非營利組織管理第九章-文庫吧
2024-12-28 17:32 本頁面
【正文】 營銷的分類 （二）非營利組織營銷管理 非營利組織營銷管理的特點 非營利組織營銷管理的發(fā)展 非營利組織管理 目 錄 退 出 從國外來看， 20世紀 60年代以前，在賣方市場條件下，市場營銷往往被非營利組織所忽視。而當這些組織面臨顧客背棄、會員減少、贊助金縮減等挑戰(zhàn)時，就不得不開始考慮市場問題了。 在我國，希望工程是最早、也是最成功地運用市場營銷原理從事活動的非營利組織。但總的來看，我國非營利組織的營銷管理還處于營銷管理的初級階段。營銷進人非營利組織，并不是以“營銷觀念”的形式，而是以“廣告和促銷觀念”的 形式，這未免太狹隘了。 非營利組織營銷管理的發(fā)展 非營利組織管理 目 錄 退 出 非營利組織市場營銷的分類 非營利組織根據(jù)其資金來源的不同，可以分為兩大類：顧客支持型和公眾支持型。 顧客支持型在經(jīng)費上需要自給自足，它們通過銷售自己的產(chǎn)品和服務，從顧客那里獲取主要的資金來源，這就必須為所提供的服務制定一個合適的價格，以便獲得適當?shù)氖找鎭硌a償全部成本。這種類型的非營利組織能否生存和發(fā)展，很大程度上取決于市場。 公眾支持型組織與營利性企業(yè)完全不同，它們的收入主要來自于社會捐款或政府撥款，提供服務的價格可以低于平均成本甚至無償提供。顧客的人數(shù)與組織的成功之間沒有直接的聯(lián)系。 非營利組織管理 目 錄 退 出 （ 1）公眾復雜性。 （ 2）多目標性。 （ 3）產(chǎn)品以服務為主。 （ 4）須接受公眾監(jiān)督。 非營利組織營銷管理的特點 非營利組織管理 目 錄 退 出 二、非營利組織的市場細分與 目標市場選擇 （一）市場細分 （二）目標市場選擇 非營利組織管理 目 錄 退 出 市場細分的意義 市場細分的基礎 （一）市場細分 市場細分的程序 有效細分的要求 非營利組織管理 目 錄 退 出 所謂市場細分，根據(jù)整體市場上預期顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群，每一個需求特點相類似的消費者群就構(gòu)成了一個細分市場。各個細分市場之間有明顯的需求差別。 對于非營利組織來說，進行市場細分的意義在于：①有利于發(fā)掘新的市場機會。②有利于非營利組織確定目標市場，制定有效的市場策略。③有利于非營利組織合理配置和運用資源。④較易取得反 饋信息，便于調(diào)整營銷策略。 市場細分的意義 非營利組織管理 目 錄 退 出 ① 人口因素 。運用人口因素細分市場，就是根據(jù)人口統(tǒng)計變量如國籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等將市場進行細分。 ② 心理因素 。心理因素包括社會階層、購買動機、生活方式、性格、價值觀念等等。 ③ 購買行為因素 。包括追求利益、品牌忠誠（品牌偏好）、使用者地位、使用頻率、態(tài)度等等。 ④ 地理因素 。這是根據(jù)預期顧客所居住或工作的地點并與相關(guān)的其它變量來劃分顧客。 市場細分的基礎 非營利組織管理 目 錄 退 出 步驟 1：調(diào)研。 步驟 2：分析。 步驟 3：細分。 步驟 4：確定 。
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