【正文】 ，不定期召開 MBA代表 /MBA成員 總部人員 培訓(xùn)講師 年會(huì) 總結(jié)上一年度工作； 部署下一年度計(jì)劃。 按照市場銷售總部統(tǒng)一時(shí)間 專營店總經(jīng)理 十佳市場部經(jīng)理 總部人員 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 培訓(xùn)體系 ? 背景 隨著市場競爭的日益加劇，加強(qiáng)東風(fēng)日產(chǎn)專營店渠道的營銷力量具有重要而深遠(yuǎn)的意義，亟需建立針對(duì)專營店市場部人員的常規(guī)性、系統(tǒng)性、專業(yè)性的營銷培訓(xùn)體系。 ? 培訓(xùn)模式 每月營銷簡報(bào) 案例匯編 情報(bào)交流 專題講座 II級(jí) I級(jí) 營銷學(xué)院 III級(jí) 系統(tǒng)培訓(xùn) 動(dòng)態(tài)培訓(xùn) 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部培訓(xùn)體系采用系統(tǒng)培訓(xùn)與動(dòng)態(tài)培訓(xùn)相結(jié)合的啞鈴式培訓(xùn)模式，即： MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 培訓(xùn)體系 College III : 策略層面 College II : 管理層面 College I : 操作層面 不僅會(huì)做，還要會(huì)想 不斷進(jìn)步，深化管理 打穩(wěn)根基是第一步， 掌握好每個(gè)操作！ ? 首先馬上提升現(xiàn)有的活動(dòng)和計(jì)劃的執(zhí)行質(zhì)量 ? 解決令專營店頭痛困惑的問題 ? 逐漸提升專營店的獨(dú)立策劃活動(dòng)能力 ? 能更有效地貫徹總部制定的策略 培訓(xùn)重點(diǎn)： ? 高級(jí)營銷課程類 培訓(xùn)目的： ? 深刻理解市場營銷理念，提升總體策劃和組織建設(shè)能力 ? 中級(jí)營銷課程類 ? 深化實(shí)務(wù)與理論 培訓(xùn)重點(diǎn)： 培訓(xùn)目的： 培訓(xùn)重點(diǎn)： 培訓(xùn)目的： ? 營銷實(shí)務(wù)與基礎(chǔ)類 ? 實(shí)用操作工具箱 ? 東風(fēng)日產(chǎn)營銷學(xué)院培訓(xùn)框架 MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇 培訓(xùn)體系 ? 動(dòng)態(tài)培訓(xùn)簡介－動(dòng)態(tài)培訓(xùn)模塊 動(dòng)態(tài)培訓(xùn)的四大模塊 NISSAN BI / VI 培訓(xùn) 每月 簡報(bào) 專題 講座 情報(bào) 交流 MP4系統(tǒng)之情報(bào)篇 MP4系統(tǒng)之情報(bào)篇 MP4系統(tǒng)之情報(bào)篇 ? 建立營銷情報(bào)體系的四大準(zhǔn)則 雙向 規(guī)范 可行性 智能化 ? 雙向 東風(fēng)日產(chǎn)市場部與專營店市場部之間應(yīng)形成情報(bào)之間的雙向互動(dòng)，而非簡單的向?qū)I店收集信息 ? 規(guī)范 情報(bào)收集要延續(xù)和規(guī)范，便于利用電腦進(jìn)行快速批量處理 ? 可行性 向?qū)I店收集的情報(bào)是專營店有能力提供、并且只能由專營店提供的 ? 智能化 收集的情報(bào)將通過運(yùn)用數(shù)據(jù)庫軟件技術(shù)固化下來，并利用電腦進(jìn)行自動(dòng)的數(shù)據(jù)處理和分析，成倍提升營銷情報(bào)信息的價(jià)值 營銷情報(bào)體系 MP4系統(tǒng)之情報(bào)篇 營銷情報(bào)體系 ? 營銷情報(bào)通用分析器簡介 360度立體數(shù)據(jù)透視器 智能繪圖板 營銷情報(bào)通用分析器 ? 360度立體數(shù)據(jù)透視器 ? 職能繪圖板 能夠以各種條件對(duì)情報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選提煉，并自動(dòng)生成各式表格，滿足使用者全方位的分析數(shù)據(jù)的要求 能夠自動(dòng)繪制各式工作圖，直觀形象地對(duì)情報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 MP4系統(tǒng)之情報(bào)篇 營銷情報(bào)體系 ? 市場部雙向情報(bào)交流規(guī)范 文件名稱 東風(fēng)日產(chǎn)市場部 每月營銷簡報(bào) 專營店市場部 全國 PV分省流向數(shù)據(jù) PV分城市上牌數(shù)據(jù) 季度優(yōu)秀案例匯編 廣告版面 VI審核 月廣宣計(jì)劃及實(shí)施狀況表 專營店活動(dòng)計(jì)劃與成效周報(bào) 媒體排期表 廣宣品申請(qǐng)、發(fā)貨、反饋單 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 區(qū)域營銷 ? 營銷專員架構(gòu)圖 為規(guī)范對(duì)區(qū)域市場的管理，提高區(qū)域市場的績效，最終提升來店、促進(jìn)成交，市場部加強(qiáng)了區(qū)域營銷的力度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的專營店進(jìn)行經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)企劃等方面的支持，整合區(qū)域資源，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 區(qū)域營銷 ? 