【正文】 色。印度人偏愛紅色或橘黃。 吉百利的紫色商標(biāo)顏色（英國豪華，臺(tái)灣質(zhì)差） （ 2）品牌名稱：傳統(tǒng)上中國人喜愛荷花，以為其 ? 出污泥而不染 ? ，視為純潔的象征，但日本人卻以為荷花不吉祥，代表祭奠。 外國人不太歡迎中國用動(dòng)植物名的商標(biāo)，特別是 ? 龍 ? 。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而很多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。 （ 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：芭比娃娃在美國一直是最暢銷的產(chǎn)品，俱在日本的銷量一直上不去，后來，馬特爾玩具公司將生產(chǎn)許可授子了日本的一家公司。這家日本公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：多數(shù)日本女孩及家長都認(rèn)為美國芭比娃掛的腿太長。于是該公司將美國版的芭比作了改進(jìn)，結(jié)果產(chǎn)品開始供不應(yīng)求，在兩年中賣掉了 20萬個(gè)。 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 宗教信仰 是文化中最敏感的要素之一。它的影響可以主宰人們接受或是拒絕某種產(chǎn)品。 1）宗教節(jié)日 在伊斯蘭教的齋月里，一切工作都要減速，尤其是做生意。 一般宗教節(jié)日是最好的銷售旺季，如圣誕節(jié)、春節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)等，歐美國家很多法定節(jié)日大都與宗教有關(guān)，每年的圣誕節(jié)都是購物的高峰期；估汁，在許多基督教國家，圣誕節(jié)前一個(gè)月的零售額往往高出其他月扮的幾倍。 在中東，朝圣季節(jié)是企業(yè)推廣產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，由于朝圣者通常在朝圣時(shí)購買大量的家庭用品 2）宗教要求與禁忌 天主教徒星期五吃魚，印度教徒是素食主義者，穆斯林禁止飲酒，法國香奈爾服裝公司在伊斯蘭教國家展示印有 《 古蘭經(jīng) 》 詩文的裙子，褻瀆了古蘭經(jīng)。 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 3）宗教機(jī)構(gòu) 穆斯林清真食品認(rèn)證。所謂 ? 誦真主之名而宰 ?是 ? 宰殺牲畜的人必須是穆斯林，而且牲畜必須是在念完 ‘ 以普慈特慈的真主之尊名起 ’ 而宰的 ? ，并且牲畜必須是活的，穆斯林不吃 ? 自死物 ? 和 ? 動(dòng)物的血液 ? 。屠宰時(shí)要宰喉部，使動(dòng)物少受痛苦。 4）宗教派別 印度教派林立，沖突頻繁，營銷人員安全 5）宗教習(xí)俗 日本精工鐘表公司：多功能穆斯林手表－－圣地麥加的時(shí)間，每天五次提醒做禮拜，指示圣地麥加的 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 價(jià)值觀和態(tài)度 1）美國人個(gè)人意識(shí)強(qiáng)，購物不易被他人影響 東亞人集體意識(shí)強(qiáng)，購物往往顧及周圍人 2）時(shí)間觀念的差異影響節(jié)時(shí)產(chǎn)品的需求，影響 企業(yè)營銷決策的時(shí)效性 英國人守時(shí)，東亞人不守時(shí)。 在時(shí)間意識(shí)強(qiáng)的國家里，節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品，如快餐、快速攝影、成衣、電動(dòng)剃須刀，速溶咖啡等都會(huì)受到歡迎。 3）風(fēng)險(xiǎn)觀念與財(cái)富觀念的不同，影響國際企業(yè) 在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營活動(dòng)，如能否招聘足夠數(shù)量的當(dāng)?shù)貑T工，新產(chǎn)品能否迅速推向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 社會(huì)組織 1）處于同一社會(huì)階層的人具有相似的購買力和消費(fèi)態(tài)度 2）社會(huì)階層是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù) 3）社會(huì)組織對(duì)國際營銷的影響 家庭 歐美、日本這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的國家通常是表現(xiàn)為小型家庭比較多，對(duì)于這些國家，產(chǎn)品包裝就不宜過大，促銷也比較輕易進(jìn)行，往往針對(duì)性更強(qiáng)；而有些國家，則非?？粗袔状玫拇蠹彝?，例如意大利，因此供給意大利市場(chǎng)的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱就要求體積盡可能大。 大多數(shù)瑞士、英國婦女以為整理房間、洗衣服等家務(wù)勞動(dòng)是婦女的天職工作，所以不愿用那些減輕家務(wù)勞動(dòng)的電器設(shè)備和其他日用消費(fèi)品，以免被稱為?懶惰的主婦?。