【正文】 (%) 銷售額 重要性 (%) 不按比例抽樣 樣本 (占樣本的 %) 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百貨商店／超級市場 雜貨店／小賣部 其他類型店鋪 非比例抽樣 說明：這僅是一示例，并不表示 AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況。 24 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n為什么要用非比例抽樣 ? 根據(jù)店鋪的數(shù)量，完全運(yùn)用比例抽樣，會(huì)導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪 ? 根據(jù)店鋪的銷售額進(jìn)行比例抽樣，會(huì)使樣本中有太多的大店鋪 ? 綜合考慮以上兩個(gè)因素，運(yùn)用非比例抽樣可以使樣本更準(zhǔn)確地反映總體的情況 25 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 商店編號 零售額 商店 1 2,000,000 商店 2 1,999,975 商店 3 1,999,950 商店 4 1,999,925 商店 5 1,999,900 商店 6 1,999,875 商店 7 1,999,850 商店 8 1,999,825 商店 9 1,999,800 商店 10 1,999,775 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 : 隨機(jī)確定起點(diǎn)，在樣本母體內(nèi)，每 N個(gè)商店抽取一次樣本 抽樣標(biāo)準(zhǔn) : 商店須排序 (例如：按零售額排序 ) 26 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n為什么要用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 ? 避免在抽樣過程中夾雜主觀因素 ? 當(dāng)樣本量足夠大時(shí)，可以非?？陀^真實(shí)地反映總體的情況 27 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n 零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之三 確定零售研究范圍 設(shè)計(jì)具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 28 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 數(shù)據(jù)采集共覆蓋 50多個(gè)商品類別。 ? 數(shù)據(jù)由 200個(gè)專職核數(shù)員收集。 ? 核數(shù)員每兩月收集一次數(shù)據(jù)。 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集 29 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 每家商店每兩個(gè)月核數(shù)一次。 ? 需花費(fèi)三至四周完成所有商店的核數(shù)。 數(shù)據(jù)采集周期 2 月 1日 3月 1日 4 月 1日 5 月 1日 6 月 30日 2月／ 3月核數(shù)在 2月進(jìn)行。 4月／ 5月核數(shù)在四月進(jìn)行。 第一家受核數(shù)商店的銷售額表示 12月 1日至 2月 1日期間的交易量，而最后一家 受核數(shù)商店的銷售額則表示 12月 31日至 2月 28日期間的交易量。 因此， 1月／ 2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表 12月的銷售額。 30 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 核數(shù)員訪問每家商店時(shí)，計(jì)算： 存貨水平（鋪面存貨 /后備存貨；缺貨情況） 商店銷售情況（銷售額 /銷售量） 鋪貨情況（數(shù)值 /加權(quán)） 銷售價(jià)格 進(jìn)貨等 數(shù)據(jù)采集類型 2月 1日 3月 1日 4月 1日 4月 30日 上期存貨 本期存貨 商店進(jìn)貨情況 退貨情況 銷售價(jià)格 31 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n計(jì)算銷售量 上期存貨量 200 + 進(jìn)貨量 500 本期存貨量 300 = 銷售量 400 32 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之四 確定零售研究范圍 設(shè)計(jì)具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 33 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n例如 : 樣本總體 ACV = ￥ 1000 樣本商店 ACV = ￥ 100 推算系數(shù) = 10 ?將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個(gè)樣本總體時(shí)，應(yīng)考慮 : (1) 樣本單元的 ACV (2) 樣本總體的 ACV 該 樣本單元的核數(shù)結(jié)果乘以10，得到的值即為它所代表的樣本母體的值。 樣本數(shù)據(jù)推算 34 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之五 確定零售研究范圍 設(shè)計(jì)具體代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 向客戶遞交調(diào)查報(bào)告 35 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n?零售跟蹤調(diào)查信息 : 消費(fèi)量及銷售額／份額 零售商進(jìn)貨／份額 平均零售價(jià)格 零售存貨水平 /份額 (總計(jì)，倉庫庫存，陳列庫存 ) 分銷 (占零售網(wǎng)點(diǎn)百分比，對產(chǎn)品類別重要程度 ) 缺貨情況 向客戶遞交調(diào)查結(jié)果 36 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 零售核數(shù)是了解以下問題的基礎(chǔ) : 消費(fèi)者購物情況 競爭對手的情況 市場情況 (如：風(fēng)味／包裝、尺寸、趨勢等 ) 促銷的影響 定價(jià) 零售商支持 (如：貨架占有率、缺貨等情況 ) 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途 37 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n? 零售跟蹤調(diào)查是了解市場的有利工具 ? 營銷 ? 我們應(yīng)有多少不同品種？ ? 需求因地區(qū)而有何變化 ? ? 消費(fèi)者在什么地方購買我們的商品 ? ? 新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷售額 ? ? 我們的競爭對手表現(xiàn)如何 ? ? 其它品牌產(chǎn)品對我們產(chǎn)品有何影響 ? ? 商品整體表現(xiàn)如何 ? ? 誰在推動(dòng)品類的增長 ? 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途 38 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n?銷售 我們按地區(qū)的分銷情況如何 ? 關(guān)于分銷問題，我們可以在哪些方面予以改善 ? 供應(yīng)問題是否在阻礙我們的發(fā)展 ? 確立目標(biāo) (例如：我們的競爭對手的分銷情況 ) 零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)的用途 39 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n零售跟蹤調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)類型 定義及解讀 40 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售量與銷售額 ? 兩個(gè)月內(nèi)零售商賣給消費(fèi)者的商品量 ? 可以用金額，數(shù)量或轉(zhuǎn)化過的單位表示 主要用于分析整體市場容量、增長趨勢以及季節(jié)性變化 41 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 1 A C N ie ls e n銷售量 /銷售額數(shù)據(jù)解讀案例一 分析整體市場容量和增長趨勢 ND 99 JF 00 MA 00 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01 MJ 01 JA 01 SO 01 ND 01 1,865 1,858 1,846 1,830 1,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,253 2,309 2,370 MAT +% +% 銷售額 (百萬人民幣 ) 銷售量 (百萬公斤 ) 100 101 101 101 102 104 107 110 113 116 120 122 124 100 99 98