【正文】 個“排長”。推薦他們加入“伊人凈清新會所”，享受免費專家咨詢、優(yōu)惠活動、新品信息、最新護理咨訊、會員聯(lián)誼等專項增值服務，真正把顧客奉為上賓。 　　伊人凈作為純粹的女性產(chǎn)品，樹立標志性的終端形象，是實現(xiàn)銷量的重要條件。貨架陳列—；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品在貨架上擺放要橫向集中，避免分散陳列；產(chǎn)品在普通貨架上陳列數(shù)量不少于3盒；產(chǎn)品在超市貨架上陳列數(shù)量不少于6盒；產(chǎn)品應在超市貨架端頭陳列，并靠近主通道?！　♂槍ξ錆h伊人凈OTC渠道，我們設計了特別的個性化營銷方案，如連鎖藥房終端的包裝、陳列、促銷人員的現(xiàn)場推進等，力求幾大主流連鎖藥店，以絕對的形象展示取勝?！　?　　十、有一個成功樣板，拓展全省有理由 　　工夫不負苦心人，從2003年5月20日，伊人凈上第一篇報紙廣告開始，銷量一路攀升，很快在同類產(chǎn)品中脫穎而出。9月，湖北全省開發(fā)完畢。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權威部門公證。　　案 例　　8周，賣火生命水——一次非常規(guī)促銷案例　　上篇：一個非常規(guī)的“點子”　　接了一個扎手的單　　接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。不狠，怎么后發(fā)制人？　　令消費者發(fā)狂的策劃　　◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得；　　◆ 一個價值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得?！　〗?jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：　　方法一：促銷時間內贈送１００顆美鉆，價值５６００元  顆。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。我們可以看一組數(shù)據(jù)：　?。保?出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；　?。玻?終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢；　?。常?企業(yè)知名度已在Ｎ市達１００％；　　４． 大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；　　 ５． 最為重要的是：營銷隊伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高；　?。叮?Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；　　７． ８個品種１４個規(guī)格的品種全面上市。活動還規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的鉆石。它是在玩“先提價，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補貼珠寶店的損失？ 　　可以明確地告訴大家，都不是。　　思索了幾天，一個局外人點醒了我們這些當局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡單：直接找廠家進貨，砍掉中間商的利潤，賣得再便宜都行。在每一個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價高無比?！　≈?，我們找到當?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動?！　∵@樣看來，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過賣生命水的利潤，還怕贈送的面積大嗎？對于珠寶行來說，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來了商機和利潤，更重要的是還帶來了人氣，對于一個珠寶行來說，有什么比人氣還重要呢？對于消費者，更是１００％得到了實惠，樂得屁顛屁顛的，太超值了！　　下篇：科學的運作，是非常規(guī)手段實現(xiàn)的保障　　 沒有科學的運作，再好的點子都只能是零　　其實，我們完全?！　∵@樣，消費者只花了一半的價錢就得到了美鉆，而對于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費者購買１０’鉆戒的最小花費是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費者購買時最少花費２３２０元。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？　　正是如此大的差價空間，給我們的促銷方案帶來了生機?！　≌{查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品?！　∧敲矗担叮埃霸拿楞@賣２３２０元，在商業(yè)上如何可能呢？　　 促銷方案解秘　　其實，這也是當初困擾我們的一個難題。零售價為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價券，那么消費者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石?！　?