【正文】 格、區(qū)位與環(huán)境、生活方式與品味上與其他樓盤區(qū)別開來，就可以向市場(chǎng)發(fā)出有力的號(hào)召——回歸家本位！家有未來！在時(shí)下社會(huì)行為普遍短期化、不求永遠(yuǎn)但求瞬間的風(fēng)氣下，家已成為人們寄托永恒感的難得的載體。人們?cè)谏鐣?huì)上遇到種種不穩(wěn)定感，只能到家庭的港灣撫平，家是當(dāng)代人最能寄托終身的載體。因此，一個(gè)理想的家應(yīng)該是充滿未來的、能經(jīng)受歲月洗刷和時(shí)代考驗(yàn)的地方。這個(gè)家，要有代代傳承、生生不息的煙火，也要有價(jià)值日升、永不凋敝的宅第。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻(xiàn)一個(gè)歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務(wù)家庭，用愛家主張營造溫馨。同時(shí)，“回家”也是富于沖擊力和感染力的廣告主題。它至少包括以下五方面可深挖廣拓的內(nèi)涵：——號(hào)召消費(fèi)者以“家本位”的標(biāo)準(zhǔn)衡量樓盤，使景秀花園的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)成為新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)?！?hào)召開發(fā)商以“家本位”的觀念進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營，以此作為在市場(chǎng)上建立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的起點(diǎn)?！?hào)召消費(fèi)者與社會(huì)發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標(biāo)。——號(hào)召人們，特別是男士回歸家庭—“下班了就該回家！”以此引起女性買家的認(rèn)同?！?hào)召消費(fèi)者以更高的居住水準(zhǔn)來提高自己的生活水平。為了“這房子（家）跟你一輩子”，開發(fā)商力求為消費(fèi)者奉獻(xiàn)性能質(zhì)量一流的住宅產(chǎn)品。本項(xiàng)目營銷總概念就是建立在本項(xiàng)目各項(xiàng)特質(zhì)之上的營銷主題：——品牌概念；——教育概念；——健康概念；——服務(wù)概念；——產(chǎn)品品質(zhì)概念。本項(xiàng)目的營銷總概念是一個(gè)復(fù)合的概念體系。正因?yàn)橛辛俗銐蚨嗟淖≌a(chǎn)品特性，無論是從硬件設(shè)施上，還是從軟件文化內(nèi)涵上，本項(xiàng)目均預(yù)埋了大量的營銷賣點(diǎn)，在經(jīng)過一定的整合之后，將使本項(xiàng)目在入市初期就能形成市場(chǎng)轟動(dòng)，迅速贏得目標(biāo)客戶群的認(rèn)可。四、本項(xiàng)目營銷總體思路描述早期建立以 “回歸家本位”概念為主線，建立本項(xiàng)目在開發(fā)理念上的先進(jìn)性，宣傳本項(xiàng)目產(chǎn)品一流的品質(zhì)屬性，奠定品牌基礎(chǔ)。由于目前本項(xiàng)目產(chǎn)品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足夠的品牌基礎(chǔ)，是難以大力度吸引住目標(biāo)客戶群的。而在先期，由于可用作項(xiàng)目品牌塑造的因素和條件相對(duì)不足，有關(guān)營銷賣點(diǎn)，尚未在項(xiàng)目產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，因此，在早期宣傳弘揚(yáng)“回歸家本位”居住理念以及本項(xiàng)目“以家為本”的形象就顯得十分重要。中期圍繞 “戶型布局”，適時(shí)推出教育和健康服務(wù)概念，不斷豐富本項(xiàng)目花園小區(qū)的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品厚度，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和品牌的感召力。隨著銷售業(yè)績?cè)谠缙诘姆e累、項(xiàng)目運(yùn)作的不斷深入和外圍條件的逐步到位，營銷進(jìn)入中期以后，就要適時(shí)推出服務(wù)和教育的措施與設(shè)施。按照“先推措施（軟性為主）、后推設(shè)施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營銷工作。后期在延續(xù)和完善教育和服務(wù)概念的同時(shí)，全面展示本項(xiàng)目在產(chǎn)品性能及物管服務(wù)兩方面的品質(zhì)特性，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度與項(xiàng)目的影響力，拓寬目標(biāo)市場(chǎng)。由于本項(xiàng)目所處位置相對(duì)較偏，因此，本項(xiàng)目要想實(shí)現(xiàn)更高的開發(fā)目標(biāo)，僅僅通過一些宣傳是難以達(dá)到最佳效果的。根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的分析，本項(xiàng)目主力消費(fèi)群體基本上為二次置業(yè)者，相對(duì)一次置業(yè)者來說其受外界因素的影響要低一些，而更多的是關(guān)注本項(xiàng)目產(chǎn)品是否有較高的性價(jià)比，就此，本項(xiàng)目在后期的營銷中應(yīng)該更多的將本項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的產(chǎn)品特性和附加值通過一定的消費(fèi)者實(shí)際感受來體現(xiàn)，通過宣傳項(xiàng)目形象以及表現(xiàn)并體驗(yàn)本項(xiàng)目環(huán)境與服務(wù)等方式，在強(qiáng)調(diào)價(jià)格適中的前提下，全面展示本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性和物業(yè)品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的美譽(yù)度與項(xiàng)目的影響力，以拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績。五、入市時(shí)機(jī)的確定（一）入市條件項(xiàng)目自身?xiàng)l件（1）本項(xiàng)目目前正處于前期策劃階段，完成方案設(shè)計(jì)、初設(shè)及施工圖設(shè)計(jì)以及報(bào)建等手續(xù)，尚需一定的時(shí)間。