【正文】 發(fā)商依靠當(dāng)?shù)卣P(guān)系取得政府支持，將項目打造成 “ 寧晉首席政府形象示范工程 ” 或 “ 寧晉政府重點扶持項目 ” ，以政府的公信力和號召力獲得客戶群的認可。 ■項目由四棟高層組成，為避免中國人忌諱的 “ 四 ” 字出現(xiàn)，在項目推廣期為契合項目名稱，我們對每一棟樓分別命名：聚福閣 福祿閣 福壽閣 聚禧閣 ■建議售樓部按照傳統(tǒng)風(fēng)格包裝，紅木、香茶、木幾、軟椅、鏤空雕飾 …… 以符合樓盤整體推廣的調(diào)性，增強現(xiàn)場體驗感受。 ■建議設(shè)置 12個樣板間，情景營銷 +體驗營銷創(chuàng)造雙重銷售效果。 客群定位 90%來自寧晉縣城區(qū) 3050歲左右具有一定事業(yè)基礎(chǔ)的私營企業(yè)主、個體工商戶、投資者；具有穩(wěn)定收入的政府官員、企事業(yè)單位管理人員；改善居住環(huán)境的二次置業(yè)群體。 另外 10%是來自縣城周邊村鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、經(jīng)商或其他考慮在縣城置業(yè)的人群。 聚福緣客戶付款方式 優(yōu)秀層 中堅層 精英層 中產(chǎn)階級主力群 分期付款約占 50% 銀行按揭約占 25% 一次性付款約占 25% 客群定位 —— 付款方式 中堅階層 私營企業(yè)主、個體工商戶、投資者 目前縣城區(qū)的發(fā)展以及房價的不斷提高吸引了一批中等偏上收入的私營企業(yè)主和個體工商戶，年均純收入約在 510萬元以上，而且這類人群在縣城占有一定的比例。 這部分消費群體具有本地化特征、具有一定的社會關(guān)系、較豐富的經(jīng)商意識和一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。這一層次的客戶群一般 30至 50歲左右，有自己的事業(yè)，一定的積蓄和較高的收入。投資消費理念比較強。具有升值潛力和中高檔樓盤會深深地吸引這些群體。 根據(jù)當(dāng)?shù)仉娎|、服裝、單金硅等經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的影響，他們一般選擇在外經(jīng)商回家置業(yè)。對現(xiàn)代化的、先進的、時尚的新生事物更易于接受，見多識廣，在物質(zhì)生活不斷提升之后更加追求精神訴求也是這部分群體的顯著特征。 ? 這部分客戶生活穩(wěn)定并具有一定規(guī)律，空閑時間較多。他們中一部分具有經(jīng)營頭腦和具有一定職權(quán)的人有其他收入，這部閑散資金相對富足，向往規(guī)?；^(qū)、改善居住環(huán)境，追求更高品質(zhì)的生活。 ? 另一部分群體的特點是比較滿足目前這種穩(wěn)定的現(xiàn)狀，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和單位的福利分房，為了改善居住條件和環(huán)境，更換大面積住房或貸款買房。 中堅階層 政府機關(guān)、企事業(yè)單位管理人員 他們心目中的理想居住環(huán)境 ■ 地理位置較好 ■ 建筑類型選擇多層住宅 ■ 園林景觀綠化率高，有較大的休閑空間 ■ 戶型合理、南北通透、采光好 ■ 周邊配套設(shè)施完善，學(xué)校、醫(yī)院、購物 …… 啟 示 ■ 抓住目標(biāo)消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷 售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買聚福 緣。 ■ 根據(jù)目標(biāo)消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使 廣告投入針對性更強更直接。 目前存在的問題 忽視品牌建設(shè)的重要性 ? 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費，他們都會冠予自己的樓盤一個獨特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費者 ? 聚福緣在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進一步從“情感”上來拉近與消費者的距離 產(chǎn)品定位不清晰 ? 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定位，應(yīng)該根據(jù)項目特點，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔 ? 