【正文】 發(fā)展產(chǎn)業(yè)。刀尖上的舞蹈：尺度在轉(zhuǎn)型中突圍尺度地產(chǎn)顧問 賴瀚林一、現(xiàn)狀與困境：地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)需要突圍一）從策劃行業(yè)來看無序競(jìng)爭，良莠不齊中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)近十年來已取得了長足的進(jìn)展，并形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)已是不爭的事實(shí)。隨著中國入關(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，各類地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)、廣告策劃公司、公關(guān)咨詢公司像雨后春筍蓬勃發(fā)展，在數(shù)量上就如當(dāng)年廣告公司擴(kuò)張那樣迅速膨脹。市場(chǎng)真正感受到了策劃帶來的巨大沖擊力。以成都為例，目前各類房地產(chǎn)策劃公司達(dá)100多家，從業(yè)人員近10萬。既包含專業(yè)地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)，也包含了廣告公司、營銷代理公司、公關(guān)咨詢公司等。這種火爆現(xiàn)象實(shí)際上表明，房地產(chǎn)策劃業(yè)已經(jīng)作為一個(gè)新興行業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代越來越起著舉足輕重的作用。但從宏觀上看，策劃市場(chǎng)仍處于無序狀態(tài)，如不正當(dāng)競(jìng)爭現(xiàn)象，各個(gè)策劃實(shí)體各行其是。有些策劃機(jī)構(gòu)甚至相互貶損，相互抬杠。其次策劃公司魚龍混雜，良莠不齊，服務(wù)水準(zhǔn)也參差不齊，服務(wù)技術(shù)及操作規(guī)范隨意性很高，使地產(chǎn)策劃行業(yè)出現(xiàn)了一些較為混亂的現(xiàn)象。如一些原本做廣告設(shè)計(jì)和廣告代理的公司也介入策劃行業(yè)；個(gè)別策劃人在策劃中違背職業(yè)道德，給企業(yè)帶來不必要的損失；一些剛?cè)腴T的策劃者大肆鼓吹個(gè)人能力，把策劃說得神乎其神，動(dòng)輒伸手要高價(jià)，使企業(yè)望而止步；一些以房地產(chǎn)專家自居的人士對(duì)房地產(chǎn)策劃界又不屑一顧；房地產(chǎn)策劃行業(yè)互相拆臺(tái)，相互指責(zé)也時(shí)有發(fā)生。凡此種種，勢(shì)必會(huì)阻礙房地產(chǎn)策劃行業(yè)的健康發(fā)展，損害其市場(chǎng)形象。急功近利，心情浮躁目前中國的策劃業(yè)正處在一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，中國策劃行業(yè)出現(xiàn)的不良現(xiàn)象和無序狀態(tài)是與整個(gè)大環(huán)境分不開的。由于經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，很多事情的發(fā)展前景具有很多不可預(yù)見性和不確定性，但人們對(duì)市場(chǎng)前途的期望值又很高，因此很多目光短淺的策劃公司極易產(chǎn)生急功近利的浮躁思想，巴不得一口吃成個(gè)胖子，具體表現(xiàn)為：缺乏專業(yè)技術(shù)水平，策劃膚淺；盲目承擔(dān)力所不能及的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，業(yè)務(wù)核心不明確；策劃公司、策劃人之間相互拆臺(tái)、攻擊，搞不正當(dāng)競(jìng)爭；缺乏務(wù)實(shí)精神，熱衷于講課和各種研討會(huì)，自己沒做多少實(shí)事，先把自己吹上天等等。閉門造車、缺乏市場(chǎng)研究精神一些策劃公司在為企業(yè)做項(xiàng)目策劃時(shí)，缺乏研究精神。不是去認(rèn)真研究客觀市場(chǎng)、分析客戶需求，而是主觀判斷、經(jīng)驗(yàn)說話，有的甚至完全是掌門人的個(gè)人看法。在技術(shù)操作上隨意性強(qiáng)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)。由于不少策劃人員缺乏企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)行業(yè)特性不熟悉，策劃方案大多憑想象，閉門造車，因此很多策劃方案要么大同小異，要么缺乏可操作的細(xì)節(jié)，很難對(duì)客戶提供真正的幫助。相互克隆，缺乏原創(chuàng)精神一些急功近利的策劃公司，由于缺乏對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，為了減少成本支出或?yàn)榱孙@示自己的專業(yè)水平，往往采取偷工減料的辦法，甚至通過私下勾兌專業(yè)策劃公司的策劃人員，抄襲和克隆其它專業(yè)策劃公司的方案和數(shù)據(jù)，包括一些原本做廣告或銷售代理后來轉(zhuǎn)入策劃業(yè)的公司。如成都尺度地產(chǎn)顧問公司在網(wǎng)站上公開的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和區(qū)域研究結(jié)論，經(jīng)常被一些廣告公司和代理公司原封不變的克隆并拿去做投標(biāo)方案。顯然這種缺乏創(chuàng)新和獨(dú)特個(gè)性的東西是無法被市場(chǎng)認(rèn)可，贏得市場(chǎng)尊重的。