【正文】 在此階段，企業(yè)應(yīng)密切注視消費(fèi)流行的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)付不斷變化的局勢(shì)。 。 消費(fèi) 流行以大規(guī)模群體基數(shù)擴(kuò)展，某些作為時(shí)尚的內(nèi)容已被融歸于普通消費(fèi)觀念中了。 在該階段，企業(yè)應(yīng)注意挖掘流行中新的興奮點(diǎn)，并強(qiáng)化宣傳以盡量延長(zhǎng)這一階段的時(shí)間長(zhǎng)度。 。 在該階段，消費(fèi)流行從高峰期到逐漸衰落的階段。同樣，生產(chǎn)部門(mén)和商業(yè)企業(yè)在這種商品上獲得大量利潤(rùn)后，利潤(rùn)開(kāi)始減少。企業(yè)在此階段中應(yīng)注意開(kāi)拓和挖掘新的消費(fèi)時(shí)尚，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力。拋售庫(kù)存。開(kāi)發(fā)具有特色的新商品。 （三）消費(fèi)流行的內(nèi)容 消費(fèi)流行的內(nèi)容十分廣泛，從一般社會(huì)因素分析，可以歸納為以下三個(gè)方面： 。 物質(zhì)的流行包括消費(fèi)生活中的衣食住行等各個(gè)方面。 例如時(shí)裝、裝飾品、化妝品、煙酒、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等等。 在物質(zhì)流行中，提倡人的影響力，廣告宣傳都起著特別重要的作用 。 。 例如：霹靂舞、瑜伽、減肥、整容、學(xué)開(kāi)車(chē)、搓麻將及旅游熱等。 行動(dòng)的流行受社會(huì)行為觀念、文明程度等環(huán)境因素的影響較大。 。 是指由某種共同的心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行。 例如流行歌曲、暢銷(xiāo)書(shū)、風(fēng)水、星座及過(guò)去分文不值的電話號(hào)碼，組成了所謂的吉祥號(hào)碼后， “旺旺”、“可口可樂(lè)”等現(xiàn)象的大量出現(xiàn)，也正是迎合了消費(fèi)者的心理才得以流行的。 (四）消費(fèi)流行的規(guī)律及心理效應(yīng) 消費(fèi)流行與其他任何社會(huì)行為一樣，有其自身運(yùn)動(dòng)的過(guò)程 也有其發(fā)展變化的一般規(guī)律，了解和掌握消費(fèi)流行的運(yùn)動(dòng)規(guī)律及消費(fèi)者由此產(chǎn)生的心理效應(yīng)，有利于企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)，掌握市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。 消費(fèi)流行作為社會(huì)范圍內(nèi)的行為，按其流行地區(qū)范圍的大小可劃分為地區(qū)性流行、全國(guó)性流行、業(yè)界性流行幾種形式。 （ 1）發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播。 由于消費(fèi)的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此消費(fèi)流行總是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家或地區(qū)開(kāi)始，而后向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)擴(kuò)展和延伸 。 （ 2）消費(fèi)流行的波浪式傳播 隨著消費(fèi)流行，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)也興起了高潮，此時(shí)原來(lái)處于高潮的發(fā)達(dá)地區(qū)的卻隨之而下降，呈現(xiàn)出波浪式傳播的趨勢(shì)。 我國(guó)國(guó)內(nèi)形成的消費(fèi)流行，一般是從京、津、滬東南沿海海面的發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始，逐漸向中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而后進(jìn)入西北地區(qū)，或是從東南地區(qū)向西北地區(qū)波浪式逐漸轉(zhuǎn)移。 消費(fèi)流行，反映出消費(fèi)者消費(fèi)需求的階段性和階層性的變化。消費(fèi)者群體的構(gòu)成形式及按群體層次的傳播方法，形成了消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。 （ 1）是由上向下擴(kuò)展延伸模式 。 這種形式多是由社會(huì)上層、領(lǐng)袖人物、影視明星、社會(huì)名流等人物帶頭倡導(dǎo)，最終向下傳播，形成社會(huì)時(shí)尚或消費(fèi)流行。 “ 上行下效 ” ； 例如影視明星、主持人的某種服飾、發(fā)型或新穎用語(yǔ)，都能很快形成全國(guó)的流行行為（ PK) （ 2）是由于社會(huì)生活環(huán)境變遷、消費(fèi)觀念的變化，在社會(huì)中由消費(fèi)者自發(fā)形成，而后為社會(huì)各階層普遍接受的橫向擴(kuò)展和延伸的形式。 