【正文】 設(shè) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 競爭策略 組織現(xiàn)狀 SWOT分析 銷售目標(biāo) 實(shí)施策略 行動(dòng)計(jì)劃方案 預(yù)算安排 跟蹤與控制 風(fēng)險(xiǎn)防范 計(jì)劃綜述 167。 22 銷售計(jì)劃的制定 一、銷售目標(biāo)的確定 確定銷售目標(biāo)的影響因素 要使銷售目標(biāo)具有可行性 、 挑戰(zhàn)性 、 激勵(lì)性 ， 在設(shè)定目標(biāo)時(shí) ， 必須考慮企業(yè)內(nèi)外的的相關(guān)因素 。 ? 前一計(jì)劃期的執(zhí)行情況 。 ? 企業(yè)的營銷目標(biāo) 。 ? 行業(yè)動(dòng)態(tài) 。 ? 人員特征 。 ? 本公司的營銷策略 。 確定銷售目標(biāo)的方法 企業(yè)的銷售目標(biāo)涉及到多個(gè)方面，其中核心是銷售收人目標(biāo)。下面簡單介紹幾種確定銷售收入目標(biāo)的方法。 ? 根據(jù)銷售成長率確定 ? 根據(jù)市場占有率確定 ? 根據(jù)量本利分析確定 ? 根據(jù)客戶的銷售力確定 ? 根據(jù)銷售人員申報(bào)確定 二、銷售目標(biāo)分解 困難 誤區(qū)及注意事項(xiàng) 分解思路 ?按地區(qū)分解； ?按時(shí)間分解； ?按產(chǎn)品分解； ?按客戶分解； ?按銷售人員分解－－銷售配額。 三、銷售計(jì)劃行動(dòng)方案的制定 出發(fā)點(diǎn)一：總結(jié)工作 ? 為了體現(xiàn)銷售計(jì)劃的實(shí)效性、總結(jié)性等，在制定具體的行動(dòng)方案時(shí)，較為有效的做法是： 在總結(jié)分析當(dāng)前銷售工作中存在問題的基礎(chǔ)上，有針對性地提出工作的重點(diǎn)及目標(biāo)，擬定具體的實(shí)施辦法及相關(guān)責(zé)任人和時(shí)間進(jìn)度。 第三章 銷售配額 167。 31 銷售配額的理解 一 、 何謂銷售配額 銷售配額是分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù) 。 二 、 銷售配額的作用 ? 提供了明確的任務(wù)和目標(biāo) 。 ? 便于控制 。 ? 提供了績效考核及報(bào)酬依據(jù) 。 ? 激勵(lì)作用 ? 其它 。 167。 32 銷售配額的設(shè)置 一 、 設(shè)置銷售配額應(yīng)遵循的基本原則 ? 公平 ? 可行 ? 已于理解 ? 完整 ? 靈活 ? 可控 二、設(shè)置銷售配額的影響因素 目前一些 “ 不好 ” 的做法 主要影響因素 ? 銷售目標(biāo) ? 銷售活動(dòng) ? 產(chǎn)品的銷售潛力 ? 客戶的銷售潛力 ? 區(qū)域市場狀況 ? 銷售人員自身的情況 ? 其它 三、各類銷售配額的設(shè)置 銷售量配額 銷售量配額是銷售經(jīng)理希望銷售人員在未來一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。 對銷售人員而言，其主要工作就是把企業(yè)的產(chǎn)品盡可能多地銷售出去，因此銷售量配額是最常用的配額。 銷售量配額 具體形式： ? 銷售數(shù)量配額 ? 銷售額配額 ? 績點(diǎn)配額 預(yù)算配額 1）設(shè)置的必要性 在銷售活動(dòng)中不能只重視銷售量而忽略利潤，而是要爭取花費(fèi)最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售收入。設(shè)置預(yù)算配額的目的就是為了避免只重視銷售量而忽略利潤的情況。 在銷售實(shí)踐中，銷售人員往往高估他們的費(fèi)用，設(shè)置費(fèi)用配額目的就是要控制銷售人員的費(fèi)用開支水平。 與此同時(shí)，銷售經(jīng)理必須保證銷售人員有足夠的資源來有效地開展工作。 “ 要想多賺錢就要多花錢 ” ，如果一個(gè)銷售人員為節(jié)省費(fèi)用而耽誤了工作，并不一定是好現(xiàn)象，并不一定是好現(xiàn)象。因此，費(fèi)用的控制應(yīng)該是適度的。 預(yù)算配額 2）設(shè)置方法： ? 在銷售實(shí)踐中，預(yù)算配額往往與銷售量配額結(jié)合在一起使用。比如，費(fèi)用配額通常設(shè)置為銷售量的百分?jǐn)?shù)。 ? 毛利配額 3）配額標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置 ? 最大費(fèi)用法 ? 銷售統(tǒng)計(jì)整理法 ? 同等競爭法 ? 零基預(yù)算法 活動(dòng)配額 活動(dòng)配額就是規(guī)定業(yè)務(wù)員應(yīng)完成一定量的銷售活動(dòng)或銷售輔助活動(dòng) 。 這些活動(dòng)主要包括： ? 宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)； ? 產(chǎn)品演示； ? 吸引新客戶 ， 鼓勵(lì)其成交； ? 展示產(chǎn)品和其他促銷工作； ? 提供消費(fèi)者服務(wù) 、 幫助和建議 。 ? 培養(yǎng)新的銷售人員 。 ? 收集反饋市場信息 。 ? 拜訪新老客戶 。 綜合配額 綜合配額是分別設(shè)定銷售配額、預(yù)算配額、活動(dòng)配額等，并依其重要性設(shè)定相應(yīng)的權(quán)重而得出的配額形式。 綜合配額使用多項(xiàng)指標(biāo)為基礎(chǔ)，顯得較為合理。 第四章 銷售區(qū)域管理 167。 