【正文】 設(shè) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 組織現(xiàn)狀 SWOT分析 銷(xiāo)售目標(biāo) 實(shí)施策略 行動(dòng)計(jì)劃方案 預(yù)算安排 跟蹤與控制 風(fēng)險(xiǎn)防范 計(jì)劃綜述 167。 22 銷(xiāo)售計(jì)劃的制定 一、銷(xiāo)售目標(biāo)的確定 確定銷(xiāo)售目標(biāo)的影響因素 要使銷(xiāo)售目標(biāo)具有可行性 、 挑戰(zhàn)性 、 激勵(lì)性 ， 在設(shè)定目標(biāo)時(shí) ， 必須考慮企業(yè)內(nèi)外的的相關(guān)因素 。 ? 前一計(jì)劃期的執(zhí)行情況 。 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 ? 行業(yè)動(dòng)態(tài) 。 ? 人員特征 。 ? 本公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 確定銷(xiāo)售目標(biāo)的方法 企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)涉及到多個(gè)方面，其中核心是銷(xiāo)售收人目標(biāo)。下面簡(jiǎn)單介紹幾種確定銷(xiāo)售收入目標(biāo)的方法。 ? 根據(jù)銷(xiāo)售成長(zhǎng)率確定 ? 根據(jù)市場(chǎng)占有率確定 ? 根據(jù)量本利分析確定 ? 根據(jù)客戶的銷(xiāo)售力確定 ? 根據(jù)銷(xiāo)售人員申報(bào)確定 二、銷(xiāo)售目標(biāo)分解 困難 誤區(qū)及注意事項(xiàng) 分解思路 ?按地區(qū)分解； ?按時(shí)間分解； ?按產(chǎn)品分解； ?按客戶分解； ?按銷(xiāo)售人員分解－－銷(xiāo)售配額。 三、銷(xiāo)售計(jì)劃行動(dòng)方案的制定 出發(fā)點(diǎn)一：總結(jié)工作 ? 為了體現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)效性、總結(jié)性等，在制定具體的行動(dòng)方案時(shí)，較為有效的做法是： 在總結(jié)分析當(dāng)前銷(xiāo)售工作中存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出工作的重點(diǎn)及目標(biāo)，擬定具體的實(shí)施辦法及相關(guān)責(zé)任人和時(shí)間進(jìn)度。 第三章 銷(xiāo)售配額 167。 31 銷(xiāo)售配額的理解 一 、 何謂銷(xiāo)售配額 銷(xiāo)售配額是分配給銷(xiāo)售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷(xiāo)售任務(wù) 。 二 、 銷(xiāo)售配額的作用 ? 提供了明確的任務(wù)和目標(biāo) 。 ? 便于控制 。 ? 提供了績(jī)效考核及報(bào)酬依據(jù) 。 ? 激勵(lì)作用 ? 其它 。 167。 32 銷(xiāo)售配額的設(shè)置 一 、 設(shè)置銷(xiāo)售配額應(yīng)遵循的基本原則 ? 公平 ? 可行 ? 已于理解 ? 完整 ? 靈活 ? 可控 二、設(shè)置銷(xiāo)售配額的影響因素 目前一些 “ 不好 ” 的做法 主要影響因素 ? 銷(xiāo)售目標(biāo) ? 銷(xiāo)售活動(dòng) ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力 ? 客戶的銷(xiāo)售潛力 ? 區(qū)域市場(chǎng)狀況 ? 銷(xiāo)售人員自身的情況 ? 其它 三、各類銷(xiāo)售配額的設(shè)置 銷(xiāo)售量配額 銷(xiāo)售量配額是銷(xiāo)售經(jīng)理希望銷(xiāo)售人員在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的銷(xiāo)售量。 對(duì)銷(xiāo)售人員而言，其主要工作就是把企業(yè)的產(chǎn)品盡可能多地銷(xiāo)售出去，因此銷(xiāo)售量配額是最常用的配額。 銷(xiāo)售量配額 具體形式： ? 銷(xiāo)售數(shù)量配額 ? 銷(xiāo)售額配額 ? 績(jī)點(diǎn)配額 預(yù)算配額 1）設(shè)置的必要性 在銷(xiāo)售活動(dòng)中不能只重視銷(xiāo)售量而忽略利潤(rùn)，而是要爭(zhēng)取花費(fèi)最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大限度的銷(xiāo)售收入。設(shè)置預(yù)算配額的目的就是為了避免只重視銷(xiāo)售量而忽略利潤(rùn)的情況。 在銷(xiāo)售實(shí)踐中，銷(xiāo)售人員往往高估他們的費(fèi)用，設(shè)置費(fèi)用配額目的就是要控制銷(xiāo)售人員的費(fèi)用開(kāi)支水平。 