之前聚福緣缺乏一個清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一 目前存在的問題 品牌傳播缺乏主線 ? 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 ? 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多 目前存在的問題 啟 示 ? 銷售力的實現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度 ? 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群 ? 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 賣點分析 本案最大的賣點 —— 迎賓大道第一排 /寧晉首席地標(biāo)性建筑 ■ 項目位于 迎賓大道第一排，寧晉形象第一展示窗口 。 ■ 項目從外立面流線、建筑風(fēng)格、樓體高度等硬件設(shè)施方面具有不可比擬的優(yōu)越性，對整個寧晉城市形象是一種提升，對寧晉人的生活方式是一種引領(lǐng)。這是本項目最核心的價值。 其他： 推崇的生活方式、板式高層、產(chǎn)品規(guī)劃、配套設(shè)施、發(fā)展?jié)摿?…… 最具有挖掘潛力的賣點 賣點分析 —— 核心競爭力提煉 經(jīng)過層層篩選，提煉出最具有攻擊力的核心競爭力就是： 顯性 隱性 地標(biāo)建筑，城市名片 生活感受、生活方式 提升項目附加值 垂拔項目形象 最易觸動消費者的賣點 根據(jù)產(chǎn)品本身的質(zhì)素，同時與競爭對手相區(qū)隔的基礎(chǔ)上， 本案的形象定位為： 迎賓大道第一排 /首席華府 定位關(guān)鍵詞： 迎賓大道第一排，寧晉地標(biāo)性建筑，垂拔城市形象； 代表寧晉形象的戰(zhàn)略高度，占領(lǐng)寧晉市場第一先機； 代表消費者將以城市首府的高姿態(tài)，駛向全新的現(xiàn)代、 人文生活空間； 代表著開發(fā)商品牌以地產(chǎn)領(lǐng)航者的姿態(tài)譜寫新篇章。 形象定位 鎖定了聚福緣品牌核心 —— 迎賓大道第一排 /首席華府 是它的精神內(nèi)涵 進步、優(yōu)越的現(xiàn)代人居文明 是它的價值核心 聚福緣的推廣主題、手段將以此為核心展開。 我們將進一步挖掘項目獨特的文化內(nèi)涵。 寧晉首席福文化社區(qū) 推廣定位 項目總建筑面積 6萬平方米 （以實際圖紙面積為準(zhǔn)）， 宏威集團集智慧之大成，打造“幸福生活”工程，致力把“聚福緣”建造成為高品質(zhì)的板式高層住宅社區(qū)，營造一個幸福生活的美好家園。 寧晉縣城叫鳳凰鎮(zhèn)，自古人杰地靈之福城，也是新興工業(yè)之城，以食品為主的宏威集團開發(fā)的聚福緣項目，立足福城，追古撫今，考究福城之文脈，迎合地塊之特性，屏棄歐風(fēng)美雨，獨辟蹊徑，獨作原創(chuàng)，從中國傳統(tǒng)文化上尋求智慧，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代地產(chǎn)無縫對接，以福文化為中心，以現(xiàn)代文明的生活方式為基本點，通過文化因子，塑造一個文化而文明的社區(qū)形象，營造一個自然而自由的生活環(huán)境，現(xiàn)代而文明的生活方式，使之成為人們心靈棲息的歸宿，心志回歸的庭園。 推廣定位 —— 之定位分析 在財富增加后，物質(zhì)上的富足已經(jīng)滿足不了人們生活的需求，他們更需要的是一種精神上的滿足；于是，人們開始追求和他們相匹配的一種生活方式。因此，一種生活方式的塑造才是聚福緣追求的最終目的。 中華民族獨具特色的福文化所展示的“福”是幸福的象征，所表現(xiàn)的社會生活和人生哲學(xué)中的最突出的理念就是幸福。 中國人為什么喜歡“?！?？春節(jié)家家貼福字，迎福神，祝長輩“福如東海、洪福齊天、福壽雙全”，就連奧運會吉祥物都叫做“福娃” ……― ?！弊种校降滋N涵著什么力量，能影響到現(xiàn)代人生活的方方面面。 推廣定位 —— 之定位思考 福的含義 福的含義：一切順利，幸運；福氣、享福、造福、祝福、福利、福音、福相。 舊時婦女行禮的姿勢：萬福；保祐：“小信未孚，神弗福也”。福蔭、福佑。 有調(diào)查表明：家庭和睦，身體健康，生活無憂是城鄉(xiāng)居民生活幸福的三大源泉。家庭、事業(yè)、財富、健康、長壽 …… 一個也不能少。 天下第一福： 公元 1673年，康熙為祖母孝莊太后“請福續(xù)壽”，寫下了震爍古今的“長壽之?！?，此福暗含“多子、多才、多田、多壽、多福”，是古今唯一的“五福合一”、“福壽合一”