41 銷售區(qū)域規(guī)劃 一 、 銷售區(qū)域的理解 “ 銷售區(qū)域 ” ， 也稱區(qū)域市場 （ 或銷售轄區(qū) ） ， 是指在一定銷售期間 ， 由銷售人員 、 銷售部門 、 中間商等為之提供服務(wù)的一群現(xiàn)有的和潛在的顧客群 。 簡單地說 ， 銷售區(qū)域就是銷售人員或團(tuán)隊(duì)的 “ 責(zé)任田 ” 。 1)按地區(qū)劃分 2)按行業(yè)劃分 3)按產(chǎn)品劃分 …… 二、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的意義 ? 有利于獲得全面的市場覆蓋； ? 有利于提高訪問質(zhì)量 、 改善客戶關(guān)系； ? 有利于降低營銷費(fèi)用； ? 有利于制定和實(shí)施有效的營銷組合策略； ? 有利于經(jīng)理對于現(xiàn)場銷售力量的評價(jià)和控制 。 三、銷售區(qū)域的規(guī)劃 在實(shí)際工作中 ， 除了考慮公司市場維護(hù)和拓展計(jì)劃之外 ， 銷售區(qū)域設(shè)計(jì)一般還應(yīng)盡量把握好下面 4個(gè)問題： ? 做好市場潛量分析 ? 做好量本利分析 ? 做好銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人員配備 ? 兼顧人才與區(qū)域定位的關(guān)系 。 ? 使每個(gè)銷售人員有公平的機(jī)會(huì) 。 設(shè)計(jì)程序示意圖 選擇基本控制單元 估計(jì)每個(gè)單元的銷售潛量 將控制單元組合成預(yù)定區(qū)域 預(yù)定區(qū)域的工作負(fù)荷分析 估計(jì)銷售區(qū)域的銷售潛量 調(diào)整預(yù)定區(qū)域 安排區(qū)域銷售人員 167。 42 銷售區(qū)域業(yè)務(wù)管理 一、目標(biāo)銷售區(qū)域定位 需考慮的因素 ? 各銷售區(qū)域的市場容量及潛力； ? 地理位置及輻射影響； ? 各區(qū)域市場的競爭狀況； ? 企業(yè)資源狀況。 目標(biāo)銷售區(qū)域的定位 銷售區(qū)域 準(zhǔn)入市場 首選區(qū)域 重點(diǎn)區(qū)域 關(guān)鍵區(qū)域 企業(yè)有能力進(jìn)入 存在足夠市場需求 能取得競爭優(yōu)勢 可起到輻射帶動(dòng)作用 區(qū)域市場部署 1） “ 化整為零 ” 法 。 將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的 “ 戰(zhàn)區(qū) ” ， 每個(gè) “ 戰(zhàn)區(qū) ” 再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“ 戰(zhàn)點(diǎn) ” ， 每個(gè) “ 戰(zhàn)點(diǎn) ” 又可連成若干條緊密相連的 “ 戰(zhàn)線 ” 。 這樣部署有利于梳理市場脈絡(luò) ，突出重點(diǎn) ， 抓住關(guān)鍵 ， 帶動(dòng)全局 。 2） “ 點(diǎn)面呼應(yīng) ” 法 。 各戰(zhàn)區(qū)的布點(diǎn) ， 盡量以某個(gè)城市群 (帶 )中的某一中心城市為根據(jù)地 （ 陣地 ） 中心 ， 以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑 ， 進(jìn)行點(diǎn)面整合 ， 使之形成輻射狀 、圓形 、 扇形或三角形等市場格局 。 二、區(qū)域市場的進(jìn)入 （方式、時(shí)機(jī)、速度） 進(jìn)入方式 1） “ 自主經(jīng)營，自建網(wǎng)絡(luò) ” — 直接進(jìn)入 企業(yè) 區(qū)域市場 自建網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者 中間商 區(qū)域銷售組織 1） “ 自主經(jīng)營，自建網(wǎng)絡(luò) ” — 直接進(jìn)入 這是一種獨(dú)立自主、依靠企業(yè)自身能力進(jìn)入市場的方式。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是：可以建立起屬于自己的通路網(wǎng)絡(luò) ， 掌握市場的主動(dòng)權(quán) ， 對市場的任何變化能做出積極主動(dòng)的反應(yīng) 。 ? 其缺點(diǎn)是：銷售費(fèi)用投入大 ， 銷售人員素質(zhì)要求高 ， 存在進(jìn)入障礙 。 ? 適用情形：機(jī)械設(shè)備等生產(chǎn)資料類產(chǎn)品的銷售；企業(yè)實(shí)力強(qiáng)；本地市場及重點(diǎn)市場的進(jìn)入 。 2）間接進(jìn)入 ? 間接進(jìn)入 －－ “ 依靠中間商 ” 經(jīng)銷 (或代理 ) 企業(yè) 區(qū)域市場 消費(fèi)者 自有網(wǎng)點(diǎn) 區(qū)域經(jīng)銷（代理）商 二級分銷商 …… 2）間接進(jìn)入 ? 優(yōu)點(diǎn)：可利用中間商的分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場；可減少投入，降低銷售成本。 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)可能失去對中間商及終端市場的控制；市場信息反饋不及時(shí)；如果企業(yè)與之關(guān)系處理不當(dāng)或人事變動(dòng)，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的不合作，貨款不能及時(shí)回籠等后果。 ? 適用情形：企業(yè)的實(shí)力不強(qiáng)，外地市場的進(jìn)入難度較大時(shí)。 區(qū)域市場進(jìn)入的動(dòng)力 產(chǎn)品拉動(dòng)型