【正文】 流 宣傳 廣告 店 面 Merchan dizing 營 業(yè) 服 務 Media 采 購 開發(fā)客戶 商品企劃 銷 售 廣告制作 廣告實施 Monitor 制造業(yè)的 Business System 金融業(yè)的 Business System(例 : 證券公司的外債發(fā)行 ) 外賣業(yè)的 Business System (例 : Fast Food) 零售業(yè)的 Business System 廣告代理店的 Business System 客 戶 20 價值鏈分析的三個層面 ? 價值鏈分析的長度和層次主要取決于咨詢基礎上的范圍和目的 機密 供應 生產(chǎn) 流通 消費 研發(fā) 采購 /采購物流 制造 / 運行 營銷及 銷售 分銷 /分銷物流 售后 服務 材料預備 加工 /功能轉變 組裝 品質保證 包裝 產(chǎn)業(yè)價值鏈 公司價值鏈 運營作業(yè)鏈 最終的成果 公司的主要活動？ 哪些活動是關鍵？ 哪些關鍵活動提供最大的機會？ 戰(zhàn)略供應商 成本分析 競爭差異化 產(chǎn)業(yè)劃分 流程再造 成本分析 競爭差異化 21 通過產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學模型發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點 ? 分析方法（以汽車產(chǎn)業(yè)為例） 機密 產(chǎn)業(yè)價值鏈 利潤率 戰(zhàn)略控制點 售后服務 整車銷售 /物流 整車生產(chǎn) 汽車零部件 1 2 3 % % % % % % 說明 ?在產(chǎn)業(yè)分析層面可以運用產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學模型 ?產(chǎn)業(yè)邏經(jīng)濟學模型是將產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 ?企業(yè)應將其產(chǎn)業(yè)鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 ?戰(zhàn)略控制點是指能對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)（如電腦行業(yè)的芯片） ?如有可能，企業(yè)應將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與其結成戰(zhàn)略同盟，以此鞏固其在產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位。 22 Value Chain 分析 機密 Value Chain與主要部門之間的差別化要素 基層結構（ infrastructure） 人力資源管理 技術開發(fā) 供 應 入庫 (質量 !) 運營 生產(chǎn)等 (運用效率性 多樣性 ) 出庫 (縮短配送／ 訂購時間 ) 市場 /銷售 （品牌形象， 評價管理） 服務 （客戶管理， 維護信賴度 ) 有效／迅速的信息系統(tǒng)的 構筑與靈活運用 以最佳客戶服務為目標的 人員培訓及管理 通過迅速開發(fā)獨特的新產(chǎn)品， 強化競爭優(yōu)勢 ?分析競爭優(yōu)勢的來源 ?靈活運用其它競爭公司無法效仿的本企業(yè)特有的差別化要素 ?推進充分考慮 Value Chain相關的各部門間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略 ?利用差別化的費用 利用差別化后獲得的超額收益 支 援 活 動 主 要 活 動 23 機密 ?新產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品 Concept開發(fā)、產(chǎn)品上市適當性評估、制定產(chǎn)品價格、 指定上市時間及流通方式、產(chǎn)品設計開發(fā)、開發(fā)預算選定及投資計劃、開發(fā)日程及流程管理、確保開發(fā)必要的資金來源、開發(fā)樣品及促銷品、需求預測 ?品牌管理：競爭品牌分析、品牌定位分析、 BLC分析、品牌成果分析、 目標設定、品牌運營計劃、 品牌開發(fā)活動、產(chǎn)品群影響度／收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌 portfolio 分析、 市場調查、客戶需求分析、潛在市場分析、營業(yè)業(yè)績分析、產(chǎn)品群收益性分析 ? IMC 運營 : 市場分析、 Target設定、產(chǎn)品 Concept定義及競爭品牌分析、廣告目標協(xié)議、廣告 Concept設定、廣告制作及評價、廣告預算設定及 Media Plan、 Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測定、促銷／活動企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控 ?