客戶關(guān)系管理 (2)-文庫吧
2025-02-06 23:35 本頁面
【正文】 建立客戶關(guān)系管理體系 ? 關(guān)于客戶識(shí)別 ? 以往的課程和本課前面的內(nèi)容中，已經(jīng)談到了幾種相關(guān)方法： ? 1，消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)客戶動(dòng)機(jī)的判斷 ? 2，交易客戶和關(guān)系客戶（西北大學(xué)保羅 王）。 ? 3，最簡單的判斷法則 —— 80/20原則 ? 4，基于 CLP的客戶分類矩陣 ? 結(jié)論：請(qǐng)注意界定“我們的客戶是誰”有時(shí)比分析“誰是我們的客戶”更有價(jià)值。 ? 新的工具 —— （ Burt, K ,2022）矩陣分析 ? 兩個(gè)維度：維度 1－ 客戶吸引力大小 ；維度 2： 客戶關(guān)系狀況 ? 基礎(chǔ)性要求 —— 建立和完善客戶數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行評(píng)價(jià) 14 附錄：識(shí)別核心客戶緯度 1—— 客戶吸引力 客戶吸引力 指數(shù) 客戶業(yè)務(wù)狀況： ?交易量 /金額； ?客戶企業(yè)的生命周期； ?市場拓展?jié)摿Γ? ?與供應(yīng)商的關(guān)系； ?組織結(jié)構(gòu)與效能； ?綜合印象 客戶的產(chǎn)品 /服務(wù)特征： ?產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的復(fù)雜性；獲得附加價(jià)值潛力；技術(shù)含量；產(chǎn)品差異性程度 客戶的行業(yè)狀況： ?客戶所在行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)特點(diǎn) —— 行業(yè)現(xiàn)在及未來的盈利潛力如何？ ?周圍影響因素（質(zhì)量 /服務(wù) /可信度）的敏感度 ?行業(yè)垂直整合的可能性？ 獲取共同利潤潛力： ?客戶的成本結(jié)構(gòu)；客戶持續(xù)改進(jìn)的可能；對(duì)你的毛利的影響；你的資源能夠支持客戶的需求嗎？ Bur Matrix Dimension 1 15 附錄：識(shí)別核心客戶緯度 2—— 客戶關(guān)系狀況 客戶錢夾份 額 3年來變 化趨勢(shì) 客戶錢夾份 額 平時(shí)聯(lián)系的 頻率和廣度 我們建立關(guān) 系時(shí)間 客戶對(duì)我價(jià) 格競爭性印 象 客戶對(duì)我服 務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 客戶對(duì)我技 術(shù)力量評(píng)價(jià) 客戶關(guān)系 狀況 Bur Matrix Dimension 2 ? 結(jié)論：客戶是 ? 忠誠客戶？ ? 競爭性客戶？ ? 可轉(zhuǎn)變客戶？ ? 競爭對(duì)手的忠誠客戶？ 16 附錄：如何評(píng)價(jià)？ 要素 指標(biāo) 指標(biāo)權(quán)數(shù) 評(píng)價(jià)分值 加權(quán) 值 備注 5 4 3 2 1 客戶的業(yè)務(wù)狀況 交易量 /金額 客戶企業(yè)的生命周期 市場拓展?jié)摿? 與供應(yīng)商的關(guān)系 組織結(jié)構(gòu)與效能 綜合印象 .08 .03 .05 .03 .04 .04 √ √ √ √ √ √ 1，采用專家評(píng)價(jià)法較好； 2，多輪測量后，如果每一指標(biāo)需要有定義和分值界定標(biāo)準(zhǔn)，則可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫鏈接自動(dòng)測量； 3，行業(yè)不同，指標(biāo)選取上應(yīng)該有差異。 客戶的產(chǎn)品 /服務(wù)特征 …… 客戶的行業(yè)狀況 …… 獲取共同利潤的潛力 …… 合計(jì) 所得分值在 1～ 5分之間 17 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 建立客戶關(guān)系管理體系 ? 關(guān)于客戶關(guān)系的發(fā)展與強(qiáng)化 ? 基于客戶關(guān)系生命周期不同階段的 發(fā)展策略 ? 基于 Burt矩陣的核心客戶發(fā)展策略 ? 