【正文】 ”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過“雞公山”，而且消費(fèi)者對(duì)它的檔次預(yù)估高過“雞公山”，加上它的名稱與生俱來的特質(zhì)，我們判斷它是很具潛力的品牌。但之前的做法已經(jīng)影響到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃將來的方向。 三、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點(diǎn)關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化（1）如果味覺差異小而仍然擁有龐大的消費(fèi)群體，那是品牌的一致性與強(qiáng)力組織導(dǎo)致的結(jié)果——它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)同。（2）如果味覺給消費(fèi)者造成了影響，并左右了消費(fèi)者的判斷，說明其中存在技術(shù)差異。我們建議：維雪公司需要在研發(fā)層面投入合適的資金，因?yàn)獒勗旒夹g(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者選擇啤酒必須具備理由人之所以喝“維雪”或者喝“奧克”，消費(fèi)者自有他本人的判斷——因?yàn)椤熬S雪”或“奧克”能夠代表某些東西，在他的生活中占據(jù)著地位。這個(gè)地位有可能來自自身的判斷，也有可能來自環(huán)境對(duì)他的影響。如果不存在一種理由，他只是在喝“啤酒”。純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者，集中在低價(jià)啤酒市場(chǎng)、集中在缺乏消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于中檔啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有選擇。有選擇，啤酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)才有價(jià)值。 純粹喝“啤酒”的消費(fèi)者沒有品牌忠誠(chéng)度，也不必考慮他們。一個(gè)品牌只能贏得一部分消費(fèi)者我們認(rèn)為：希望某個(gè)消費(fèi)者每次喝啤酒都選“雞公山”，未必是務(wù)實(shí)的想法，因?yàn)樵谌后w飲酒行為中，有多種因素會(huì)影響到最終選擇。我們只須做到，如果某個(gè)人群想喝某種感覺的啤酒便只有選擇“雞公山”時(shí)，我們必定是成功的。這一道理同樣適應(yīng)于“維雪”。某一特征的品牌，如果想贏得其它消費(fèi)取向（口味、瓶型、瓶貼、健康）消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠通過建立新的品牌去爭(zhēng)取，我們需要盡量避免單一品牌以自變形象（包括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識(shí)別元素）爭(zhēng)取銷量的情況。因?yàn)檫@樣做，將沖擊品牌先前給消費(fèi)者留下來的印象，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。我們建議：維雪公司采用多品牌戰(zhàn)略，去參與各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格層面、口味層面）。關(guān)于包裝雷同的看法在知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語的抄襲，對(duì)品牌發(fā)展有百害而無一利。解決辦法有二：一方面訴諸于法律途徑，保護(hù)我們品牌的獨(dú)特性。另一方面，堅(jiān)持我們的既有道路，不必因?yàn)橛腥朔略於艞墶８灰雠R時(shí)性更改的舉動(dòng)。時(shí)間可以證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量“認(rèn)可”是非理性判斷，當(dāng)我們品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于為他的選擇辯護(hù)而使品牌獲利。消費(fèi)者對(duì)維雪公司品牌的認(rèn)可，建立在品牌強(qiáng)烈而一致的形象識(shí)別上。是強(qiáng)烈而一致的品牌形象在消費(fèi)者大腦中占據(jù)了獨(dú)到的地位。這一地位把它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。由此，我們必須為我們的品牌進(jìn)行定位，塑造它們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦中的準(zhǔn)確的地位。準(zhǔn)確的品牌定位可以為企業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)指明方向。我們提議：“威斯特”沖擊高價(jià)位市場(chǎng)，“維雪”做中價(jià)位市場(chǎng)，“雞公山”做低價(jià)位市場(chǎng)。以各品牌規(guī)模化生產(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。四、品牌定位定位的意義：①如果不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、口味、廣告、促銷等營(yíng)銷變量上的組合，每個(gè)產(chǎn)品都想在市場(chǎng)中尋求中心的地位。②如果考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面因素時(shí)，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)尋求差異化，差異化能造成獨(dú)占的空間，并避免了破壞性的競(jìng)爭(zhēng)。