【正文】 artners 23 客戶需求分析可以滿足特殊細(xì)分的 CRM的相關(guān)需求 B2B B2C ? 降低成本 ? 縮短處理時(shí)間 ? 服務(wù)程度和服務(wù)的可得性 ? 便利性 ? 必要時(shí)的信息 ? 個(gè)體問題的解決 ? 接待 ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 客戶需求 ? 服務(wù)質(zhì)量 ? 效率改進(jìn) ? 變革的商業(yè)模型 ? 客戶忠誠(chéng) /滲透 ? 接觸新的客戶 ? 品牌形象 目標(biāo) 1) 直接客戶群 Source: Roland Berger amp。 Partners 24 … 標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的 CRM機(jī)會(huì) 舉例 :保時(shí)捷的 CRM相關(guān)內(nèi)容 賀卡 ? 通過電子郵件發(fā)送 ? 收集發(fā)送者和接受者的郵件地址 企業(yè)鏈接 ? 不要求登陸數(shù)據(jù) ? 只通過 cookie的個(gè)性化 旅游俱樂部 ? 不同的旅游線路 ? 在線申請(qǐng) ? 完全個(gè)性化 保時(shí)捷時(shí)事通訊 ? 時(shí)事通訊訂閱 ? 收集電子郵件地址 新客戶手冊(cè) ? 只需要登陸名字，沒有個(gè)性化服務(wù) 游戲 ? 簡(jiǎn)單的小游戲 ? 為了列入得分排行榜，登陸時(shí)需要個(gè)人信息 Source: Roland Berger amp。 Partners 25 可轉(zhuǎn)移的最佳實(shí)踐也可來自于非自動(dòng)的標(biāo)桿目標(biāo) 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 高度個(gè)性化 客戶細(xì)分 沒有個(gè)性化 已有的產(chǎn)品 /服務(wù) 所有需求 個(gè)性化程度 需求的覆蓋程度 整體的 CRM方案 越區(qū)銷售 沒有 有 Source: Roland Berger amp。 Partners 26 航空業(yè)在客戶維持項(xiàng)目（包括為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)）的開發(fā)方面競(jìng)相提高 ? 美國(guó)航空公司 ? 1995年開設(shè) ? 目標(biāo)：在線定票從 1998年的每天 1999年的每年 500美元，并擴(kuò)展到一對(duì)一的客戶關(guān)系 ? Earning miles: – 飛行 (美國(guó)航空公司，英國(guó)航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等 ) ? 每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會(huì)收到與他 /她歷史和個(gè)人特征匹配的服務(wù) ? 目前， AA有超過 3500萬會(huì)員，其中170萬已經(jīng)訪問了網(wǎng)站 通用信息 產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍與合作者 個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 成功 – 旅館 (Best Western, Holiday Inn, etc.) – 汽車租賃 Alamo, Avis, Hertz, etc.) – 購(gòu)物 (Golf, Dining, etc.) ? Using miles: – 飛行，旅館，汽車租賃，旅游 ? 高度聯(lián)系的會(huì)員有權(quán)限進(jìn)入個(gè)性化的美國(guó)航空公司頁(yè)面 ? 超過 35 %的高度聯(lián)系會(huì)員接受了在線服務(wù) ? 1998每天的定票記錄 : 170萬美元 Source: Roland Berger amp。 Partners 27 可以最大限度的運(yùn)用由特殊工具支持的接觸點(diǎn)分析和對(duì) CRM運(yùn)行的初步評(píng)估結(jié)果 工具支持的細(xì)分客戶接觸點(diǎn)分析 交易 渠道 互聯(lián)網(wǎng) 呼叫中心 銷售團(tuán)隊(duì) 物流服務(wù) 售前 銷售 售后 細(xì)分客戶 A 細(xì)分客戶 B 細(xì)分客戶 C 接觸點(diǎn)工具 ? 什么是 接觸點(diǎn) （ points of contact） ？ ? 這些 接觸點(diǎn)產(chǎn)生什么 信息 （ information） ？ ? 這些 信息 如何整合 /評(píng)估 /利用 （ utilized）？ ? 補(bǔ)充的信息如何收集（成本導(dǎo)向） ？ ? 進(jìn)一步的接觸點(diǎn) （ further points of contact） 該如何設(shè)立 ？ ? 從 未來的信息庫(kù)里期望得出什么 分析結(jié)果 (analysis results)? ? 未來 的 客戶描述 (customer profiles)將如何細(xì)化 ? ? 什么是接觸點(diǎn)的頻度 /強(qiáng)度 ? 其他 Source: Roland Berger amp。 Partners 28 生命周期管理 信息和客戶抱怨管理 客戶服務(wù)概念 市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃 Source: Roland Berger amp。 Partners 現(xiàn)存的 CRM系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)其與整體 CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進(jìn)行評(píng)估 缺乏戰(zhàn)略性向?qū)Ш瓦^程定位 客戶生命周期管理 ? 客戶 服務(wù)預(yù)期 ? 客戶 服務(wù)預(yù)售 ? 