與此同時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理必須保證銷(xiāo)售人員有足夠的資源來(lái)有效地開(kāi)展工作。 “ 要想多賺錢(qián)就要多花錢(qián) ” ，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員為節(jié)省費(fèi)用而耽誤了工作，并不一定是好現(xiàn)象，并不一定是好現(xiàn)象。因此，費(fèi)用的控制應(yīng)該是適度的。 預(yù)算配額 2）設(shè)置方法： ? 在銷(xiāo)售實(shí)踐中，預(yù)算配額往往與銷(xiāo)售量配額結(jié)合在一起使用。比如，費(fèi)用配額通常設(shè)置為銷(xiāo)售量的百分?jǐn)?shù)。 ? 毛利配額 3）配額標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置 ? 最大費(fèi)用法 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)整理法 ? 同等競(jìng)爭(zhēng)法 ? 零基預(yù)算法 活動(dòng)配額 活動(dòng)配額就是規(guī)定業(yè)務(wù)員應(yīng)完成一定量的銷(xiāo)售活動(dòng)或銷(xiāo)售輔助活動(dòng) 。 這些活動(dòng)主要包括： ? 宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)； ? 產(chǎn)品演示； ? 吸引新客戶 ， 鼓勵(lì)其成交； ? 展示產(chǎn)品和其他促銷(xiāo)工作； ? 提供消費(fèi)者服務(wù) 、 幫助和建議 。 ? 培養(yǎng)新的銷(xiāo)售人員 。 ? 收集反饋市場(chǎng)信息 。 ? 拜訪新老客戶 。 綜合配額 綜合配額是分別設(shè)定銷(xiāo)售配額、預(yù)算配額、活動(dòng)配額等，并依其重要性設(shè)定相應(yīng)的權(quán)重而得出的配額形式。 綜合配額使用多項(xiàng)指標(biāo)為基礎(chǔ)，顯得較為合理。 第四章 銷(xiāo)售區(qū)域管理 167。 41 銷(xiāo)售區(qū)域規(guī)劃 一 、 銷(xiāo)售區(qū)域的理解 “ 銷(xiāo)售區(qū)域 ” ， 也稱區(qū)域市場(chǎng) （ 或銷(xiāo)售轄區(qū) ） ， 是指在一定銷(xiāo)售期間 ， 由銷(xiāo)售人員 、 銷(xiāo)售部門(mén) 、 中間商等為之提供服務(wù)的一群現(xiàn)有的和潛在的顧客群 。 簡(jiǎn)單地說(shuō) ， 銷(xiāo)售區(qū)域就是銷(xiāo)售人員或團(tuán)隊(duì)的 “ 責(zé)任田 ” 。 1)按地區(qū)劃分 2)按行業(yè)劃分 3)按產(chǎn)品劃分 …… 二、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的意義 ? 有利于獲得全面的市場(chǎng)覆蓋； ? 有利于提高訪問(wèn)質(zhì)量 、 改善客戶關(guān)系； ? 有利于降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用； ? 有利于制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略； ? 有利于經(jīng)理對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力量的評(píng)價(jià)和控制 。 三、銷(xiāo)售區(qū)域的規(guī)劃 在實(shí)際工作中 ， 除了考慮公司市場(chǎng)維護(hù)和拓展計(jì)劃之外 ， 銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)一般還應(yīng)盡量把握好下面 4個(gè)問(wèn)題： ? 做好市場(chǎng)潛量分析 ? 做好量本利分析 ? 做好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人員配備 ? 兼顧人才與區(qū)域定位的關(guān)系 。 ? 使每個(gè)銷(xiāo)售人員有公平的機(jī)會(huì) 。 設(shè)計(jì)程序示意圖 選擇基本控制單元 估計(jì)每個(gè)單元的銷(xiāo)售潛量 將控制單元組合成預(yù)定區(qū)域 預(yù)定區(qū)域的工作負(fù)荷分析 估計(jì)銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售潛量 調(diào)整預(yù)定區(qū)域 安排區(qū)域銷(xiāo)售人員 167。 42 銷(xiāo)售區(qū)域業(yè)務(wù)管理 一、目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域定位 需考慮的因素 ? 各銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)容量及潛力； ? 地理位置及輻射影響； ? 