定位是在尋找消費(fèi)者大腦中的未被占領(lǐng)的空缺。例證：“白加黑”感冒藥、“兒童”牙膏、年輕的“百事可樂”、送禮＝“腦白金”、世界公民“萬寶路”……——為我們的品牌進(jìn)行定位，正是基于避免與其它品牌的破壞性競(jìng)爭(zhēng)。分析：“威斯特”啤酒有美國(guó)血統(tǒng)，有故事，有歷史，可以利用。而它的的讀音與WEST西部相仿。會(huì)給人留下荒野、大漠、蒼茫、氣勢(shì)雄渾、憾動(dòng)人心的感覺。同時(shí)，在人們心目中，洋化的應(yīng)該是貴的。“威斯特”可以針對(duì)年輕而受過中等以上教育的城市人群，針對(duì)男性。形象以美國(guó)西部牛仔風(fēng)格做基調(diào)。維雪公司依最高標(biāo)準(zhǔn)釀造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推進(jìn)。維斯特啤酒必須有獨(dú)特的口味、瓶型、獨(dú)特的運(yùn)作方式。用“威斯特”做高價(jià)位品牌的另外一個(gè)理由是，啤酒本來就是舶來品?！熬S雪”啤酒給人產(chǎn)生的聯(lián)想中，檔次高過“雞公山”，“雞公山”帶有鮮明的地域特色，而事實(shí)上“雞公山”啤酒已經(jīng)在低價(jià)位市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了許多年，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。“維雪”推出的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者尚未形成對(duì)它的普遍性認(rèn)知。所以，我們必須在戰(zhàn)略層面做出決定：“雞公山”啤酒占領(lǐng)市場(chǎng)份額，參與價(jià)格戰(zhàn)；“維雪”啤酒保持中價(jià)位，針對(duì)城市年輕人們（25 — 35歲）；“威斯特”去參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做夜場(chǎng)，針對(duì)年輕群體。在此基礎(chǔ)上，去界定三個(gè)品牌的價(jià)位區(qū)間，梳理它們各自的產(chǎn)品線。我們建議：“威斯特”不進(jìn)商場(chǎng)銷售，只做夜場(chǎng)。在夜場(chǎng)售價(jià)12元—15元一支。“維雪”不在夜場(chǎng)銷售，主要渠道進(jìn)餐飲店，其次進(jìn)大中型商場(chǎng)、小店，餐飲店零售價(jià)4元一支，商場(chǎng)售價(jià)3元一支。“雞公山”主要渠道通過小店銷售，其次進(jìn)入小型商場(chǎng)、低檔次餐飲店，小店零售價(jià)1元—2元，—。三個(gè)品牌定位如下：“威斯特”——純正美國(guó)口味定位說明：對(duì)于城市中受過中等以上教育的目標(biāo)群體來講，“威斯特”代表了他們對(duì)啤酒選擇的格調(diào)或品味，選擇的理由是對(duì)“威斯特”表現(xiàn)出來的面貌的認(rèn)可：有氣勢(shì)、狂野、風(fēng)格強(qiáng)烈。原麥汁濃度12176。P。廣告語：純正美國(guó)口味。（說明：濃度設(shè)定的目的是控制消費(fèi)者的飲酒量。高價(jià)位酒是用來品嘗，不是用來暴飲，我們?cè)O(shè)定了價(jià)位與濃度來控制它的飲用量）“維雪”——聚會(huì)喝的啤酒“維雪”啤酒定位前提：①在河南，目前沒有一個(gè)品牌主動(dòng)去和消費(fèi)者建立情感，傳播內(nèi)容千變?nèi)f化，并以訴求品質(zhì)為多； ②為避免“維雪”淪為價(jià)格戰(zhàn)的俘虜，需要以情感和消費(fèi)者開展溝通，當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立情感時(shí)，他們會(huì)因情感上的認(rèn)同而購買產(chǎn)品；③聚會(huì)，是極大眾化的行為，富于親和力。在聚會(huì)群體中，年輕人占有更高的比例。定位說明：聚會(huì)，是中國(guó)人增進(jìn)感情的重要方式。在聚會(huì)群體中，年輕人占有更高的比例?！熬S雪”尋求的正是年輕群體在情感上的認(rèn)同：“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等聚會(huì)中，“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵(lì)?！熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜。原麥汁濃度9176。P。廣告語：〔歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪〕〔歡聚時(shí)刻　暢飲維雪〕〔歡聚一堂　維雪最爽〕〔有歡聚　就有維雪〕“雞公山”——優(yōu)質(zhì)的平價(jià)啤酒定位說明：針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的中、青年留守群體，消費(fèi)者選擇“雞公山”的理由是：夠勁兒、平價(jià)、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購買方便。廣告語：喝了還想再喝的啤酒。田忌賽馬的故事啟發(fā)我們：我們必須有多個(gè)品牌（而非單品牌去延長(zhǎng)產(chǎn)品線）去應(yīng)對(duì)不同層面（非不同區(qū)域）的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因?yàn)?，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，無論結(jié)果成敗，它只是在某一價(jià)格層面的成敗，當(dāng)它成功時(shí)，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層面拓寬了。當(dāng)它失敗時(shí)，不會(huì)影響兄弟品牌的市場(chǎng)地位。