二）從市場(chǎng)來看，存在幾個(gè)誤區(qū)輕視前營銷策劃，有效市場(chǎng)需求不足直到今天，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的前營銷策劃（見筆者《前營銷：一把被開發(fā)商忽視的營銷利劍》一文）仍缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，即使在市場(chǎng)競(jìng)爭高度激烈和銷售壓力重重的情況下，仍不愿去認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)查研究和可行性分析，而是憑著感覺和老經(jīng)驗(yàn)來判斷市場(chǎng)，而不愿意聘請(qǐng)專業(yè)的策劃公司出謀劃策。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頭腦里，出于成本考慮，喜歡自己內(nèi)部部門及人員親自操刀?？傊?，大多企業(yè)對(duì)專業(yè)咨詢策劃服務(wù)的需求意識(shí)尚十分差。由于市場(chǎng)對(duì)前營銷策劃的輕視，導(dǎo)致有效的市場(chǎng)需求不足，實(shí)際上成都的本土策劃公司除少數(shù)有實(shí)力的公司外，大部分處于饑餓狀態(tài)，大多靠廣告和代理生存。認(rèn)為策劃不值錢，不愿為策劃付費(fèi)在策劃市場(chǎng)，真正愿意為策劃付錢的企業(yè)實(shí)在太少。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)眼里，就那么幾張紙，就值幾萬、幾十萬簡直是不可思議的事情。不少開發(fā)商依舊沒有意識(shí)到無形資產(chǎn)的價(jià)值，不知道“智慧是可以創(chuàng)造生產(chǎn)力”的。在中國智慧一直不值錢，一直以來，我國一直是流通領(lǐng)域（商業(yè)）賺錢，軟科學(xué)至多是有價(jià)無市。即使有客戶愿意接受策劃服務(wù)，能夠付出的錢也是十分有限的，策劃一個(gè)大的項(xiàng)目，所收到策劃費(fèi)用，還不及做一個(gè)戶外路牌廣告，有的甚至不如一版報(bào)紙廣告。智慧含金高的東西倒不賺錢，智慧含量低的“硬”服務(wù)倒值錢。事實(shí)上，咨詢策劃的工作成本及價(jià)值都較高，但有些 客戶就是認(rèn)為你們賺了很多錢，常常拼命殺價(jià)，甚至要求捆綁式的服務(wù)，先干好活后付錢。比如，成都南門某大型樓盤在請(qǐng)某專業(yè)公司對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行前營銷策劃時(shí)，對(duì)區(qū)區(qū)幾萬元的市場(chǎng)調(diào)查研究費(fèi)斤斤計(jì)較，認(rèn)為比割肉還痛，到最后以耍賴皮形式一直拖著不給。但在報(bào)版上卻盲目燒錢，進(jìn)行廣告轟炸，短短兩個(gè)月就燒掉人民幣近200萬，而銷售卻不見起色，到現(xiàn)在都不知道自己錯(cuò)在哪里。對(duì)策劃公司缺乏信任和尊重一些客戶存在對(duì)策劃公司不信任的心態(tài)。這一方面是由于許多策劃公司缺乏專業(yè)水平造成的，一方面多數(shù)企業(yè)對(duì)策劃的重要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)自己又太過自信。什么都沒有了解，先要策劃公司出策劃方案，看了之后再談合作。有些房地產(chǎn)開發(fā)商甚至要求應(yīng)標(biāo)方案對(duì)項(xiàng)目有詳盡的市場(chǎng)分析與產(chǎn)品定位，而詳盡的分析與定位來自于項(xiàng)目調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分之后的結(jié)論。但策劃的過程是一個(gè)系統(tǒng)過程，策劃方案的好壞，關(guān)健要看是否占有大量的基礎(chǔ)信息量，數(shù)據(jù)分析是否準(zhǔn)確，應(yīng)用的理論工具是否先進(jìn)適用，得出的結(jié)論是否正確和有預(yù)見性等，總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。因此沒有深入調(diào)查研究，怎么有可行性？而這需大量人力物力投入，企業(yè)與策劃公司又沒有任何約定，策劃公司又怎么可能投入大量的人力、物力、財(cái)力去進(jìn)行廣泛的前期市場(chǎng)分析研究工作和產(chǎn)品策劃呢。假如花了大量時(shí)間、精力及金錢，因?yàn)榭蛻粼蚧蛞痪湓捑捅环穸ǎ邉澒镜娘L(fēng)險(xiǎn)及損失又有誰來承擔(dān)？有些企業(yè)可能由于內(nèi)部原因?qū)Σ邉澐桨笀?zhí)行不力，造成執(zhí)行效果大打折扣，也影響了業(yè)內(nèi)對(duì)策劃公司的價(jià)值認(rèn)同。以上種種，使策劃公司的命運(yùn)進(jìn)入到一個(gè)生死轉(zhuǎn)折口，因此提高自身素質(zhì)和專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍成為唯一出路。二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：讓咨詢策劃創(chuàng)造財(cái)富未來的經(jīng)濟(jì)將是互動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而市場(chǎng)的競(jìng)爭將在很大程度上取決于智慧的較量。世界經(jīng)濟(jì)走勢(shì)表明，在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，擁有自然資源、擁有資本積累都已不再是優(yōu)勢(shì)，腦力產(chǎn)業(yè)成為關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)，真正的優(yōu)勢(shì)是智力的調(diào)動(dòng)與發(fā)揮。