售后 客戶服務(wù) ? 新 客戶拓展計(jì)劃 ? 激活 /恢復(fù)計(jì)劃 媒體周期管理 ? 服務(wù) 卡片 (計(jì)劃 首次 升級(jí) ) ? 服務(wù)項(xiàng)目部分 II/III 集成 的客戶生命周期管理和媒體管理 ? 服務(wù) 卡 (計(jì)劃二次升級(jí) ) 信息管理 ? 預(yù)期的客戶服務(wù) 客戶抱怨管理 ? 回應(yīng) 實(shí)踐的定義 ? 讓 客戶平靜下來的方法 ? 預(yù)先 的回應(yīng) /恢復(fù)要求 交易服務(wù)項(xiàng)目 ? 客戶維持 ? 服務(wù)券 服務(wù)項(xiàng)目 ? 新的電子媒體 ? 實(shí)際接觸 – 論壇 – 陳述 – 技術(shù) /歷史論壇 ? 附加服務(wù) – 游覽 – 補(bǔ)助范圍的擴(kuò)大 ? 品牌 /老客戶俱樂部 ? 靈活性的擔(dān)保 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? VIP服務(wù) 其他客戶組 ? 企業(yè) – 迅捷管理 – 行業(yè)客戶服務(wù) – 重要客戶服務(wù) ? 出租車客戶 – 出租車客戶計(jì)劃 年齡組計(jì)劃 ? 年輕人 – 年輕人計(jì)劃 項(xiàng)目舉例：優(yōu)秀的 OEM的現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的分析 29 CRM操作者 C 遠(yuǎn)景將對(duì)客戶關(guān)系的未來定位進(jìn)行定義 ? 在 需求范圍（ demand range） 的 各個(gè)部分（ many parts） 定義（ Address） 有吸引力地細(xì)分客戶 ? 在 合作者（ partners） 的幫助下覆蓋產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍 ? 設(shè)立 并交換 特有的流通物 （ own currency） (比如， “ Miles, Buxx) ? 個(gè)性化 服務(wù)（ Personalize offer） 和基于客戶行為的定價(jià) ? 采用 互聯(lián)網(wǎng)（ Inter） (通過不同的媒體 )作為主要的接觸客戶的渠道 ? 封鎖 其他企業(yè)進(jìn)入客戶入口的權(quán)限 2022年的客戶維持遠(yuǎn)景 : “擁有全體客戶” CRM操作者 B CRM操作者 A 財(cái)務(wù)服務(wù) 移動(dòng)通訊 雜貨店 電子產(chǎn)品 運(yùn)輸 CD/ 書籍 Personalized offer 舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 30 目標(biāo)系統(tǒng)的評(píng)估允許對(duì)明確的層級(jí)命令進(jìn)行定義 …. 舉例 CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng) (1) 提高股東價(jià)值 提高利潤(rùn)率 維持增長(zhǎng) 整體 概述 運(yùn)營(yíng) 基于產(chǎn)品 Source: Roland Berger amp。 Partners 31 … 這將轉(zhuǎn)為評(píng)估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡 CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng) (2) 階段 1 目標(biāo) 重要性 目標(biāo) 次目標(biāo) 1 操作目標(biāo) 操作目標(biāo) … 次目標(biāo) 2 操作目標(biāo) 操作目標(biāo) … 0,5 0,2 0,05 0,1 0,3 0,15 0,1 評(píng)估業(yè)務(wù)選擇 階段 2 階段 3 監(jiān)控 … 績(jī)效測(cè)度 … 今天 … 目標(biāo) … 時(shí)間 … 實(shí)施里程表 從選出的業(yè)務(wù)選擇中得出績(jī)效目標(biāo) 舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 32 各個(gè)目標(biāo)的重要性應(yīng)該根據(jù)其相關(guān)性進(jìn)行交互式定義 項(xiàng)目舉例：電子商務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng) 提高股東價(jià)值 提高收益率 (31%) 強(qiáng)化品牌 (35%) 提高渠道管理 (34%) ?銷售失敗的避免 (7%) ?提高銷售額 (6%) ?電子商務(wù)企業(yè)的 ROI (6%) ?渠道成本降低 (6%) ?改良的計(jì)劃 (6%) ?客戶維持 (8%) ?客戶獲得 (7%) ?品牌貢獻(xiàn) (7%) ?網(wǎng)站忠誠(chéng)度 (6%) ?與品牌戰(zhàn)略匹配 (7%) ?客戶數(shù)據(jù) /預(yù)期的控制 (9%) ?服務(wù)質(zhì)量 (7%) ?一致性的供應(yīng) (6%) ?三大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 (5%) ?進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間 (7%) Source: Roland Berger amp。 