結(jié)論：企業(yè)需要建立起客戶信息檔案和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)員工與高質(zhì)量核心客戶之間的互動(dòng)，所有資源均勻分配所有客戶對(duì)企業(yè)意味著風(fēng)險(xiǎn)。 18 附錄：基于客戶生命周期不同階段的關(guān)系策略 吸引 挽留 延伸 充分運(yùn)用 客戶 強(qiáng)調(diào)客戶獲取支出；強(qiáng)調(diào)促銷和直銷；突出推薦與參照能力 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、選擇性和便利性；改善客戶服務(wù)‘實(shí)施忠誠營銷項(xiàng)目 擴(kuò)展涉足新的產(chǎn)品市場；提供互補(bǔ)服務(wù)；開拓新渠道和接觸點(diǎn) 推薦伙伴；向現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)售第三方產(chǎn)品；通過提價(jià)來提高盈利 供應(yīng)商 * 識(shí)別與企業(yè)需求和能力最匹配的供應(yīng)商；強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的開發(fā)與培訓(xùn) 通過合作計(jì)劃提升供應(yīng)商的盈利性；簽訂風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)共享合約 鞏固供應(yīng)商基礎(chǔ)；增強(qiáng)與供應(yīng)商的密切程度；擴(kuò)大供應(yīng)關(guān)系 利用供應(yīng)商的作業(yè)來創(chuàng)造“終端對(duì)終端”虛擬制造系統(tǒng)；進(jìn)行延伸并與供應(yīng)商的供應(yīng)商建立關(guān)系 渠道伙伴 提供銷售誘因；對(duì)渠道營銷和合作廣告進(jìn)行投資 通過合作營銷提升轉(zhuǎn)售商的盈利性并為其提供支持和培訓(xùn) 管理轉(zhuǎn)售商的庫存和業(yè)務(wù)流程；對(duì)轉(zhuǎn)售商的市場覆蓋范圍進(jìn)行投資 運(yùn)用轉(zhuǎn)售商的伙伴網(wǎng)絡(luò)；安排第三方企業(yè)與渠道伙伴建立關(guān)系 員工 在招聘和推薦方面進(jìn)行投資；提供啟動(dòng)獎(jiǎng)金和其他誘因以便鼓勵(lì)加盟 強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；提供挽留誘因如期權(quán)制度等；創(chuàng)造提升或其他獲益機(jī)會(huì) 擴(kuò)展技能與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)；強(qiáng)調(diào)跨邊界角色 幫助培訓(xùn)和指導(dǎo)新員工；獲取隱性知識(shí)以便最大化組織學(xué)習(xí)收益 19 附錄：基于 Burt矩陣的核心客戶發(fā)展策略 選擇性保持 發(fā)展 發(fā)展、防御 少量保持 防御、保持 發(fā)展 退出 少量保持 選擇性防御 客戶吸引力 與客戶的關(guān)系狀況 中等 一般 良好 差 高 低 20 鏈接： 核心客戶的關(guān)系如何鞏固與發(fā)展？ 核心客戶的關(guān)系鞏固與發(fā)展策略 為競爭對(duì)手制造進(jìn)入障礙 ?競爭性低價(jià) ?出色的產(chǎn)品及其應(yīng)用 ?電子聯(lián)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò) ?基于全部業(yè)務(wù)的定價(jià)策略 ?長期合作計(jì)劃 建立信任 ?各層次例行的企業(yè)參觀； ?社會(huì)活動(dòng)及娛樂； ?高頻次的接觸； ?支持客戶的特殊活動(dòng)； ?履行承諾； ?對(duì)未來問題給予預(yù)警； ?高層管理者的介入； ?靈活性及情感投入 合作共贏的項(xiàng)目開發(fā) ?建立合作項(xiàng)目隊(duì)伍 ?研究人員和設(shè)備共用 ?數(shù)據(jù)庫分享 ?風(fēng)險(xiǎn)性項(xiàng)目共同出資 鞏固客戶退出障礙 ?讓客戶產(chǎn)生技術(shù)依賴 ?給客戶優(yōu)先配給權(quán)和折扣 ?簽訂長期供應(yīng)合同 ?建立客戶俱樂部 ?獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合 ?對(duì)客戶家庭或文化群體進(jìn)行投資
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