【正文】 V 第 1章緒論 1． 1研究背景 改革開放 30年，消費者消費也從吃飽、穿暖時代過渡到健康、舒適時代， 尤其是為自己身體加分的 “健康消費 ”更是呈現(xiàn)出旺盛的生命力。近年來市場持續(xù) 走強的健康小家電豆?jié){機(jī)， 2022年迎來井噴發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場豆?jié){機(jī) 行業(yè) 2022年至 2022年的銷售量分別為 250萬臺、 300萬臺、 500萬臺和 1000萬 厶 口。 豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)之所以迎來井噴發(fā)展，除了豆?jié){機(jī)產(chǎn)品本身與人類健康生活息息 相關(guān) 之外，也與國產(chǎn)牛奶危機(jī)后人們開始偏愛天然豆?jié){、健康整體意識不斷增強 等因素分不開。 豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者九陽股份有限公司 (以下簡稱九陽 )，執(zhí)著于豆?jié){機(jī)的研 發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新多年，占據(jù)了市場 95％以上的份額，一度成為豆?jié){機(jī)行業(yè)的代名詞。 九陽前身為山東九陽小家電有限公司，成立于 2022年 7月， 2022年 9月正式改制為 股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷 售的現(xiàn)代化企業(yè)，在濟(jì)南、杭州、蘇州等地建有多個生產(chǎn)基地，一直保持著健康、 穩(wěn)定、快速的增長，近五年平均增長率均超過 40％，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)， 規(guī)模位居行業(yè)前列。 九陽的成功除了技術(shù)、產(chǎn)品和強大的營銷能力外，還因為豆?jié){機(jī)行業(yè)前幾年 一直沒有強勢品牌的進(jìn)入，所以九陽偏安一隅，過上了幸福的日子，并支撐了九 陽品牌的快速發(fā)展。 2022年 n月，美的日電集團(tuán)成立美的 “精品事業(yè)部 ”，隸屬于美的日電集團(tuán)旗下 的精品事業(yè)部，產(chǎn)品主要包含豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、吸塵器和個人護(hù)理五大 產(chǎn)品，新的事業(yè)部集中了美的研發(fā)、制造和銷售等核心力量，這也直接表明了美 的對于新式小家電的重視，欲做細(xì)做強做大這塊市場。而從整個小 家電市場而言， 美的新事業(yè)部的成立，將對市場上的一些品牌帶來強大的沖擊，特別是豆?jié){機(jī)行 業(yè)的九陽電器。 1． 2研究目的與意義 ． 在豆?jié){機(jī)一度賣瘋了的 2022年，美的選擇了再次高調(diào)重兵介入。不僅公布 了具體的銷售目標(biāo)，還啟動了規(guī)模龐大的生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷隊伍擴(kuò)充。但作為 行業(yè)的新進(jìn)入者，市場將會給美的多長時間撬動九陽的豆?jié){機(jī)王者地位 ?美的又 將如何撬動呢 ?這是擺在美的精品電器事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)層面前的一個問題，也是豆?jié){ 機(jī) 公司的管理層不得不深思的。 中投證券袁浩然就此指出，作為新進(jìn)入者，美的短時間內(nèi)在豆?jié){機(jī)行業(yè)還無 法對九陽構(gòu)成實質(zhì)性挑戰(zhàn)，但是依托生產(chǎn)優(yōu)勢以及品牌、渠道方面的實力，兩三 年后二者的競爭將見分曉。 為成功立足于豆?jié){機(jī)市場，在強大的競爭對手面前站穩(wěn)腳跟，美的豆?jié){機(jī)公 司對未來 3年進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，有別于單一的戰(zhàn)略方式，而是將成本戰(zhàn)略和差異 化戰(zhàn)略融合起來，以混合戰(zhàn)略方式進(jìn)行部署以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。 國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者都是強調(diào)成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是不能同時使用的，圍繞低 成本導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品差異必將 帶來成本的上升而展開。 而對于混合戰(zhàn)略的研究還只是起步階段，本研究嘗試用應(yīng)用研究的方法來探 索企業(yè)中混合戰(zhàn)略的展開和預(yù)期效果，研究設(shè)計一套適合企業(yè)使用的混合戰(zhàn)略并 加以推廣，同時進(jìn)一步豐富混合戰(zhàn)略的理論知識。 