所以，本項(xiàng)目入市不宜過早，否則，工程形象進(jìn)度不能跟上營銷進(jìn)程，將不僅僅使?fàn)I銷效能大幅降低，更有可能產(chǎn)生惡劣的負(fù)面影響，使本項(xiàng)目陷入“夾生飯”的困境。（2）體現(xiàn)高品味生活方式的社區(qū)居住文化尚未構(gòu)建，對(duì)于謀求較高性價(jià)比及附加值的本項(xiàng)目，必不可少的以賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵為目的的各項(xiàng)措施尚未進(jìn)行，而這是需要一定的時(shí)間去實(shí)施完善的。若本項(xiàng)目無較高的產(chǎn)品文化附加值，是難以在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到較好的營銷目標(biāo)的。因此，本項(xiàng)目不能匆匆入市，而應(yīng)抓緊目前的有限時(shí)間，加速本項(xiàng)目小區(qū)文化的營造及特色化服務(wù)體系的建立。（3）在本項(xiàng)目開盤入市前，一方面需要采取相應(yīng)的營銷推廣策略，提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度；另一方面要求本項(xiàng)目應(yīng)形成一定的項(xiàng)目形象，使消費(fèi)者在一定的市場(chǎng)認(rèn)知度的基礎(chǔ)上能真切體會(huì)到本項(xiàng)目一些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：市區(qū)商業(yè)區(qū)的近鄰，優(yōu)質(zhì)小學(xué)教育的延伸，愛家主張的旗手……如此，本項(xiàng)目入市方可達(dá)到預(yù)期效果。否則，過早入市所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，雖然有可能因強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入而引起較廣泛的關(guān)注，但更有可能短時(shí)間內(nèi)無法體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)而錯(cuò)過銷售良機(jī)，入市效果大打折扣。市場(chǎng)形勢(shì)條件（1）在今明兩年，本市將會(huì)有相應(yīng)的樓盤相繼入市，其中個(gè)別項(xiàng)目目前的工作與本項(xiàng)目的工作進(jìn)展時(shí)間差距很大，因此，為鎖定部分目標(biāo)客戶起見，本項(xiàng)目的入市前的前期宣傳造勢(shì)與預(yù)定等工作可以適當(dāng)提前。（2）最近兩年，峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了供需兩旺的利好局面，良好的的市場(chǎng)銷售形勢(shì)直接刺激了一些項(xiàng)目的開發(fā)，現(xiàn)今已經(jīng)有項(xiàng)目進(jìn)入正式銷售，且營銷工作進(jìn)展順利，形成了本市住宅項(xiàng)目營銷的一個(gè)回升期，我預(yù)計(jì)，進(jìn)入下半年后，這種勢(shì)頭會(huì)逐漸形成一個(gè)波峰，本項(xiàng)目的亮相和入市應(yīng)該順應(yīng)此漲落規(guī)律，抓緊時(shí)間推出入市，抓住機(jī)會(huì)。銷售時(shí)機(jī)慣例（1）每年年初，是住宅項(xiàng)目銷售的傳統(tǒng)淡季，廣大消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)處于一個(gè)調(diào)整期。從4月份開始，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度將逐步升高。（2）根據(jù)市場(chǎng)長期以來的經(jīng)驗(yàn)和慣例，每年住宅消費(fèi)高潮位于4~6月與9~11月兩個(gè)時(shí)間段，因此，本項(xiàng)目可考慮在這兩個(gè)住宅消費(fèi)高潮來臨之際擇日入市。（二）入市時(shí)機(jī)通過對(duì)上面入市條件的分析，本項(xiàng)目的入市時(shí)間應(yīng)位于9月。通過開盤前強(qiáng)大的項(xiàng)目前期推廣造勢(shì)，在開盤時(shí)形成第一波銷售熱潮，在10月長假前盡量消化掉在開盤前儲(chǔ)備的內(nèi)部認(rèn)購客戶；進(jìn)入10月長假期間，通過到本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)以及其間的宣傳推廣與公關(guān)活動(dòng)，在十一長假期間形成第二波銷售熱潮，從而形成一波未平、一波又起的良好走勢(shì)，并進(jìn)一步將本項(xiàng)目的銷售拉向更高的階段。此時(shí)開盤，已形成如下有利條件：本項(xiàng)目入市的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已完成本項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中已有了一定的市場(chǎng)影響力本項(xiàng)目已拓寬了更廣的銷售渠道本項(xiàng)目入市能在一定程度上避開競(jìng)爭對(duì)手的沖擊本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象已經(jīng)達(dá)到入市的要求本項(xiàng)目具備了開盤銷售的必要條件本項(xiàng)目已具有了一定的潛在客戶，人氣已有所聚集本項(xiàng)目的各方面資源已得到有效整合第二部分 “景秀花園”項(xiàng)目形象策略一、“景秀花園”項(xiàng)目的形象定位（一）基本原則由于“景秀花園”位于市區(qū)較偏的位置，從而使整個(gè)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)以較高的起點(diǎn)展開形象定位成為可能。與此同時(shí)，在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)情況下，住宅項(xiàng)目形象整體展示已成為營銷中的一個(gè)重要手段，一方面以此體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，另一方面彰顯項(xiàng)目巨大的產(chǎn)品附加值，不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品，更是一種適當(dāng)超前的生活方式。因此，“景秀花園”住宅產(chǎn)品在其入市時(shí)，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，塑造好自身的形象?！熬靶慊▓@”項(xiàng)目形象塑造的原則：“景秀花園”的項(xiàng)目總概念為“以家為本”，則其項(xiàng)目形象一定要體現(xiàn)“景秀花園”就是“最本質(zhì)化