而在新的歷史時(shí)期，房地產(chǎn)策劃將面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著中國城市化進(jìn)程的加快，常規(guī)的房地產(chǎn)暴利空間越來越狹窄，而更多的與城市經(jīng)營、區(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃、城市商業(yè)規(guī)劃等相關(guān)聯(lián),這就給房地產(chǎn)策劃提出了新的研究課題和發(fā)展方向；其次隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范和高速發(fā)展，更多的公司加入到地產(chǎn)策劃行業(yè)中來分享市場(chǎng)蛋糕，其良莠并存的現(xiàn)象加速了策劃行業(yè)的競(jìng)爭加劇。因此策劃公司要在競(jìng)爭的市場(chǎng)中生存下去，并做強(qiáng)做大，就必須提升其專業(yè)化水平，順應(yīng)潮流，與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，也將對(duì)良莠不齊的策劃公司實(shí)行優(yōu)勝劣淘。土地市場(chǎng)化帶來的影響從“修房子”到“修策略”的轉(zhuǎn)變長期以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著多渠道、多源頭供應(yīng)土地的問題，使一些企業(yè)憑借關(guān)系可以得到廉價(jià)開發(fā)用地，因此廉價(jià)的地價(jià)給項(xiàng)目開發(fā)提供了最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商不愁房子賣不出去，但隨著土地市場(chǎng)化的加強(qiáng)，土地實(shí)行公開拍賣后，開發(fā)商的土地儲(chǔ)備將愈發(fā)艱難。而土地市場(chǎng)化必然導(dǎo)致土地成本的上升，加大開發(fā)商的開發(fā)成本，因此在此情況下，開發(fā)商還憑主觀感覺和經(jīng)驗(yàn)行事肯定是死路一條。因此從開發(fā)的成本考慮和對(duì)未來市場(chǎng)不可確定因素的困擾迫使開發(fā)企業(yè)從當(dāng)初的“修房子”向“修策略”轉(zhuǎn)變，而主動(dòng)與策劃公司合作。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭帶來的影響智慧創(chuàng)造生產(chǎn)力房地產(chǎn)品牌全國化，區(qū)域市場(chǎng)打破后，以及受房地產(chǎn)金融政策的影響，品牌化將是房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展出路和價(jià)值所在。而越來越多的投資商和財(cái)團(tuán)大鱷投入到房地產(chǎn)中來，加深了市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈，土地市場(chǎng)化后，土地開發(fā)成本被抬升，買方市場(chǎng)特征將更加鮮明，如消費(fèi)者越來越聰明，投資行為越來越謹(jǐn)慎，競(jìng)爭激烈的加劇又促使市場(chǎng)細(xì)分將越來越明顯。因此如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得成功，資金能否盡快回籠，這是事關(guān)企業(yè)生存的大事。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭，無疑是智慧的較量，誰掌握了對(duì)策劃智慧的運(yùn)用，誰就能駕馭市場(chǎng)，創(chuàng)造財(cái)富。企業(yè)因此市場(chǎng)的多變促使企業(yè)必須關(guān)注對(duì)市場(chǎng)的前期調(diào)查和研究，分析消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而對(duì)項(xiàng)目做出具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，而這就要需要專業(yè)的策劃公司來完成。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的影響策劃機(jī)構(gòu)要走專業(yè)化之路，提升品牌目前，中國的經(jīng)濟(jì)仍處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，在體制上尚處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡期，在結(jié)構(gòu)調(diào)整上處于第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的上升階段，并從供給型經(jīng)濟(jì)向需求型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由封閉和半封閉的經(jīng)濟(jì)向開放型的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。因此經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來的影響是全面向買方市場(chǎng)傾斜，研究買方市場(chǎng)特性并細(xì)分是房地產(chǎn)策劃的工作重心所在。其次經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型使城市化進(jìn)程全面加快，房地產(chǎn)策劃已不再是純粹的產(chǎn)品策劃，策劃的思維觸角和視覺全