深入研究成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的關(guān)系，對于企業(yè)降低各類成本，促進(jìn)差異 化，加速產(chǎn)品占領(lǐng)市場具有積極的作用，對于改善企業(yè)業(yè)績具有一定效果。 1． 3研究方法 本文采取實證研究方法。筆者根據(jù)豆?jié){機(jī)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，采用文獻(xiàn)研究、案 例分析、市場實地調(diào)研、消費者及其購買行為觀察等方法，查閱了大量 戰(zhàn)略管理 理論和實務(wù)的文獻(xiàn)資料，認(rèn)真分析了豆?jié){機(jī)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢，把握戰(zhàn)略管 理的動態(tài)和最新研究成果，從而為本文研究提供了堅實的理論和實踐支持。 本文將理論聯(lián)系實際，從行業(yè)和公司的現(xiàn)狀入手，分析美的豆?jié){機(jī)公司的產(chǎn) 業(yè)優(yōu)劣勢，對比單一戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略，并對混合戰(zhàn)略加以運用。研究設(shè)計一套適 合美的豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)的混合戰(zhàn)略，并結(jié)合具體企業(yè)情況提出戰(zhàn)略對策。 2 1． 4研究內(nèi)容 本文 以豆?jié){機(jī)行業(yè)戰(zhàn)略為基本研究內(nèi)容，從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析、 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略分 、戰(zhàn)略選擇制定過程、戰(zhàn)略實施對策為研究對象；結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理 論，從美的豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅等方面的 分析入手，揭示了美的豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)要想取得戰(zhàn)略成功，其關(guān)鍵在于綜合運用差異 化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的混合戰(zhàn)略。 本文共分七個部分。第一部分緒論，介紹論文選題的背景、研究的目的和意 義、課題研究的內(nèi)容、課題研究的方法及論文的結(jié)構(gòu)設(shè)計和技術(shù)路線。第二部分 為文獻(xiàn)綜述，綜述了有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究成果，介 紹了戰(zhàn)略管理的層次、戰(zhàn)略管 理的一般過程、競爭戰(zhàn)略的基本類型和選擇條件，為后文課題研究的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選 擇和戰(zhàn)略設(shè)計提供理論依據(jù)。第三部分以豆?jié){機(jī)行業(yè)為背景介紹課題研究的案例 狀況。第四部分按照一般戰(zhàn)略制定過程對環(huán)境、公司資源進(jìn)行分析，運用 SWOT 方法識別優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅，為第五部分戰(zhàn)略設(shè)計提供依據(jù)。第五部分建 立在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)計，制定了美的豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略；包括企業(yè)的文化理念 (使命、愿景、核心價值觀等 )、基本戰(zhàn)略類型的 選擇、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略實施地圖等。第六部分 針對戰(zhàn)略設(shè)計展開實施對策，分別 從技術(shù)發(fā)展策略、產(chǎn)品發(fā)展策略、制造策略、市場營銷策略、品質(zhì)保障策略、人 才培養(yǎng)策略等六個緯度對戰(zhàn)略進(jìn)行實施細(xì)化，確保戰(zhàn)略落地。第七部分對全文進(jìn) 行總結(jié)和展望。 本文的技術(shù)路線如下： 3 隧霾 隧匿閱 鬣 鞠睡氌縫船女 ‰ 躉 搖貉擄 m蝴㈣ Ⅻ 蟹 柏 ∞％ t端 “％％ 翻 賦藍(lán)蠊 l緩 一 露二 r圇 ● 一一一一一一 圖 I=I本文技術(shù)路線 4 第 2章文獻(xiàn)綜述 2． 