銷售、利潤增加 ?新產(chǎn)品開發(fā) ?提高 Brand Equity ?維持 Brand Identity ?增加 M/S(Market Share) ?縮短產(chǎn)品開發(fā)時間 ?節(jié)儉產(chǎn)品 Concept Cost ?有效使用 Marketing費用 ?提高廣告 Creative Quality ?有效使用廣告費用 ?銷售 ?利潤 ? M/S(Market Share) ? BPI(Brand Power Index) ?廣告滿意度 ? Marketing費用的使用效率 ?商標認知度 ? Brand 偏好度 企業(yè)管理 / 業(yè)務支持 營業(yè) Marketing 物流 生產(chǎn) 采購 Ramp。D 業(yè) 務 流 程 新產(chǎn)品 開發(fā) 主要業(yè)務活動 主要業(yè)務目標 主要成果指標 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌管理 IMC 運營 基礎 調查 市場 分析 產(chǎn)品 企劃 產(chǎn)品上市 上市管理 市場分析 客戶分析 BLC分析 * 品牌 企劃／運營 品牌 成果分析 廣告、促銷企劃 廣告、促銷執(zhí)行 廣告、促銷評估 成果分析 市場分析 品牌 管理 廣告 促銷 IMC 運營 * * IMC: Integrated Marketing Communication * BLC: Brand Life Cycle 示例 : BIZ 分析與 Value Chain 分析 24 PEST環(huán)境分析 機密 政治環(huán)境 (Political) ?政策：支持政策、優(yōu)惠政策 ?法律：稅收、勞動法 ?政府與行業(yè)的關系、與企業(yè)的關系 ?政府對行業(yè)內(nèi)壟斷、競爭的態(tài)度 經(jīng)濟形勢 (Economic) ?GDP、 人均 GDP水平 ， 通貨膨脹狀況 ?消費者可支配收入 、 消費能力 ?政府投資水平 ， 企業(yè)投資及外資進入狀況 ?周期性 ?失業(yè)率 、 下崗狀況 ?流通成本－運輸成本 、 交流成本 、 原材料成本 社會文化 (Social) ?價值觀和文化變遷 ?生活方式改變 ?對工作和休閑的態(tài)度 ?環(huán)保問題 ?教育和健康 ?地理變化 技術變革 (Technological) ?政府投資政策 、 民間投資趨勢 ?新的研究方向 ?新的專利產(chǎn)品 ?新技術應用的速度 ?行業(yè)研發(fā)能力及為研發(fā)而投入的水平 ?相關行業(yè)的技術發(fā)展 PEST分析僅僅提供了一個分析的框架 ,客戶根據(jù)自身的環(huán)境發(fā)掘 ,具體到環(huán)境指標中才有意義 25 PEST環(huán)境分析 機密 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟增長 貨幣政策 利率、匯率 投資、就業(yè) 技術環(huán)境 技術變革速度 產(chǎn)品生命周期 新技術 政治法律環(huán)境 法律 法規(guī) 社會文化自然環(huán)境 人口、地理 教育 生活方式 社會價值 生態(tài)保護 企業(yè) 主要外部環(huán)境影響 26 PEST環(huán)境分析 ?影響客戶戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： ?客戶和政府之間的關系 ?環(huán)境保護法 ?政府法規(guī) ?外交狀況 ?產(chǎn)業(yè)政策 ?專利法 ?政府財政支出 ?政府換屆 ?政府預算規(guī)模 ?對客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量有： ?政府的管理和管制解除 ?特種關系 ?專利數(shù)量 ?政府采購規(guī)模和政策 ?進出口限制 ?稅法的改變 ?專利法的修改 ?勞動保護法 ?公司法和合同法的修改 ?財政與貨幣政策的變化 機密 27 PEST環(huán)境分析 ? 客戶應重視的經(jīng)濟變量： ? 經(jīng)濟轉型 ? 可支配收入水平 ? 利率規(guī)模經(jīng)濟 ? 消費模式 ? 政府預算赤字 ? 勞動生產(chǎn)率水平 ? 股票市場趨勢 ? 進出口因素 ? 地區(qū)之間的收入和消費習慣差別 ? 勞動力及資本輸出 ? 財政政策 ? 貸款的難易程度 ? 居民消費傾向 ? 