區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì) MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 市場部設(shè)立了專門的人員，即區(qū)域營銷專員對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行管理。區(qū)域營銷專員作為總部與專營店的接口，對(duì)所轄區(qū)域的銷量、來店（電）量、營銷活動(dòng)等指標(biāo)負(fù)責(zé)，協(xié)助專營店規(guī)劃與執(zhí)行活動(dòng)，積極促進(jìn)銷售提升。 具體而言，區(qū)域營銷專員從以下 7個(gè)方面對(duì)專營店進(jìn)行管理及支持： 專營店?duì)I銷活動(dòng)； 專營店市場部基礎(chǔ)管理； 媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用使用； 廣告補(bǔ)貼費(fèi)用的使用； 展廳布臵； 銷售話術(shù)； MBA與 EMBA管理 區(qū)域營銷 ? 區(qū)域營銷專案 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? 目的 —— 進(jìn)一步發(fā)掘部分重點(diǎn)城市市場潛力，找出增長點(diǎn)，提升銷量 ? 首次試點(diǎn)城市 北區(qū)：北京、沈陽 東區(qū)：上海、杭州、南京附帶無錫 南區(qū)：深圳 ? 推進(jìn)表及時(shí)間 時(shí)間：全國性方案推進(jìn)時(shí)間 6個(gè)月 地區(qū)性方案 23個(gè)月 ? 推進(jìn)表 前期準(zhǔn)備 方案制訂 方案執(zhí)行 方案評(píng)估 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? NISSAN WEEKEND活動(dòng) (簡稱 NW) ? NW活動(dòng)的意義： 改變以往不定期、多車型試乘試駕活動(dòng)方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀，改而整合有效的 所有資源以統(tǒng)一的形式及時(shí)間規(guī)劃舉辦更具影響力、更具成效的活動(dòng)促進(jìn)銷售。 東風(fēng)日產(chǎn)每年巨額媒體投放量的資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)被充分利用并直接讓專營店受益。專營 店只需要支付少量費(fèi)用即可舉辦較有影響力的銷售促進(jìn)活動(dòng)。 改變專營店被動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)的地位，改而給予專營店更大的自主權(quán)力，給予專營店更 多的支持，讓專營店轉(zhuǎn)變成主動(dòng)策劃執(zhí)行活動(dòng)的地位。 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? NISSAN WEEKEND活動(dòng) (簡稱 NW) ? NW活動(dòng)的形式與特點(diǎn)： 全年 6次 NW活動(dòng)，平均每兩個(gè)月一次。由總部設(shè)定活動(dòng)主題，專營店上報(bào)方案； 總部評(píng)選出優(yōu)秀的活動(dòng)方案，提供事前支持基金；同時(shí)對(duì)于活動(dòng)執(zhí)行效果優(yōu)秀， 卻未獲得事前支持的專營店，給予一定金額的事后支持； 專營店亦可根據(jù)自身情況自選活動(dòng)舉辦方式及內(nèi)容，給予更大的靈活操作性。 提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總 部，媒體的合作態(tài)度將對(duì)其獲得投放資源有著重要的關(guān)系； 提供活動(dòng)策劃的全方位指引，給予專營店更大自主權(quán)； 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? 認(rèn)證區(qū)域營銷執(zhí)行公司 隨著區(qū)域營銷活動(dòng)日益增多，費(fèi)用投入不斷加大，區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行方案的確定、活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇，以及對(duì)活動(dòng)執(zhí)行公司的管理都需要明確的規(guī)則和流程。對(duì)區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司進(jìn)行資格認(rèn)證和管理，對(duì)規(guī)范區(qū)域費(fèi)用的使用，提高區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行力，有重要的作用。 ? 目標(biāo) ? 定義 ? 推進(jìn)進(jìn)度 目前已經(jīng)在北、上、廣、深等重點(diǎn)城市選出區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司，配合專營店執(zhí)行NW活動(dòng)方案。 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 專營店市場部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度 2 1 5 4 3 提升來店量 提升成交率 配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng) 市場部經(jīng)理 的五大職責(zé) 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部是專營店重要對(duì)外業(yè)務(wù)部門，既肩負(fù)著提升專營店來店量、成交率、提升媒體曝光度、運(yùn)作專營店內(nèi)部資金的職責(zé)，又承擔(dān)著配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司活動(dòng)、提升當(dāng)?shù)?NISSAN品牌的重要任務(wù)。 