賣１００送８００，如何可能　　你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？　　按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元?！　〈黉N結果，火得令我們眼暈　　經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功?！　》椒ǘ捍黉N時間內，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。必須足夠狠，才能贏得市場。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們這樣的咨詢人做什么？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉了才真叫牛！　　要玩，就玩得比誰都狠　　當然，接下這個單我們并不盲目?！　∑髽I(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放疲€順利進入渠道，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲?！　　? 一次非常促銷案例——8周，賣火生命水 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？　　買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。截止到2004年4月，伊人凈在武漢OTC銷量排名中躍升到第5名（此時達克寧栓排名第32位）！ 　　2003年8月份，武漢市場啟動后，伊人凈正式向湖北全省招商。通過現(xiàn)場氣氛渲染、主持節(jié)目吸引人氣、專業(yè)人員現(xiàn)場咨詢等手法，在節(jié)慶日短短的兩天內，我們就接受了近500人次的現(xiàn)場咨詢，發(fā)出去的產(chǎn)品資料多達30000萬份，收集了近萬名消費者信息檔案，這為我們成立武漢伊人清新會所提供了足夠的會員名單，聽得見，看得見，感受得到，全方位的宣傳推廣，伊人凈的武漢戶外廣場活動取得了相當?shù)某晒?。終端宣傳品蝴蝶形立牌（易拉寶）擺放在門口或場中產(chǎn)品附近；櫥窗（品牌形象、產(chǎn)品展示）；燈箱片（貨架上方，以進門直視為佳）；POP（最好聯(lián)合張貼或選擇單獨張貼）。伊人凈的終端包裝，力求形象的系統(tǒng)性和潔凈典雅的品質感，并能彰顯品牌實力，傳遞品牌理念?！　?　　八、氣勢逼人終端包裝 　　終端是伊人凈銷售過程中最后、同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。 　　對于專職促銷員，要求他們必須處理好三個關系：與店長的關系，與店員的關系，與顧客的關系，這是伊人科技衡量促銷員素質的重要軟指標。 　　為了更準確的把握市場脈搏，我們每兩個月對消費者作一次研究（調查問卷，消費者座談會），聽取消費者對產(chǎn)品的意見，對廣告的意見，便于我們及時總結，指導有效的報紙廣告策略。針對“購買意向”，99%的被訪者都把伊人凈作為了可能購買的首選！六、有一個好的報媒策略 　　武漢市媒體相對較發(fā)達，報紙、雜志可供選擇閱讀的很多。 　　我們的市調以街頭攔截訪談為主，每次問卷發(fā)放在2000份左右，其次是消費者座談會，每月3—5場，每次10為女性，及時聽聽她們的反饋意見。不料，7天奇跡就出現(xiàn)了：一個零售藥店僅一周就賣了37盒，提前超值完成了銷售任務！如此看來，價格并不是障礙，促銷員的信心得到了增強！ 我們又乘勝追擊，進入銷售競賽的第二環(huán)節(jié)：對排名前2名月銷量達到50盒的單店，給予該促銷員每人200元的獎勵！晚上我們舉行一個簡單的激勵晚宴，宣布了活動規(guī)則，競爭氣氛很快就形成了。當我們把伊人凈的價格策略與經(jīng)銷商及藥店經(jīng)理溝通時，他們普遍有些擔憂，認為武漢的消費水平不高，建議我們考慮降價，但又因對整體營銷策劃充滿信心，因此還是愿意賭一把。此外，生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等都會破壞女性的自潔系統(tǒng)。設計蝴蝶的創(chuàng)意源自一個關于女人的典故，我們沒有刻意去傳播這個蝴蝶故事，但蝴蝶與女人天生就有某種聯(lián)系，因此，產(chǎn)品包裝得到了女性群體的集體認可。我們還設置了競爭壁壘，打造高科技形象，與世界泡沫生成領域的領導者——日本大造公司合作聯(lián)手。伊人凈品名做消費者測試時，絕大多數(shù)消費者給人感覺清新、清爽，而且好記，讀來朗朗上口，便于傳播，而且令人聯(lián)想到產(chǎn)品功能。 　　2003年，在武漢女性護理及治療領域，伊人凈成為市場的一個新亮點，在女性生殖健康領域是繼潔爾陰、達克檸栓等品牌之后的又一新秀。上海市場的成功模式，在某種程度帶有特殊地域色彩，未必適合大多數(shù)省級市場的復制，經(jīng)伊人科技董事會研究決定，伊人凈很有必要重新試驗，探索第二條成功道路。品牌管理部門負責協(xié)調產(chǎn)品研發(fā)、銷售區(qū)域劃分、品牌推廣與維護。后　記塑造品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的必行之路，因為塑品牌是在消費者與企業(yè)之間建立穩(wěn)固的關系；塑造品牌是從關注消費者開始的，因為消費者的選擇決定了一個啤酒品牌的未來；消費者選擇必須具備合適的理由，不然他是不會做出這樣的選擇；做出決擇的理由在于這個品牌在他們的大腦中留下的印記，清晰的印記可以使消費者快速作出判斷；消費者對品牌留下的印記取決于企業(yè)對品牌的傳播。