Partners 舉例 33 在實(shí)際的潛在性估計(jì)期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分 客戶細(xì)分的潛在性估計(jì) [基于商業(yè)計(jì)劃 ] 產(chǎn)品 /服務(wù)線 細(xì)分 A B C D 自己的 產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線 N 產(chǎn)品 /服務(wù)線 Segment A B C D 實(shí)際產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線 N 需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng) 交易 Channels 互聯(lián)網(wǎng) 呼叫中心 銷售團(tuán)隊(duì) 物流服務(wù) 售前 銷售 售后 預(yù)期銷售 (采用 CRM獲得最佳結(jié)果 ) 成本 實(shí)際的 CRM潛能 估計(jì)細(xì)分的潛在性 確認(rèn)需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng) 估計(jì) CRM成本 其他 ? 頻率 ? 個(gè)性化程度 ? 其他 Source: Roland Berger amp。 Partners 34 C. 步驟 目標(biāo)設(shè)定 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 實(shí)施 35 ?CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念“的關(guān)鍵問題 ? 加強(qiáng)與客戶對(duì)話的機(jī)會(huì)有什么？如何提高對(duì) 客戶知識(shí) （ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠(chéng)度和越區(qū)銷售？ ? 什么是通過客戶化和附加服務(wù)的提供開發(fā) 個(gè)性化客戶利益 （ personalized customer benefits） 的最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)？ ? 什么是通過 客戶維持項(xiàng)目 （ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關(guān)系的最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)？ ? 實(shí)施 CRM時(shí)對(duì) 過程 （ processes ）和 組織結(jié)構(gòu) （ anizational structure） 的必要的適應(yīng)是什么？ ? 將戰(zhàn)略性定義轉(zhuǎn)變?yōu)?IT邏輯語言時(shí)，對(duì)現(xiàn)存的 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ ITInfrastructure ）有什么影響（ impact ）？ ? 通過選擇 最佳面包軟件組 （ “best of bread” software ponents ）能實(shí)現(xiàn)什么功能？ ? 為了在 穩(wěn)定的 IT環(huán)境 （ stable ITenvironment ）中獲得快速持續(xù)的結(jié)果，應(yīng)該再做哪些 努力 （ efforts ）？ Source: Roland Berger amp。 Partners 36 CRM戰(zhàn)略 37 CRM戰(zhàn)略可在 14周內(nèi)完成 “CRM戰(zhàn)略 ”的工作時(shí)間表 Source: Roland Berger amp。 Partners 周 工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1. 針對(duì) 個(gè)人的客戶對(duì)話 – 概念 – 引導(dǎo)實(shí)施 2. 個(gè)性化的提供 – 概念 – 引導(dǎo)實(shí)施 3. 客戶維持項(xiàng)目 – 概念 – 引導(dǎo)實(shí)施 4. 過程和組織應(yīng)用 38 針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話 個(gè)性化的提供 客戶維持 過程與組織應(yīng)用 ? 每個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 內(nèi)容 – 接觸頻率 – 客戶接觸點(diǎn) ? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估并挑選業(yè)務(wù)選擇 ? 為技術(shù)概念開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)目錄 ? 開發(fā)控制尺度 ? 定義核心能力 /制造或購(gòu)買 ? 與外部服務(wù)供應(yīng)商的合作 ? 定義過程 /過程變更，與現(xiàn)存營(yíng)銷和銷售過程的明確集成 ? 定義組織結(jié)構(gòu) ? 管理變更 /改革 ? 每個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 獎(jiǎng)金計(jì)劃 – 溝通 – – 其他 ? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估并挑選業(yè)務(wù)選擇 ? 詳細(xì)的業(yè)務(wù)選擇 – 范圍 (客戶細(xì)分 /業(yè)務(wù)類型) – 內(nèi)容 – 功能 /過程 – 合作的概念 – 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 每個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 產(chǎn)品 /服務(wù)線 – 越區(qū)銷售 – 個(gè)性化程度 ? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)估并挑選業(yè)務(wù)選擇 ? 詳細(xì)的業(yè)務(wù)選擇 – 客戶接觸 /預(yù)測(cè) – 合作的概念 – 業(yè)務(wù)計(jì)劃 成功 的 CRM戰(zhàn)略分為四個(gè)步驟 CRM戰(zhàn)略開發(fā)的步驟 Source: Roland Berger amp。