這種流行與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系極大。例如：液晶彩電、 MP帶攝像功能的手機(jī)等等。 與商品具有生命周期一樣，流行商品也有其運(yùn)行規(guī)律這個(gè)規(guī)律有其自身的特殊性。 流行商品的壽命周期同樣表現(xiàn)為初級(jí)階段、成長(zhǎng)階段、全盛階段和衰退階段。 隨著經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品更新的加速，消費(fèi)流行的周期會(huì)越來(lái)越短，為此，企業(yè)必須做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品的研發(fā)等工作，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)流行變化節(jié)奏越來(lái)越快的要求。 （五）消費(fèi)流行的方式 消費(fèi)流行涉及的范圍非常廣泛。無(wú)論從內(nèi)容還是范圍。 光是 從速度上劃分 ，就可以分為一般流行、迅速流行和緩慢流行； 從時(shí)間上分 ，可以分為，短期季節(jié)流行、中短期流行和長(zhǎng)期流行等。 在實(shí)際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起。相互影響、相互滲透。 歸納起來(lái)，消費(fèi)流行的方式一般有三種 ： ： 即自上而下依次引發(fā)的流行方式。例如中山裝、列寧裝、高領(lǐng)服裝、高跟鞋、手機(jī)等。英國(guó)的安妮公主流行的倡導(dǎo)者。 ： 即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行的方式。通常表現(xiàn)為某種商品由社會(huì)的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來(lái)。 ： 即自下而上的流行方式。它是由社會(huì)下層的消費(fèi)行為開(kāi)始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。例如：牛仔褲起源于美國(guó)西部牧牛工人的工裝；領(lǐng)帶起源于北歐漁民系在脖子上的防寒布。 消費(fèi)流行不管采取何種方式，其過(guò)程一般是由“消費(fèi)領(lǐng)袖”帶頭，而后引發(fā)多數(shù)人的效仿，從而形成“時(shí)尚潮流”。引發(fā)流行除了上述榜樣的作用外，還有商品的影響、輿論宣傳的影響等。 四、消費(fèi)流行的心理基礎(chǔ) 模仿和從眾 （一）模仿 模仿是仿照一定的榜樣作出類(lèi)似動(dòng)作和行為的過(guò)程。從外在表現(xiàn)上看，模仿是在非強(qiáng)制因素作用下按照某參照對(duì)象所產(chǎn)生出相同或類(lèi)似行為的活動(dòng)；從內(nèi)在本質(zhì)上看，模仿是一種學(xué)習(xí)的方式，是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。 實(shí)際上，模仿發(fā)生在人們生長(zhǎng)的各個(gè)階段和活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域。 （ 1）有意模仿。 這種模仿行為是人們有意識(shí)的活動(dòng)。當(dāng)某個(gè)參照物出現(xiàn)時(shí)，強(qiáng)烈地刺激了模仿者的神經(jīng)系統(tǒng)，導(dǎo)致模仿者產(chǎn)生了模仿欲望而實(shí)施模仿。“東施效顰” （ 2）無(wú)意模仿。 這種模仿行為不是人們深思熟慮的結(jié)果，更多地是在某種心理暗示作用下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)活動(dòng)。例如：追悼會(huì)時(shí)，如果一個(gè)人嚎啕大哭，其他人往往會(huì)受到感染。排隊(duì)感染。 。 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的消費(fèi)在內(nèi)容和形式上一直都充實(shí)著新的事物。而要理解和接受這些新的事物，人們就必須不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)。但消費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)一般不易采用正規(guī)的方式，所以， 模仿就成為消費(fèi)學(xué)習(xí)中的最主要方式。 消費(fèi)活動(dòng)中的模仿， 是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為的模仿。 大凡能引起個(gè)體注意和感興趣的新奇刺激，都容易引起模仿 。 沒(méi)有模仿就不可能產(chǎn)生消費(fèi)流行，模仿是消費(fèi)流行的得以傳播和擴(kuò)展的基礎(chǔ)和條件。 （二）從眾行為 ：是指群體中的個(gè)體出于群體的某種有形或無(wú)形的壓力，而在認(rèn)識(shí)和行為上表現(xiàn)出與群體多數(shù)人一致性的現(xiàn)象。 從眾行為與模仿一樣，也是一種常見(jiàn)的社會(huì)心理現(xiàn)象。 但與模仿不同的是，模仿來(lái)自于非強(qiáng)制性的，而從眾行為是出于壓力。 （ 1）主動(dòng)從眾： 是指當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)與群體認(rèn)識(shí)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體受群體意識(shí)影響而懷疑自己、否定自己，服從群體認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。 （ 2）被動(dòng)從眾： 是指當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)與群體認(rèn)識(shí)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體并未在認(rèn)識(shí)上接受群體意識(shí)，但出于個(gè)體與群體關(guān)系考慮，而在表面上服從群體認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。 （ 1）口服心服， 即從心理到行為的完全從眾。 （ 2）心服口不服。即對(duì)形成的消費(fèi)潮流從心理上已經(jīng)完全接受，但在形式和行為上予以保留。 例如多數(shù)人認(rèn)識(shí)到郊區(qū)的大賣(mài)場(chǎng)價(jià)廉物美，而有些白領(lǐng)由于身份地位等的顧慮，雖然內(nèi)心贊成，但行動(dòng)上不便支持。 （ 3） 心不服，口服。類(lèi)似上述的被動(dòng)從眾。 例如在某些企業(yè)要求在工作時(shí)間穿西裝帶領(lǐng)帶，有些人不習(xí)慣，但不得不服從。胳膊擰不過(guò)大腿 ：從眾行為在消費(fèi)中是非常普遍的。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，由于對(duì)選擇對(duì)象情況的無(wú)知或一知半解而懷疑自己的判斷能力時(shí)，就借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)過(guò)程中的從眾行為的表現(xiàn)（例如，到一個(gè)陌生地方點(diǎn)菜）。 這個(gè)原理告訴我們。要想促進(jìn)消費(fèi)流行的擴(kuò)展速度，就必須采取強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)，以便形成一點(diǎn)的群體壓力，利用消費(fèi)者的從眾心理促使他們接受新的消費(fèi)觀念。顯然在這個(gè)過(guò)程中，借助于專(zhuān)家或名人的權(quán)威感召力是非常必要的。 （ 1）群體因素 ，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)部持相同意見(jiàn)的人越多，就越容易產(chǎn)生從眾行為。 、影響力越大，從眾行為就越容易產(chǎn)生 ，越容易被影響，也就越容易采取從眾行為。 （ 2）個(gè)體因素。一般而言 ： ： 容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者大多對(duì)社會(huì)輿論和他人的意見(jiàn)十分敏感，缺乏自信，非常注意社會(huì)和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 ： 個(gè)人缺乏足夠的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致他作出的判斷時(shí)必須依賴(lài)他人提供的信息。 ， 從總體上的情況，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。 （ 3）問(wèn)題的難度 有研究表明，個(gè)人在解決問(wèn)題時(shí)，隨著問(wèn)題難度的加大，需要群體其他成員幫助、指點(diǎn)的必要性增加，個(gè)人對(duì)他人的依賴(lài)和信任隨之增加，這樣發(fā)生從眾行為的機(jī)會(huì)也增加了。 必須清醒認(rèn)識(shí)從眾行為也有兩重性，既有促進(jìn)消費(fèi)的積極一面，同時(shí)，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費(fèi)、搶購(gòu)風(fēng)潮等畸形等消極一面。 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理 一、消費(fèi)習(xí)慣的概述 （一）消費(fèi)習(xí)慣的概念 消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)主體在長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)中形成的對(duì)一定消費(fèi)對(duì)象具有穩(wěn)定性偏好