田忌的劣馬、中馬、優(yōu)馬正像維雪公司的三大品牌“雞公山”、“維雪”、“威斯特”一樣，也像安霍澤伊—布施公司的“布施”、“百威”、“米什勞”一樣，多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。 〔第一部分小結(jié)〕以上內(nèi)容，我們從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的角度，分析了“雞公山”、“維雪”、“威斯特”三個(gè)品牌，并在品牌塑造的觀念上作了梳理，解釋了維雪公司為什么要塑造品牌的疑問——塑造品牌是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必行之路。根據(jù)分析結(jié)果，及與維雪公司管理層充分溝通，雙方?jīng)Q定：本次規(guī)劃的品牌是“維雪”。第二部分內(nèi)容，遠(yuǎn)景將就“維雪”品牌規(guī)劃，做進(jìn)一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。內(nèi)容包括：品牌形象、市場(chǎng)策略、公關(guān)策略、廣告策略、促銷策略。維雪啤酒品牌規(guī)劃在河南，30個(gè)以上的啤酒品牌，27家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能是市場(chǎng)容量的2倍。多年來，各品牌的市場(chǎng)局勢(shì)已處于膠著狀態(tài)——這像已經(jīng)精疲力竭的拔河隊(duì)，其中任何一方都不能將對(duì)方再動(dòng)一下。競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象是：你有中國(guó)名牌、我有河南名牌。你有制瓶廠降低成本，我收購二手瓶成本一樣低。我的水好，你的廣告厲害。我全是優(yōu)級(jí)酒，你未必是。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽(yù)好，你未必做到。你想包圍我信陽的廠，我突圍跟你形成均勢(shì)。你開發(fā)苦瓜，我也開發(fā)苦瓜。我用小麥技術(shù)釀造，你也用小麥釀造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包裝紅、綠、藍(lán)、金多種多樣，我的也一樣……地方品牌、跨區(qū)域品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)鋪貨率與銷量方面，使盡了渾身解數(shù)。一、站在消費(fèi)者角度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤點(diǎn)金星啤酒“金星”是釣魚臺(tái)國(guó)宴特供酒，中國(guó)名牌。先后聘請(qǐng)歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人?！敖鹦恰痹卩嵵?、安陽、信陽、開封、周口、新鄉(xiāng)、漯河、南陽、平頂山、洛陽等地大打門頭廣告、路牌廣告，以及公路沿線農(nóng)村墻體廣告?！敖鹦恰鲍@取了極高的知名度?！敖鹦恰睉{借六個(gè)生產(chǎn)廠大打規(guī)模戰(zhàn)，是河南啤酒價(jià)格戰(zhàn)中沖鋒陷陣的品牌?！敖鹦恰比狈y(tǒng)一的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于“金星”名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個(gè)品牌沒有區(qū)別。品牌形象代言人騰格爾使人產(chǎn)生的聯(lián)想是蒙古草原、電影《黑駿馬》中的歌手、粗放、蒼茫、男性化。與“金星”品牌的氣質(zhì)并不吻合，金星啤酒利用歌詞“我的天堂”來贊美啤酒，卻與其它各種屬性的傳播欠缺聯(lián)系。轉(zhuǎn)請(qǐng)胡兵是轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體的表現(xiàn)，“金星”開始重視年輕群體，但“品質(zhì)贏天下”的廣告語未能與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，“品質(zhì)”成為了中國(guó)名牌的注釋語?！敖鹦恰痹谥芸诘膹V告中傳播“我唯我自由，我有好選擇”，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文“中國(guó)制造”。廣告制作粗劣，缺乏一致性的延續(xù)主題。而另一處訴求“爽到極限，酷到極點(diǎn)”的“金星”苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路?！敖鹦恰毕袢甏膰?guó)民黨軍隊(duì)，旗號(hào)一樣，槍口相向。事實(shí)能夠證明這一品牌管理的混亂，消費(fèi)者不知該如何形容這一品牌。奧克啤酒奧克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，傳播方面使用了象征健康的綠色。廣告語“健康萬歲”。我們認(rèn)為：這是將消費(fèi)者視為傻瓜的行為，自欺欺人。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不影響人身健康?！皧W克”這一行為，是片面理解廣告原理的結(jié)果——第一個(gè)說，聲音夠大，它就能成為第一?！皧W克”應(yīng)該知道：為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！關(guān)于“天冠純凈酒健康卻尷尬”的報(bào)道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費(fèi)者萌生購買的理由?！皧W克”雖在品牌塑造上缺乏核心，但部分消費(fèi)者的盲從（廣告戰(zhàn)）會(huì)為它帶來短期收益?！皧W克”與“金星”在鄭州積極爭(zhēng)搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告。