【正文】 國際知名、民族驕傲、質(zhì)量上乘、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)一流 國際品牌、質(zhì)量好、技術(shù)先進、售后服務(wù)好、價格貴但物有所值 國際品牌、質(zhì)量好、技術(shù)先進、售后服務(wù)好、價格貴但物有所值 美的 知名品牌、品種齊全、外型美觀、質(zhì)量過關(guān) 外型美觀、無突出表現(xiàn) 外型小巧、品種單一（只有風扇和空調(diào)）、質(zhì)量沒有突出表現(xiàn) 外型小巧、品種單一（只有風扇和空調(diào)）、質(zhì)量沒有突出表現(xiàn) 帥康 陌生、個別消費者知道有抽油煙機、質(zhì)量比較好 陌生、個別消費者知道有抽油煙機、質(zhì)量比較好 專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機、質(zhì)量領(lǐng)先同類產(chