非營(yíng)利組織管理第九章-文庫(kù)吧
2024-12-28 17:32 本頁面
【正文】 營(yíng)銷的分類 （二）非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理 非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理的特點(diǎn) 非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理的發(fā)展 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 從國(guó)外來看， 20世紀(jì) 60年代以前，在賣方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷往往被非營(yíng)利組織所忽視。而當(dāng)這些組織面臨顧客背棄、會(huì)員減少、贊助金縮減等挑戰(zhàn)時(shí)，就不得不開始考慮市場(chǎng)問題了。 在我國(guó)，希望工程是最早、也是最成功地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理從事活動(dòng)的非營(yíng)利組織。但總的來看，我國(guó)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷管理還處于營(yíng)銷管理的初級(jí)階段。營(yíng)銷進(jìn)人非營(yíng)利組織，并不是以“營(yíng)銷觀念”的形式，而是以“廣告和促銷觀念”的 形式，這未免太狹隘了。 非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理的發(fā)展 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷的分類 非營(yíng)利組織根據(jù)其資金來源的不同，可以分為兩大類：顧客支持型和公眾支持型。 顧客支持型在經(jīng)費(fèi)上需要自給自足，它們通過銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從顧客那里獲取主要的資金來源，這就必須為所提供的服務(wù)制定一個(gè)合適的價(jià)格，以便獲得適當(dāng)?shù)氖找鎭硌a(bǔ)償全部成本。這種類型的非營(yíng)利組織能否生存和發(fā)展，很大程度上取決于市場(chǎng)。 公眾支持型組織與營(yíng)利性企業(yè)完全不同，它們的收入主要來自于社會(huì)捐款或政府撥款，提供服務(wù)的價(jià)格可以低于平均成本甚至無償提供。顧客的人數(shù)與組織的成功之間沒有直接的聯(lián)系。 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 （ 1）公眾復(fù)雜性。 （ 2）多目標(biāo)性。 （ 3）產(chǎn)品以服務(wù)為主。 （ 4）須接受公眾監(jiān)督。 非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理的特點(diǎn) 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 二、非營(yíng)利組織的市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （一）市場(chǎng)細(xì)分 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 市場(chǎng)細(xì)分的意義 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) （一）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的程序 有效細(xì)分的要求 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 所謂市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)整體市場(chǎng)上預(yù)期顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的需求差別。 對(duì)于非營(yíng)利組織來說，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的意義在于：①有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②有利于非營(yíng)利組織確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)策略。③有利于非營(yíng)利組織合理配置和運(yùn)用資源。④較易取得反 饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分的意義 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 ① 人口因素 。運(yùn)用人口因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量如國(guó)籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ② 心理因素 。心理因素包括社會(huì)階層、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式、性格、價(jià)值觀念等等。 ③ 購(gòu)買行為因素 。包括追求利益、品牌忠誠(chéng)（品牌偏好）、使用者地位、使用頻率、態(tài)度等等。 ④ 地理因素 。這是根據(jù)預(yù)期顧客所居住或工作的地點(diǎn)并與相關(guān)的其它變量來劃分顧客。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 非營(yíng)利組織管理 目 錄 退 出 步驟 1：調(diào)研。 步驟 2：分析。 步驟 3：細(xì)分。 步驟 4：確定 。
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