的因素，其次是房屋的質量和房屋的單價；戶型結構和周邊的配套也是消費者選擇的重要因素；●考慮到電梯公寓公攤大，且價格貴的原因，更多的被訪者傾向于多層住宅，既使是考慮電梯公寓的消費者，大多也傾向于12層以下的電梯公寓；●為了達到居住的舒適性，所以被訪者希望客廳、主臥室、廚房面積能大一些；●日常生活用品采購便利和交通的方便性是被訪者認為地塊發(fā)展住宅物業(yè)的優(yōu)勢；當然，由于周邊專業(yè)市場的發(fā)達，必然給周邊環(huán)境帶來一定的影響；●關于酒店，被訪者認為有必要，但考慮到周邊專業(yè)市場多的情況，被訪者認為建一個2星級以下的酒店就可以了。五、酒店市場調(diào)研結論●綿陽中檔酒店的樓層普遍不高，通常是68層，雖然樓層不高，但大多設有電梯；●酒店各房間類型齊全，能滿足不同檔次的客人的需求。但標準間最受客人青睞，入住率最高。部份套房能滿足少數(shù)商務客人的需求；●各類房間的價格根據(jù)酒店的檔次和配置不同而各不相同，標準間的價格在86—125元之間；豪華間的價格在118—380元之間；套房的價格在150—255元之間；●會議室是酒店必備的，以滿足客人的商務需求；●電視、電話、空調(diào)、衛(wèi)生間和24小時熱水是酒店必須具備的；●由于酒店面對的消費群體不一樣，各有不同的淡季和旺季；●對于酒店來說，地理位置和交通方便性很重要；●考慮周邊的實際情況，被訪者認為新建酒店檔次定位二星級以下即可。第三部分 項目地塊屬性分析一、地塊環(huán)境分析條件土地性質綜述本案位于涪城區(qū)迎賓路32號，鄰近綿江綜合大廈、市百貨站與公交醫(yī)院、公共汽車公司等。建筑面積6291平方米，另有臨時建筑4000余平方米。地塊周圍景觀從本地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，四個方向的景觀都不是很理想，因為都被新的或舊的建筑物和馬路環(huán)繞，而且該地塊由于面積相對比較小，在選景方面存在著一定的問題，故將來只有通過尋找項目的市場空白點來弱化項目的不利影響。環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況●環(huán)境衛(wèi)生情況本地塊屬于城北商貿(mào)比較發(fā)達的區(qū)域，貨運、物流比較集中，周邊環(huán)境很差，而且本地塊東面、南面都是大馬路，汽車產(chǎn)生的廢氣和噪音對該地塊將造成較大的影響。特別是靠近迎賓路的建筑物影響比較大?！裆鐣伟睬闆r本地塊位于迎賓路，周邊商品市場比較的多，人員復雜，是外來人口的集中地，治安形式比較嚴峻。地塊周圍的交通條件●交通優(yōu)勢項目南臨迎賓路、一環(huán)路，東面靠近長虹大道，北靠興盛街，交通四通八達，十數(shù)路公交車通達城市各個地方?！竦貕K與公共交通的連接——亞交通條件（略）●交通條件綜述環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰主干道（長虹大道）、一環(huán)路，不存在著亞交通問題，更無交通瓶頸限制，因此地塊應充分利用交通極為便利性這一優(yōu)勢。配套設施本項目所處地段是人口，特別是外來人口比較集中的區(qū)域，各種生活配套設施基本完善，衣、食、住、行暫時能滿足該區(qū)域居民的基本需要，但從消費的角度來說，本區(qū)域現(xiàn)在明顯缺少中高檔次的餐飲、娛樂、休閑，所以本項目的規(guī)劃中，可以參插部分中檔的餐飲休閑娛樂等配套設施以滿足一些消費者的需要，填補該地塊周邊的市場空白點。二、地塊的SWOT分析在對項目進行營銷策劃前，首先的就是清楚自身項目所存在的優(yōu)缺點，正所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，以下是對項目優(yōu)劣點的分析圖。S（優(yōu)勢） W（劣勢）“交通”+區(qū)域市場的成熟+項目所在地 景觀+噪音污染+治安+地塊面積小的影響力 O（機會） T（威脅）了解“海英”、“長興”、“星河灣”等 直接對手：住宅：海英、長興、凱廈樓盤的情況，在設計風格上避開對手， 以及城北其他同檔次的樓盤等。對面部分可以趕超對手，尋找產(chǎn)品的差異化 市場的改造。（規(guī)避風險：依據(jù)市場研究部分，“長興”的價格比較高，本案通過“大眾化的價格，性價比高的方 可以利用我們的價格優(yōu)勢與之抗衡，式”和開發(fā)、管理等操作模式來弱化景觀 擊敗對手。