而當(dāng)代美國婦女卻愿意參加社會(huì)活動(dòng)，渴看從家庭中解放出來，于是，雀巢速溶咖啡在采用同樣的廣告策略進(jìn)進(jìn)英國和美國時(shí)便遭遇冰火兩重天。 社會(huì)群體 比如美國出口汽車日本，就有可能受到該國汽車生產(chǎn)者協(xié)會(huì)的反對(duì)，這種協(xié)會(huì)往往可以通過取得政府立法部門的支持。 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 1993年 3月，日本豐田汽車公司還曾發(fā)生過另一例與此大致相似的廣告糾紛。當(dāng)時(shí)，豐田公司委托本口一家廣告公司制作廣告畫。在這家廣告公司制作的廣告宜傳畫，畫的是一位孕婦腆著肚子坐在豐田汽車?yán)?，旁邊的廣告詞是： ?‘ 沒有比坐豐田貿(mào)體轎車更舒眼了 ? 這一幅廣告畫在澳大利亞刊登后，立即招來澳大利亞眾多婦女們的抗議。澳大稠亞各個(gè)婦女組織紛紛向有關(guān)法庭提起訴訟，投訴共什 100多起。很顯然，豐田汽車公司的這一幅廣告宜傳畫的文化功能發(fā)生了偏差，透射出錯(cuò)誤的人文信息；即帶有性別歧視的特征，有損于女性的身心健康 . 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 教育 在受教育程度較高的國家，高檔文具、藝術(shù)品、 樂器等產(chǎn)品比較好銷，因?yàn)槿藗兊奈幕仞B(yǎng)較好，對(duì) 這類產(chǎn)品有需求。 1）教育水平制約營銷活動(dòng)開展 教育水平低，市場(chǎng)調(diào)研困難 2）教育水平影響消費(fèi)行為 教育水平低，更喜歡操作簡便的產(chǎn)品 3）教育水平影響促銷策略和方式 教育水平低，不宜采用文字材料，應(yīng)用圖像廣告、現(xiàn)場(chǎng)演示 雀巢奶粉在印度的產(chǎn)品使用說明書－兒童營養(yǎng)不良 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 二、社會(huì)文化環(huán)境的綜合分析法 霍夫施泰德文化差異指數(shù) 1）個(gè)人主義與集體主義 描述個(gè)人與社會(huì)其他個(gè)人之間的關(guān)系 2）權(quán)利距離指數(shù) 反映人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度 3）不確定性回避指數(shù) 反映社會(huì)成員對(duì)不確定性的容忍程度 4）男性化、女性化指數(shù) 表現(xiàn)出社會(huì)對(duì)男性和女性角色的認(rèn)可度 第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析 International Marketing 二、社會(huì)文化環(huán)境的綜合分析法 霍爾高、低背景文化 1）高文化背景 語言的信息大部分很隱晦，需要靠各項(xiàng)相關(guān)因素來理解，如說話人的文化背景、社會(huì)地位、價(jià)值觀等。如日本、阿拉伯國家 2）低文化背景 語言交流的基礎(chǔ)是口頭或書面的文字，信息的表達(dá)比較直接明確。如美國、德國等 第三節(jié) 文化適應(yīng)與文化變遷 International Marketing 一、文化適應(yīng) 制定國際營銷策略時(shí)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過程中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)慣、宗教信仰等，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品適應(yīng) 迪斯尼樂園在法國巴黎取消禁止在園內(nèi)飲酒的規(guī)定。 麥當(dāng)勞在印度推出素菜漢堡包 機(jī)構(gòu)適應(yīng)－－華人午休， 華立集團(tuán)收購美 CDMA研發(fā)機(jī)構(gòu)，美國員工享受工作分權(quán) 個(gè)人適應(yīng) 人際交往送禮－日本、俄羅斯、美國 第三節(jié) 文化適應(yīng)與文化變遷 International Marketing 二、文化變遷 文化變遷可以為企業(yè)帶來新的營銷機(jī)會(huì)。因?yàn)槲幕? 變遷標(biāo)志著人們的需求發(fā)生了變化。 1）星巴克試圖改變東方人的茶文化 2） 在 20世紀(jì) 60年代西方國家很多人喜歡高脂肪、高蛋白食品，尤其講究食品的色、香、味。但是 20世紀(jì) 80年代以來；西方國家的飲食發(fā)生了巨大變化。在發(fā)生一場(chǎng) ? 營養(yǎng)革命 ? ，高脂肪和高蛋白食品不再受歡迎，豬肉的銷售量越來越少，就連牛肉也不受歡迎了，因?yàn)檫@些食物使不少人趨向肥胖。相反，各類健康食品、低脂肪、低鹽、低膽同醇和天然食品都大受歡迎。日本食品商人看準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，迎合這股 ? 健康食品熱 ? ，推出? 豆軋糕點(diǎn) ? 、 ? 豆乳酸奶 ? ， ? 豆乳面包 ’ 和 ? 豆乳雪糕 ? 等。日本一家食品公司 ——森永乳業(yè)公司， 1982年度的豆腐外銷量達(dá) 480萬塊。該公司把經(jīng)嚴(yán)格挑選的大豆制成很濃的豆乳，經(jīng)過 ? 瞬時(shí)超高溫滅菌 ? 