mba面試管理學(xué)常識-文庫吧
2024-12-26 00:30 本頁面
【正文】 了一個龐大的消費(fèi)市場。 行業(yè)競爭 新的市場進(jìn)入者的威脅 替代品的威脅 ?集中度 ?競爭者分散度 ?產(chǎn)品差異 ?過剩生產(chǎn)能力和退出障礙 ?成本條件 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?絕對成本優(yōu)勢 ?資本要求 ?產(chǎn)品差異 ?獲得分銷渠道 ?政府和法律障礙 ?既有生產(chǎn)者的報復(fù) ?購買者對替代品的購買傾向 ?替代品的相對價格性能比 買方力量 價格敏感性 ?生產(chǎn)成本占總成本的比例 ?產(chǎn)品差異 ?買方之間的競爭 討價還價的能力 ?相對于供應(yīng)商而言，買方的規(guī)模和集中程度 ?買方的轉(zhuǎn)換成本與掌握的信息 ?買方實(shí)施后向整合的能力 賣方力量 ?供應(yīng)商的集中程度 批量大小對應(yīng)需方的重要性 ?供應(yīng)商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本 ?替代投入品的出現(xiàn) ?供應(yīng)商進(jìn)行前向一體化和后向一體化的能力 保健品行業(yè)的五力量分析模型示例 分析 基于集團(tuán)內(nèi)部的價值鏈分析 邊際 邊際 公司基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 服務(wù) 運(yùn)入后勤 運(yùn)出后勤 運(yùn)營 市場及銷售 輔助業(yè)務(wù) 基本的價值鏈 考慮競爭對手的能力 以一種優(yōu)于競爭對手 的方式運(yùn)作 ,以一種 競爭對手不能模仿的 方式運(yùn)作 分析 顧客群體 ? 顧客 ? 員工 ? 股東 ? 供應(yīng)商 評估需求信息 提供信息 制定營銷決策 ? 經(jīng)濟(jì) ? 技術(shù) ? 競爭 ? 法律 ? 社會文化 ? 政治 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 渠道 ? 促銷 ? 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 營銷計劃 ? 績效和控制 市場調(diào)查 不可控的環(huán)境因素 可控制的營銷變量 市場營銷管理 市場調(diào)研與預(yù)測 分析 ? 該產(chǎn)品有什么作用 （ 功能 ） ？ ? 哪些人需要這種產(chǎn)品 （ 需要或欲求 ） ？ ? 這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌?？ ? 這些有需要或欲求的人是怎么組成的 ？ ? 是給哪些人吃的 （ 誰是真正的消費(fèi)者 ） ？ ? 哪些人會來購買 （ 表象消費(fèi)者 ） ？ ? 他們?yōu)槭裁匆徺I該產(chǎn)品 （ 購買目的 ） ？ ? 購買時及使用時是否方便 ？ ? 購買該產(chǎn)品除了價格成本外的其他成本是否合理 （ 時間成本 、 體力成本 、 購買時的愉悅程度即心情成本 、 安全成本即對產(chǎn) 品的放心度等 ） ？ ? 產(chǎn)品和公眾有無溝通 （ 公眾形象 ） ？ ? 產(chǎn)品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標(biāo)對象的吸引力 ？ ? 是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵 ？ 保健品的消費(fèi)者行為分析： 分析 目標(biāo)市場的選擇 市場細(xì)分 目標(biāo)市場的確定 無差異化營銷 差異化市場營銷 集中市場營銷 市場定位 分析 保健品的市場定位示例： 以顧客為導(dǎo)向的前提 角度 消費(fèi)者心理 是藥？非藥？ 產(chǎn)品功效 顯效？緩效？ 產(chǎn)品自身賣點(diǎn) 藥效 包裝 知名度 產(chǎn)品力 形象力 銷售力 分析 保健品的幾種定位方法示例： 功能導(dǎo)向定位 象征導(dǎo)向定位 背書導(dǎo)向定位 渠道導(dǎo)向定位 “ 食健字 ” 的批號要區(qū)別于普通食品 在專字上下功夫，宣傳上不能功能繁多 單一功能訴求的可記憶性 如：昂立一號、西洋參、活力膠囊的抗疲勞 太太口服液的非明星形象代言人； 鷹牌洋參的統(tǒng)一的鷹的標(biāo)志 昂立一號、阿膠、黃金搭檔與腦白金 安利的直銷 分析 營銷戰(zhàn)略的形成 成本領(lǐng)先 集中 差異化 差異化 集中成 本領(lǐng)先 競爭范圍 目標(biāo)廣泛 目標(biāo)狹窄 競爭優(yōu)勢 成本 獨(dú)特性 第五種是成本領(lǐng)先與 差異化的結(jié)合 分析
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