1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵． “戰(zhàn)略 ”在希臘語中是 strategos，原本是一個軍 事術(shù)語，意為 “將軍指揮軍隊 的藝術(shù) ”。 20世紀(jì)中期，戰(zhàn)略管理的思想逐步各種商業(yè)領(lǐng)域開始運用，并與達(dá) 爾文生物進(jìn)化思想 ——嘞競天擇 ”共同成為戰(zhàn)略管理的兩大思想源流。 中國偉大的戰(zhàn)略家孫子描述戰(zhàn)略的意義說： “不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 ” 所謂 “不戰(zhàn)而屈人之兵 ”，是說，正確的戰(zhàn)略本身就能使人立于不敗之地，使對手 感到你勝局已定。 戰(zhàn)略在商界一般指指導(dǎo)商戰(zhàn)全局的計劃和策略。首先要確定戰(zhàn)略目標(biāo)和最終 的競爭對手，才能依據(jù)競爭雙方經(jīng)濟(jì)、政治、心理、地理等因素，照顧商戰(zhàn)全局 各方面、各階段之間的關(guān)系， 規(guī)定無形、有形力量的準(zhǔn)備和運用，諸如決策、管 理、經(jīng)營、銷售力量的建設(shè)，設(shè)施裝備和商品的生產(chǎn)儲備，戰(zhàn)略動員，基本作戰(zhàn) 方向的確定，戰(zhàn)區(qū)的劃分，作戰(zhàn)方針和作戰(zhàn)指導(dǎo)原則的制定之類的問題。戰(zhàn)略和 戰(zhàn)役之間的關(guān)系，戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)之間的關(guān)系，作為全局和局部的關(guān)系，受到方法論 的控制。隨著競爭力量對比的變化和商戰(zhàn)發(fā)展的進(jìn)程，戰(zhàn)略需要進(jìn)行階段性轉(zhuǎn)變。 戰(zhàn)略是對戰(zhàn)略主體的未來所作的系統(tǒng)性決策，是關(guān)于設(shè)立目標(biāo)和控制目標(biāo)實 現(xiàn)全過程的系統(tǒng)性決策。 軍事上，戰(zhàn)略具有不同的種類，如連續(xù)戰(zhàn)略和積累戰(zhàn) 略，直接戰(zhàn)略和間接戰(zhàn)略，威 攝戰(zhàn)略和實戰(zhàn)戰(zhàn)略，打擊軍事力量戰(zhàn)略和打擊社會 財富戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略盡管不同，但如博弗爾將軍所說： “其基本出發(fā)點都是爭取行 動自由。 ” 卓有成效的經(jīng)營管理同樣依賴于完善而符合實際的戰(zhàn)略，沒有清晰的戰(zhàn)略把 握，決策者對于經(jīng)營管理的認(rèn)識就會象倒立的金字塔一樣，岌岌可危地豎立在細(xì) 小的塔尖上。 企業(yè)戰(zhàn)略是什么 ?如果從企業(yè)未來發(fā)展的方向?qū)用嫔峡?，?zhàn)略就是一種計劃 (Plan)；如果從企業(yè)過去發(fā)展的歷程角度看，戰(zhàn)略則可以看著一種模式 (Pattern)； 如果從產(chǎn)業(yè)層次角度看來，戰(zhàn)略可以看著對自己的一種定位 (Position)；如果從 企業(yè)層次看，戰(zhàn)略則可以理解為一種觀念 (Perspective)；此外，戰(zhàn)略也可以理解 為企業(yè)在競爭中采用的計謀 (Ploy)。這種關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略全面的看法即是著名的 戰(zhàn)略 5P模型 (Mintzberg， ct 1998)。 戰(zhàn)略管理是什么 ?戰(zhàn)略管理是針對企業(yè)戰(zhàn)略的管理，一般包括戰(zhàn)略制定及形 成(Strategy Formulation／ formation)、戰(zhàn)略實施 (Strategy Implementation)兩部 分，部分學(xué)者認(rèn)為還應(yīng)該包括戰(zhàn)略監(jiān)控評價。 戰(zhàn)略不是 “空的東西 ”，也不是 ??虛無的東西 ”，戰(zhàn)略是直接左右企業(yè)能否持續(xù) 發(fā)展及持續(xù)盈利最為重要的、最為根本的決策參照體系。而戰(zhàn)略管理則是根據(jù)企 業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)戰(zhàn)略實施過程加以監(jiān)督、評價分析以及控制，特別重要的 是，戰(zhàn)略必須對企業(yè)的資源配置方向、配置重點和事業(yè)發(fā)展方向加以約束，最終 促使企業(yè)順利完成既定目標(biāo)的完整的管理過程。 安索夫在其著作《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》 (1976年出版 )一書中提出 “企 業(yè)戰(zhàn)略管理 ”。