當問題產(chǎn)品被消費者或經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)時，企業(yè)與品牌的聲譽可能毀于一旦。⑶小范圍的歡聚。通過公關活動增加消費者對品牌的參與程度，促進消費者認可“維雪”是“聚會喝的酒”，進而成為他們聚會活動的一部分。我們認為：這正是“維雪” 的機會?！矎V告語：純正美國口味〕“維雪”——聚會喝的啤酒?！熬S雪”品牌的潛質遠遠好過“雞公山”。餐飲店促銷，請喊“歡聚時刻　怎能沒有維雪！”（準備一個分貝測試儀，鼓勵顧客大聲喊出“歡聚時刻　怎能沒有維雪！”，達到120分貝即送“維雪”啤酒，分貝愈高贈送愈多，前提是顧客必需先購買“維雪”啤酒飲用）夸大“維雪”歡聚的群體效應，使其成為年輕人們談論的話題。在河南城市消費者大腦中塑造“聚會”形象，以可親、平和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（25—35歲的年輕人）的青睞。服務生的笑臉特寫，再次倒酒，重復一遍飲酒鏡頭。酒杯已空，眾杯齊向桌心彎腰示意。畫外傳來嘰哩咕嚕的言語。仰視。⑶ 切換。輕音樂悠揚，服務生手托托盤（盤中六瓶“維雪”啤酒）走入一間包廂。結束。酒店，同事聚會，隨著音樂舞動。地平線上金黃的天空、青年、“維雪”合著音樂齊舞。畫面切換，鏡頭旋轉，特寫握啤酒的手。金黃的天空，空曠的原野，輕風吹過，愜意濃郁?！材贻p的男聲唱：歡聚，你就嗨個夠！〕⑷服務員們和著音樂繼續(xù)〔女聲合唱：歡聚就不要作秀……〕⑸這時突然傳來不協(xié)調的突突的倒酒聲，音樂驟停，服務員停下舞步，店內突然靜悄悄，眾人尋聲望去……⑹鏡頭特寫一位長相和善，戴著眼鏡的胖胖的近30歲的男人，正滿臉專注地往面前的酒杯內倒酒……⑺音樂驟然停止，胖子抬起頭，手握著酒杯停在半空中，表情狡黠地笑著，眼珠一轉，大聲笑著說道：歡聚就要一杯碰到底！⑻停頓后，店堂內笑聲起，音樂再起眾人都端酒相互碰杯。這時，兩組身著統(tǒng)一黃色服務裙裝的服務生由店堂中央酒桌兩側出來。今日舉杯歡聚，共同慶祝勝利。鑄就鐵臂長城，退伍互道珍重。拜年拜的早，喝酒要喝好。歡聚時刻 怎能沒有維雪——親人的歡聚親人們來歡聚，把酒拿來敘，心情常歡娛，煩惱全拋去！歡聚時刻 怎能沒有維雪——同學的歡聚同學分別后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰都別想漏！歡聚時刻 怎能沒有維雪——師生的歡聚師生多年感情深，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，繼續(xù)努力向前沖！歡聚時刻 怎能沒有維雪——同事的歡聚同事歡聚一堂，心情實在舒暢?，F(xiàn)場秩序維護；（8）活動結果測評。在目標群體大腦中明晰“維雪”=“聚會”。實施辦法：（1）活動預算；（2）圈定活動城市與地點，活動用酒準備；（3）培訓參與活動人員；（4）樂隊邀請與節(jié)目確定；（5）現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷“歡聚時刻 怎能沒有維雪”，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，大做“聚會”文章；（6）門票制作（憑票換取“維雪”啤酒）。注：本活動可以大范圍開展，為樹立起“維雪”啤酒在人們心目中的“聚會”的印象發(fā)力?；顒釉O計如下：〔公關活動設計—01〕“維雪”品牌公關目的：在目標群體大腦中明晰“維雪”是“聚會喝的酒”。五、“維雪”品牌推廣策略市場策略——“維雪”啤酒賣什么？賣情感——“維雪”必須與消費者建立起情感的紐帶，與參加價格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場。希望“維雪”像它一樣好運。包裝構圖采用對稱格式，表達傳統(tǒng)的意念。480ml瓶型在保持風格一致的前提下，瓶頸部分做了調整。英文識別為“維雪”將來拓展更大市場做出鋪墊。整體包裝：構圖簡潔，凸顯品牌名稱。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報、產(chǎn)品說明手冊、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時，均能形成強烈而一致的視覺符號。四、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識別系統(tǒng)我們建議：“維雪”的品牌識別與企業(yè)識別分開，以避免視覺混亂?！熬S雪”是歡聚時刻的伙伴，它要煽動年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂。在定位說明中，我們已經(jīng)闡述到：“維雪”尋求的是年輕群體在情感上的認同：“維雪”是他們生活中的一部分。因為，它們在消費者、甚至社會大眾心目中留下了清晰的印記?！八{妹”啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康?！八{妹”是藍黃相間的，“藍妹”使用了一種名稱為愛德“喜力”是許多國家高檔進口啤酒的代名詞?！跋擦Α笔钦嬲氖澜缙放?。我們認為：舉例是為了說明觀點，“喜力”、“百威”、“藍妹”是在完全市場經(jīng)濟條件下，通過競爭一步一步走到今天的。促銷、公關活動簡單，并未關注與消費者建立起情感?！熬S雪”沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對手手中爭奪份額。“奧克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入。品牌形象方面