后，制成豆腐，裝入一個(gè)特殊的紙盒里，這種紙盒使豆腐在常溫下保存 6個(gè)月，在冰箱內(nèi)則可保持一年而不失其祈鮮味道。由于產(chǎn)品適銷對(duì)路，再加上品質(zhì)優(yōu)良，這種豆腐在美國超級(jí)市場(chǎng)的銷售價(jià)為每塊 ，比豬肉價(jià)格還高。目前，保健食品仍然鳳行西方國家。 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 一、商業(yè)慣例 另一類不具有法律約束力 , 在國際營銷中形成的習(xí)慣做法。 價(jià)值觀；禮儀交往方式；圖案和顏色；性格；語言 二、適應(yīng)商業(yè)慣例 對(duì)東道國的習(xí)俗加深了解，在保持本國特點(diǎn)的同時(shí)，盡可能縮小那些可能引起誤會(huì)的差異。 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 三、做生意的方式 接觸層次 歐洲談判在高層；美國談判可以在中下層 日本強(qiáng)調(diào)職位對(duì)等 交流方式 日本人用英語寫合同 禮儀與效率 美國人不拘小節(jié)，拉丁美洲人把個(gè)人生活與經(jīng)營分開， 日本人把個(gè)人生活與經(jīng)營結(jié)合起來 談判重點(diǎn) 價(jià)格、質(zhì)量 企業(yè)道德 美國不允許饋贈(zèng)禮品，日本見面饋贈(zèng)小禮品 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 四、各國商業(yè)慣例 印度 1）處處存在官僚文牘主義－－耐心 時(shí)間觀念不強(qiáng) 2）非常注重關(guān)系－－找合適的當(dāng)?shù)睾献骰锇? 先交朋友才能做成生意 3）殺價(jià)高手、素食主義－－掌握當(dāng)?shù)厣虅?wù)風(fēng) 俗和慣例 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 泰國 1）不愿意同不熟悉的人進(jìn)行商業(yè)往來 2）核心價(jià)值觀念：注重關(guān)心和考慮他人需要和感受 不喜歡過于直接的言行或過于強(qiáng)硬的銷售策略 不喜歡告訴別人壞消息 3）對(duì)待時(shí)間和計(jì)劃非常松懈 4）交換名片只用右手，不習(xí)慣商業(yè)禮物 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 日本 1）和日本人建立關(guān)系是整個(gè)談判過程中的一個(gè)重要和耗時(shí)的環(huán)節(jié)。 2）非常重視時(shí)間，保持表面的融洽氣氛和面子都很重要。 正式交換名片的禮儀 3）經(jīng)常使用間接、含糊的和不坦率的語言 4）交換禮物是商業(yè)文化的一部分 5）一旦建立關(guān)系，長期合作會(huì)比較愉快 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 阿拉伯 1）建立牢固的個(gè)人關(guān)系是談生意過程中的關(guān)鍵 2）同性站立時(shí)喜歡保持很近的距離，目光游移是不尊重的表現(xiàn)，舉起大拇指是不雅手勢(shì)，左手不潔。 3）關(guān)系遠(yuǎn)比時(shí)間重要 4）熱衷于討價(jià)還價(jià) 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 法國 1）不遵守對(duì)自己不利的協(xié)議 2）喜歡用法語進(jìn)行談判 3）不守時(shí)，但要求對(duì)方守時(shí) 4）建立友好關(guān)系要付出長期努力 5）注重禮儀 談判時(shí)最好西裝革履 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 英國 1）直率、注重實(shí)際、時(shí)間觀念強(qiáng) 2）對(duì)出口的幾乎所有產(chǎn)品經(jīng)常延遲交貨 3）傾向于相互之間距離遠(yuǎn)一點(diǎn)，避免面對(duì)面 4）被邀做客要帶禮物，第二天要送手寫短箋表示謝意 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 德國 1）只關(guān)注生意，不在意培養(yǎng)個(gè)人關(guān)系 2）談判是不喜歡夸夸其談，報(bào)價(jià)實(shí)際，對(duì)待生意嚴(yán)肅，注重產(chǎn)品質(zhì)量 3）時(shí)間觀念強(qiáng) 4）職業(yè)生活和私人生活界限清晰 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 美國 1）有自我優(yōu)越感 2）注重經(jīng)濟(jì)利益，重視合同的法律性 3）情感外露 4）重視并珍惜時(shí)間，注重效率 5）對(duì)包裝和裝潢比較講究 第四節(jié) 國際營銷中的商業(yè)慣例 International Marketing 澳大利亞 1）重視產(chǎn)品質(zhì)量 2）商業(yè)傳統(tǒng)保守，對(duì)外來文化、外來人和外來產(chǎn)品有抵觸情緒 3）平易近人，談話直截了當(dāng)，不喜歡被施加壓力，不拘禮節(jié)，不喜歡炫耀 第三章 國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境