建筑涂料營銷渠道中經(jīng)銷商的開發(fā)和管理-文庫吧
2025-01-01 00:49 本頁面
【正文】 求在思想上爭取經(jīng)銷商的合作與理解。（二） 選擇經(jīng)銷商的標準有了指導選擇渠道經(jīng)銷商的原則，還必須建立一個完整的評估標準，以進一步確定對潛在經(jīng)銷商的取舍，最綜合最具影響力的選擇經(jīng)銷商的標準是由羅杰?潘格勒姆于20世紀60年代提出的： 信用與財務狀況這是判斷選擇一個有潛力的渠道經(jīng)銷商的最常采用的標準之一。 銷售能力最常用的檢測經(jīng)銷商銷售能力的指標是銷售人員的素質、技術能力以及實際雇傭的銷售人員的人數(shù)。 產(chǎn)品線制造商通?？紤]經(jīng)銷商產(chǎn)品線的四個方面：盡可能避免使用銷售競爭者產(chǎn)品的經(jīng)銷商；接受銷售與自己產(chǎn)品相容產(chǎn)品的經(jīng)銷商；鼓勵經(jīng)營補充性產(chǎn)品的經(jīng)銷商；尋找經(jīng)營比自己產(chǎn)品同質或更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷商。 聲譽如果經(jīng)銷商的聲譽不能夠達到制造商對于其產(chǎn)品所定位的標準的話，制造商應對于該經(jīng)銷商予以否定。 市場覆蓋范圍經(jīng)銷商的銷售能力應該與制造商所預期的地理范圍相適應。 銷售業(yè)績制造商根據(jù)潛在的經(jīng)銷商的往年銷售業(yè)績數(shù)據(jù)獲得其銷售能力的第一手資料。 管理的連續(xù)性經(jīng)銷商的管理層人員更迭頻繁，經(jīng)營政策經(jīng)常變化對于產(chǎn)品的推廣和銷售是極其不利的。 管理能力良好的銷售隊伍是良好的管理的標志。 態(tài)度經(jīng)銷商的態(tài)度關系成敗，主要指經(jīng)銷商的進取心、信心和熱情。 規(guī)模在通常情況下，經(jīng)銷商規(guī)模越大就有更多的銷售人員，更好的辦公條件和更強的抗風險能力，成功和盈利的可能就大。（三） 談判和獲得渠道經(jīng)銷商在明確選擇渠道經(jīng)銷商的原則和標準以后，制造商通過多種渠道獲得潛在經(jīng)銷商的人選，還要通過相對技巧的談判與其建立經(jīng)銷關系，因為必須記住，選擇程序是一個雙向的過程，渠道成員的選擇不僅是制造商選擇經(jīng)銷商的過程，同時也是經(jīng)銷商選擇制造商的過程。因此，為了贏得選中的潛在經(jīng)銷商，大多數(shù)制造商仍然需要做一些有效的“推銷”工作，來獲得好的經(jīng)銷商的認可，制造商的渠道經(jīng)理可以使用一些特別的激勵手段來獲得潛在經(jīng)銷商。2001年南京大公務實顧問有限公司對全國建筑涂料行業(yè)近千家經(jīng)銷商進行了調查，結果顯示：經(jīng)銷商選擇制造商的主要關注因素從重到輕依次為：制造商的聲譽規(guī)模――代理價格――廣告支持――供貨及時――技術支持――售后服務。這反映出一個事實：聯(lián)接制造商和經(jīng)銷商合約關系的是利益。因此渠道經(jīng)理在與潛在的經(jīng)銷商談判接觸中，一定要突出兩者結盟將產(chǎn)生的利益，即制造商提出的給予經(jīng)銷商的支持和幫助越詳細，越能吸引經(jīng)銷商；除此之外，還不能忘記突出雙方通力合作的關系和意愿，因為事實上制造商和經(jīng)銷商不僅是一種簽約關系，更是一種人際關系的表現(xiàn)，二者合作的融洽與否直接關系產(chǎn)品的商品化成敗，制造商應該向潛在的渠道成員傳遞這樣的思想：就是公司誠懇地希望與他們建立基于相互信任、相互考慮對方利益的友好的合作伙伴關系。（四） 開發(fā)渠道經(jīng)銷商的策略正如公司招募員工一樣，渠道經(jīng)銷商的開發(fā)對于聲望、實力不同的企業(yè)也存在“輕而易舉”和“千呼萬喚”的不同境況，必須認識到渠道成員開發(fā)的雙向性。制造商本身的硬件因素會影響到經(jīng)銷商的開發(fā)，同時絕不可忽視渠道經(jīng)銷商開發(fā)中的軟件因素――開發(fā)渠道經(jīng)銷商策略，以下是幾個在開發(fā)經(jīng)銷商過程中行之有效的策略： 分兩步走策略對于那些新推出的建筑涂料品牌和剛剛起步的企業(yè)，在渠道成員的選擇上，不必恪守一步到位的原則，允許市場上的經(jīng)銷商對其有一個認識過程。第一步，在渠道建立初期，接受與一些低層次經(jīng)銷商的合作；第二步，待時機成熟，產(chǎn)品在市場上逐步樹立起了走俏的形象，終端消費開始大面積“解凍”后漸漸淘汰低層次的經(jīng)銷商。美國保麗來公司和中國的遠東索芙特集團都是采用這種策略取得巨大成功的。 亦步亦趨策略顧名思義，這種策略意味著制造商采用與某個參照公司相同的分銷成員，這個參照公司多為競爭品制造商或行業(yè)的市場領先者。采用亦步亦趨策略主要是考以下兩個原因：首先，.從消費者購買習慣來看，在銷售終端上，將同類產(chǎn)品聚集起來，是為了更好地滿足消費者需求，不同制造商為了增強競爭力，在經(jīng)銷商的銷售終端上展開促銷、廣告和服務的交鋒，所以選擇精品制造商選用的經(jīng)銷商正是競爭策略的運用，是打壓競品和至少毫不示弱的表白。這就是為什么在超市里，左手邊是可口可樂的飲料，右手邊就是百事可樂的產(chǎn)品；這也是為什么在肯德基的幾步開外必然看到麥當勞的緣故；其次，行業(yè)中的市場領導者通常也是營銷網(wǎng)絡的領先者，其網(wǎng)絡中的經(jīng)銷商必然有豐富的分銷經(jīng)驗和良好的分銷能力。.因此，對于市場跟隨者的制造商來講，選擇同行中市場領先者選擇的經(jīng)銷商是一種事半功倍的巧辦法。 逆向拉動策略按通常思維，開發(fā)經(jīng)銷商多是從制造商開始的“推動”模式：一級一級從渠道起點到渠道終點，但很多成功的營銷策劃表明，通過刺激消費者，由消費者開始首先產(chǎn)生強烈需求，必然使得經(jīng)銷商主動與制造企業(yè)接觸，從而為制造商提供了更多更廣的選擇余地，順利地建立起良好的營銷網(wǎng)絡，這就叫做逆向拉動策略。二、經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理是指制造商為實現(xiàn)公司分
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