通貨膨脹率 ? 貨幣市場模式 ? 國民生產(chǎn)總值變化趨勢 ? 就業(yè)狀況 ? 匯率 ? 價格變動 ? 稅率 ? 貨幣政策 ? 客戶應注意的社會文化因素： ? 客戶或行業(yè)的特殊利益集團 ? 對政府的信任程度 ? 對退休的態(tài)度 ? 社會責任 ? 對經(jīng)商的態(tài)度 ? 對售后服務的態(tài)度 ? 生活方式 ? 公眾道德觀念 ? 對環(huán)境污染的態(tài)度 ? 收入差距 ? 購買習慣 ? 對休閑的態(tài)度 機密 28 PEST環(huán)境分析 ? 客戶在考慮評價技術環(huán)境時應注意的問題： ? 客戶在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術？ ? 這些技術對客戶的重要程度如何？ ? 外購的原材料和零部件中包含了哪些技術？ ? 上述技術中哪些技術是至關重要的？ ? 客戶能否持續(xù)地利用這些外部技術？ ? 這些技術的最新發(fā)展動向？哪些客戶掌握了最新從技術動向和動態(tài)？ ? 這些技術未來會發(fā)生哪些變化？ ? 客戶對以往的關鍵技術曾經(jīng)做過哪些投資？ ? 客戶的技術水平與競爭對手相比如何？ ? 客戶及其競爭對手在產(chǎn)品的開發(fā)與設計、工藝革新與生產(chǎn)等方面各進行了哪些投資？ ? 外界對各客戶的技術水平的主觀排序如何？ ? 客戶產(chǎn)品的成本及增值結構是什么？ ? 客戶的現(xiàn)有技術還有哪些應用？利用程度如何？ ? 這些技術正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化是什么？ ? 客戶進行技術資源投資的優(yōu)先次序是什么？ ? 客戶要實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需要擁有哪些技術資源？ ? 客戶的技術投資水平及增長速度應該在什么水平？ ? 哪些技術投資應予以消減或取消？ ? 為實現(xiàn)客戶當前的經(jīng)營目標應該增加哪些新技術？ ? 客戶的技術對其競爭地位的影響如何？ 機密 29 決定產(chǎn)業(yè)結構的五種競爭力 ? 1980年邁克爾 .波特 《 競爭優(yōu)勢：行業(yè)與競爭對手分析的工具 》 機密 產(chǎn)業(yè)結構決定產(chǎn)業(yè)的長期盈利能力 —— 產(chǎn)業(yè)結構決定利潤分配比例 —— 產(chǎn)業(yè)結構決定盈利的長期性 供應商 代替品 潛在進入者 購買人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的 競爭者 供應商的交涉能力 新入者的威脅 代替品的威脅 購買人的交涉能力 30 影響產(chǎn)業(yè)五種作用力的結構因素 機密 作用力 結構因素 進入威脅 進入壁壘 專有的產(chǎn)品技術 原材料來源優(yōu)勢 政府政策 預期報復 替代威脅 替代產(chǎn)品價格 過剩生產(chǎn)能力 需求增長速度 技術領先程度 買方侃價能力 買方數(shù)量 轉換成本 產(chǎn)品和服務質量對買方的影響程度 買方掌握的信息是否充分 買方的購買形式 買方盈利能力 供應方侃價能力 供應方的數(shù)量 供應方資產(chǎn)的專用性 供應方是否有替代品競爭 批量與供應方成本的關系 現(xiàn)存競爭對手之間的競爭 競爭對手數(shù)量 批量與供應方成本的關系 產(chǎn)業(yè)增長快慢 固定成本的投入 剩余生產(chǎn)能力的多少 行業(yè)退出壁壘 31 示例： 世界建設重裝備產(chǎn)業(yè)的結構分析 機密 需要巨額資本和研究開發(fā)費用的密集型產(chǎn)業(yè) 因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟 ,范圍經(jīng)濟的效果高 需要形成全球 CHANAL和服務網(wǎng)絡的投資資本 進入障礙 : 高 大量購買傾向以逐步 減退 少量購買傾向以確定 服務質量的迅速性比 價格更重要 購買者的商談 能力 :一般 沒有明顯威脅的代替品 ?代替品的威脅 : 低 供應商的商談 能力 :弱 因構成因素和各部門間的差異存在多種的供應商 與供應商間的長期合同形式多 可以通過與合作社的管理 ,解決質量和成本問題 全球中的主導企業(yè)占少數(shù) 產(chǎn)業(yè)成長漫而且周期性的細分市場 有它自己的特性 高額的固定費導致追求大量生產(chǎn) 且這種現(xiàn)象以擴散到全球市場 . 產(chǎn)品質量和服務的不同及品牌知名 度是 重要的競爭因素 . 現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競爭 :一般 ?因少數(shù)主導企業(yè)的