而作為“海英”，價格雖然比劣勢，降低環(huán)境污染和治安問題。 較低，但是無論品質與整個配套、生 活的便利性來說，本案完全可以超越對手。從商業(yè)部分來說，專業(yè)性綜合類市場的建設改造可以從規(guī)劃設計及管理上規(guī)避并且可以作為推廣的亮點。三、結論：從項目地塊性質來看，該地塊是比較理想的商住兩用的地塊。根據(jù)SWOT理論分析，該地塊交通便利及成熟的市場及區(qū)位位置有較大的優(yōu)勢。但考慮本地塊臨近馬路、汽車噪音對該地塊環(huán)境造成一定的影響，而且周圍的環(huán)境形象有待提升，所以該地塊不適合建高檔性質的項目。另一方面，根據(jù)本地塊附近樓盤的定位（建設時間比較早的樓盤），都是中檔的樓盤，因此該地塊的定位不會偏離中檔路線，但不能被其它樓盤及市場來限制自己的思路。四、地塊建設條件本地塊尚未拆遷，絕大部分作為綜合類市場批發(fā)經(jīng)營?？梢钥紤]改造，對項目進行瘦身。第四部分 核心價值體系及項目定位 一、核心價值闡述及實施1項目價值體系的建立根據(jù)本地房地產(chǎn)現(xiàn)狀，本案核心價值是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎，產(chǎn)品形象能否突顯是關鍵。核心價值是嚴密的系統(tǒng)工程，需要有效實施，以控制成本，提高開發(fā)利潤，進一步補充和完善核心競爭力，同時，注意高素質的物管作為軟件支撐。2市場空白帶來的市場機遇216。 綿陽商業(yè)以中檔產(chǎn)品為主，缺乏適合大眾化的產(chǎn)品；216。 綿陽商業(yè)處各自為陣，缺乏領袖，綿陽的標志性專業(yè)綜合市場， 特別是專業(yè)綜合類的領頭羊；216。 社區(qū)主題不明確；216。 安全性是很多人士最為擔憂的本地社會問題；216。 普遍社區(qū)缺乏景觀環(huán)境營造；216。 對戶型的私密性、實用性設計有迫切需求；216。 對酒店的硬件及軟件沒有充分的認識，特別是軟件方面；缺乏中 低檔次的經(jīng)濟實用性酒店；3 抓住機遇 整合優(yōu)勢資源4 引領商業(yè)市場發(fā)展 創(chuàng)造住宅新型產(chǎn)品 締造新型酒店模式引領商業(yè)市場發(fā)展 通過對商業(yè)市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨分析特別是專業(yè)綜合類市場，發(fā)現(xiàn)市場空白，創(chuàng)造市場缺位產(chǎn)品，以地段交通等優(yōu)勢資源，塑造綿陽專業(yè)綜合類商業(yè)標志性產(chǎn)品的核心競爭力，追求利潤最大化。資源整合最大化利潤 核心競爭力市場缺位產(chǎn)品 創(chuàng)造住宅新型產(chǎn)品 新產(chǎn)品對不成熟的市場最具影響力，本案應在外立面、戶型設計、景觀規(guī)劃進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并提升物管服務。產(chǎn)品設計的唯一性 產(chǎn)品質變創(chuàng)新 創(chuàng)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新差異化 項目核心競爭力 相對小的風險搶占市場占有率相對高的利潤締造新型酒店模式 經(jīng)濟型酒店市場在綿陽是一個空白點，特別是連鎖性的經(jīng)濟酒店尚屬首例。經(jīng)過詳細的市場細分，及根據(jù)經(jīng)濟型酒店的特征，本案所在區(qū)域完全可以建立這么一個酒店。5 品牌塑造在創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，從而塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)化發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn) 企品牌塑造 品 業(yè)配套完善高素質物管環(huán)境優(yōu)美經(jīng)營理念企業(yè)實力資源整合能力企業(yè)管理 優(yōu) 優(yōu) 勢 勢6價值體系的實施實施目