各區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況； ? 企業(yè)資源狀況。 目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域的定位 銷(xiāo)售區(qū)域 準(zhǔn)入市場(chǎng) 首選區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域 關(guān)鍵區(qū)域 企業(yè)有能力進(jìn)入 存在足夠市場(chǎng)需求 能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 可起到輻射帶動(dòng)作用 區(qū)域市場(chǎng)部署 1） “ 化整為零 ” 法 。 將某一區(qū)域市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的 “ 戰(zhàn)區(qū) ” ， 每個(gè) “ 戰(zhàn)區(qū) ” 再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“ 戰(zhàn)點(diǎn) ” ， 每個(gè) “ 戰(zhàn)點(diǎn) ” 又可連成若干條緊密相連的 “ 戰(zhàn)線 ” 。 這樣部署有利于梳理市場(chǎng)脈絡(luò) ，突出重點(diǎn) ， 抓住關(guān)鍵 ， 帶動(dòng)全局 。 2） “ 點(diǎn)面呼應(yīng) ” 法 。 各戰(zhàn)區(qū)的布點(diǎn) ， 盡量以某個(gè)城市群 (帶 )中的某一中心城市為根據(jù)地 （ 陣地 ） 中心 ， 以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑 ， 進(jìn)行點(diǎn)面整合 ， 使之形成輻射狀 、圓形 、 扇形或三角形等市場(chǎng)格局 。 二、區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入 （方式、時(shí)機(jī)、速度） 進(jìn)入方式 1） “ 自主經(jīng)營(yíng)，自建網(wǎng)絡(luò) ” — 直接進(jìn)入 企業(yè) 區(qū)域市場(chǎng) 自建網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者 中間商 區(qū)域銷(xiāo)售組織 1） “ 自主經(jīng)營(yíng)，自建網(wǎng)絡(luò) ” — 直接進(jìn)入 這是一種獨(dú)立自主、依靠企業(yè)自身能力進(jìn)入市場(chǎng)的方式。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是：可以建立起屬于自己的通路網(wǎng)絡(luò) ， 掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) ， 對(duì)市場(chǎng)的任何變化能做出積極主動(dòng)的反應(yīng) 。 ? 其缺點(diǎn)是：銷(xiāo)售費(fèi)用投入大 ， 銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求高 ， 存在進(jìn)入障礙 。 ? 適用情形：機(jī)械設(shè)備等生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的銷(xiāo)售；企業(yè)實(shí)力強(qiáng)；本地市場(chǎng)及重點(diǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入 。 2）間接進(jìn)入 ? 間接進(jìn)入 －－ “ 依靠中間商 ” 經(jīng)銷(xiāo) (或代理 ) 企業(yè) 區(qū)域市場(chǎng) 消費(fèi)者 自有網(wǎng)點(diǎn) 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)（代理）商 二級(jí)分銷(xiāo)商 …… 2）間接進(jìn)入 ? 優(yōu)點(diǎn)：可利用中間商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)；可減少投入，降低銷(xiāo)售成本。 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)可能失去對(duì)中間商及終端市場(chǎng)的控制；市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)；如果企業(yè)與之關(guān)系處理不當(dāng)或人事變動(dòng)，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的不合作，貨款不能及時(shí)回籠等后果。 ? 適用情形：企業(yè)的實(shí)力不強(qiáng)，外地市場(chǎng)的進(jìn)入難度較大時(shí)。 區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的動(dòng)力 產(chǎn)品拉動(dòng)型