他認(rèn) 為：企業(yè)的戰(zhàn)略管理簡單的說就是，將企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策 與長期計劃決策相結(jié)合，力圖達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而形成的系列經(jīng)營管理活 動。 在《企業(yè)政策與戰(zhàn)略》 (1982)中，斯坦納則認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企 業(yè)使命，并根據(jù)外部環(huán)境 (PEST)和內(nèi)部經(jīng)營要素 (企業(yè)內(nèi)部資源等 )確定企業(yè)目 標(biāo)，保證目標(biāo)按照戰(zhàn)略正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個完整的動態(tài)過 程。 2． 2戰(zhàn)略管理的層次 按照戰(zhàn)略層次區(qū)分，一般戰(zhàn)略類別包括公司層、事業(yè)層和職能層戰(zhàn)略三類。 ? 2． 2． 1公司層戰(zhàn)略 如果一個 組織擁有一種以上的事業(yè)，那么它將需要一種公司層戰(zhàn)略 (Corporate． 1evel strategy)這種戰(zhàn)略尋求回答這樣的問題：我們應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的 事業(yè)組合 ?公司層戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)決定每一種事業(yè)在組織中的地位。像在伊斯曼．柯達(dá) 公司中，最高管理當(dāng)局的公司層戰(zhàn)略，綜合了膠卷、藥品、化學(xué)、計算機(jī)磁盤、 6 電池、以及其他經(jīng)營單位的事業(yè)層戰(zhàn)略。 2． 2． 2事業(yè)層戰(zhàn)略 事業(yè)層戰(zhàn)略 (business． 1evel strategy)需求回答這樣的問題：在我們的每一項 事業(yè)領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競爭 ?對于只經(jīng)營一種事業(yè)的小企業(yè)，或者不從事多元 化經(jīng)營的大型組織，事業(yè)層戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略是一回事，對于擁有多種事業(yè)的組織， 每一個經(jīng)營部門會有自己的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略規(guī)定該經(jīng)營單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 等等。 當(dāng)一個組織從事多種不同的事業(yè)是，建立戰(zhàn)略事業(yè)單位更便于計劃和控制。 戰(zhàn)略事業(yè)單位 (strategy business unit， SBU)代表一種單一的事業(yè)或者相關(guān)的事 業(yè)組合，每一個戰(zhàn)略事 業(yè)單位應(yīng)當(dāng)有自己獨特的使命和競爭對手，這使得每一個 戰(zhàn)略事業(yè)單位有自己獨立于組織的其他事業(yè)單位的戰(zhàn)略。像在通用電氣公司中， “ 因為經(jīng)營多種多樣的事業(yè)，故管理當(dāng)局可能建立十幾個或者更多的戰(zhàn)略事業(yè)單 位。 計劃的戰(zhàn)略事業(yè)單位概念按照下屬原則劃分事業(yè)單位： 組織的經(jīng)營可以看做是一種事業(yè)組合，每一個事業(yè)單位服務(wù)于一種明確定義 的產(chǎn)品一細(xì)分市場，并且具有明確定義的的戰(zhàn)略。事業(yè)組合中的每一個事業(yè)單位 一 飛 按照資深的能力和競爭需要開發(fā)自己的戰(zhàn)略，同事必須與整體組織的能力和需要 保持一致。 全部事業(yè) 組合應(yīng)當(dāng)管理的符合作為一個整體的組織的利益 在可接受的和 受控制的風(fēng)險水平下，使銷售、收益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)獲得均衡的成長。 2． 2． 3職能層戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略 (functionallevel strategy)需求回答這樣的問題，我們怎么支 撐事業(yè)層戰(zhàn)略 ?職能部門如研究與開發(fā)、制造、市場營銷、人力資源和財務(wù)部門， 應(yīng)當(dāng)與事業(yè)層戰(zhàn)略保持一致，如果坎貝爾羹湯公司 (campbell soupco． )的餅干與 面包事業(yè)部的開發(fā)小組創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品，那么該事業(yè)部的市場營銷部門就需要 開發(fā)職能層戰(zhàn)略，以確保有 適當(dāng)?shù)拇黉N活動配合這種新產(chǎn)