“奧克”在鄭州的市場(chǎng)占有率連續(xù)8年保持第一（60%以上）表明，這是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！皧W克”真正令“維雪”擔(dān)心的是它的營(yíng)銷組織與通路，不是品牌形象。月山啤酒月山啤酒用相聲演員李金斗做品牌形象代言人，推廣“有夢(mèng)想就能成功”。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表“夢(mèng)想”，也與“成功”無關(guān)（不具備普遍認(rèn)同）。月山啤酒是“河南省六大品牌” 之一、“消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品”稱號(hào)獲得者?！霸律健笔恰半u公山”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槔习傩諏?duì)相聲更感興趣一些?！霸律健逼【婆c消費(fèi)者沒有情感聯(lián)系。汴京啤酒汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌，并且永遠(yuǎn)跨不出這個(gè)區(qū)域。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕，毫無力量?！般昃钡膹V告語“從心開始”、“46年品質(zhì)如一”很有力度，因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者。但是，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)大型推廣“溝通從心開始”讓“汴京”啤酒食之無味，棄之可惜?！般昃敝荒芸康胤秸Ｗo(hù)它繼續(xù)生存了。洛陽宮啤酒洛陽宮啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁飲料，很特殊。廣告語“無窮魅力洛陽宮”是自說自話，不能引起消費(fèi)者的共鳴，廣告畫面中使用海豚更令人詫異，人們看不出：海豚與啤酒有何關(guān)系？藍(lán)馬啤酒藍(lán)馬啤酒的名稱、色彩、圖案風(fēng)馬牛不相及（既非藍(lán)色，又沒有馬）對(duì)于如此具象的品牌名稱，設(shè)計(jì)出完全違背常識(shí)的瓶標(biāo)，有些荒唐。我們認(rèn)為：“藍(lán)馬”不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力的。航空啤酒低價(jià)位航空啤酒在新鄉(xiāng)地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)，原因是地方保護(hù)。航空啤酒向人們傳遞“與時(shí)俱進(jìn)、追求卓越”帶有明顯的政治色彩。透露出：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。航空啤酒廣告畫面單調(diào)，訴求“品質(zhì)取勝”不能與消費(fèi)者形成有效溝通。天冠啤酒天冠啤酒是南陽地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌。傳播“南陽水好，天冠酒好”，媒介選擇門頭與公交站牌投放?！疤旃凇钡膫鞑ヒ话朐跒槟详栕鲐暙I(xiàn)，“天冠”白酒、啤酒、礦泉水三管齊下，所以，又有2/3的傳播服務(wù)了白酒和礦泉水。水好對(duì)地區(qū)性品牌推廣有價(jià)值，對(duì)跨區(qū)域價(jià)值小。消費(fèi)者對(duì)“天冠”啤酒的認(rèn)知局限在產(chǎn)品層面。天冠“○距離”啤酒廣告語“○距離服務(wù)○距離情感”有誘惑力。九頭崖啤酒“九頭崖”是平頂山地區(qū)的一個(gè)全能品牌，它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市，九頭崖啤酒用瀑布宣傳水質(zhì)，推廣“好山 好水 好啤酒”。“九頭崖”本身形象混亂，消費(fèi)者難以描述出對(duì)它的準(zhǔn)確印象， 不會(huì)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。至于集團(tuán)的財(cái)務(wù)支持，我們認(rèn)為：金錢本身并不具備創(chuàng)造財(cái)富的能力，正確的決策才是創(chuàng)造財(cái)富的源泉。綜述：〔綜述〕競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請(qǐng)明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的，結(jié)果是糟糕的。因?yàn)椤敖鹦恰薄ⅰ皧W克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。我們認(rèn)為：這正是“維雪” 的機(jī)會(huì)。 二、維雪品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，優(yōu)劣勢(shì)所在？說明：①“維雪”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，是尋找品牌市場(chǎng)突破口的重要參照因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)，有備而戰(zhàn)。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九個(gè)，分布在河南省不同區(qū)域：“金星”、“奧克”、“月山”、“天冠”、“藍(lán)馬”、“汴京”、“航空”、“洛陽宮”、“九頭崖”。比較內(nèi)容七項(xiàng)，都是重要的市場(chǎng)拓展參照因素。附加價(jià)值方面：依靠日積月累，需要將其看做品牌塑造的目標(biāo)。目前的河南啤酒市場(chǎng)，沒有一個(gè)品牌擁有真正的附加價(jià)值（人們不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠(chéng)度）。口味方面：以技術(shù)為支撐，可以成為突破口。在