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 專營店市場部的五大工作職責(zé) MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖 A、 B級(jí)店架構(gòu)圖 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖 D、 E級(jí)店架構(gòu)圖 備注： ? C級(jí)店根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，既可選擇 A、 B級(jí)店模式，也可選 D、 E級(jí)店模式。 ? 在同城由同一投資主體投資的多家專營店，可以作為一個(gè)特例，合并設(shè)立統(tǒng)一的集團(tuán)市 場部，負(fù)責(zé)相關(guān) ATL廣宣和 BTL活動(dòng)的統(tǒng)一執(zhí)行；但每個(gè)店必須設(shè)臵一個(gè)市場專員。 專營店市場部的資金運(yùn)作 提升媒體曝光度 2 1 5 4 3 提升來店（電）量 提升成交率 配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)的活動(dòng) 市場部經(jīng)理 的五大職責(zé) 提升來店 (電 )量 提升來店（電）量 提升來店（電）量 現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 提出改進(jìn)方案 及相關(guān)手段的實(shí)施 數(shù)據(jù)的監(jiān)控與再收集 提升來店量的思路 ? 按照東風(fēng)日產(chǎn)來店業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)： 來店量＝專營店當(dāng)月交車目標(biāo) 3 ? 倒推法：通過對(duì)本店近期成交率的監(jiān)控，同時(shí)參考東風(fēng)日產(chǎn)制定的當(dāng)月銷售目標(biāo)進(jìn)行 倒推，得出目標(biāo)來店量 來店量的自我目標(biāo)設(shè)定 提升來店（電）量 數(shù)據(jù)獲取 ? 市場部應(yīng)指定專人進(jìn)行來店客戶的統(tǒng)計(jì)與電話接聽（并統(tǒng)計(jì)） ? 根據(jù)本店情況制定客戶來店（電）流量統(tǒng)計(jì)表（見附件一） ? 對(duì)于符合客流量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的客戶界定 數(shù)據(jù)獲取的核心：及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí) ? 市場部經(jīng)理對(duì)于客戶信息渠道的統(tǒng)計(jì)應(yīng)細(xì)分至三級(jí)（見附件二） 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 其它 北京晨報(bào) 京華時(shí)報(bào) 信報(bào) 北京晚報(bào) 精品購物指南 北京青年報(bào) 其它 114號(hào)碼百事通 報(bào)紙 專業(yè)汽車雜志 網(wǎng)絡(luò) 廣播電臺(tái) 電視 其它 服務(wù)維系 車友會(huì) 關(guān)系介紹 電信 醫(yī)院 銀行 其它 軍隊(duì) 公益或抽獎(jiǎng)活動(dòng) 出租車 駕校 政府采購 集團(tuán)用戶 其它 方正集團(tuán) 林業(yè)大學(xué) 長虹集團(tuán) IBM公司 中石化 聯(lián)想集團(tuán) 來店客 內(nèi)部情報(bào) VIP推薦 保有客戶 行業(yè)開拓 戶外展示 提升來店（電）量 客戶信息來源規(guī)劃表 提升來店（電）量 ? 客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式） 客戶數(shù)據(jù)分析 客戶來源匯總對(duì)比分析（三級(jí)） 新浪 本公司網(wǎng)站 搜狐 太平洋 其它 客戶來源匯總對(duì)比分析（一級(jí)） 其它 32 開發(fā)客 47 推薦客 35 自來客 203 路過 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)雜志 電臺(tái) 114 其它 客戶來源匯總對(duì)比分析（二級(jí)） 提升來店（電）量 客戶數(shù)據(jù)分析 ? 客戶來店（電）按時(shí)段的流量分析（采用折線圖方式） 400 350 300 250 200 150 100 50 0 08:30－09:30 09:30－10:30 10:30－11:30 11:30－12:30 12:30－13:30 13:30－14:30 14:30－15:30 15:30－16:30 16:30－17:30 展廳各時(shí)段流量趨勢(shì)對(duì)比 提升來店（電）量 客戶數(shù)據(jù)分析 ? 客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式） 18 13 0 42 46 19 23 5 22 0 51 41 15 25 25 22 0 48 24 24 24 35 33 0 62 56 23 17 13 15 2022111 2022112 2022113 2022114 2022115 2022116 2022117 2022118 2022119 20221110 20221111 20221112 20221113 20221114 20221115 20221116 20221117 20221118 20221119 20221120 20221121 20221122 20221123 20221124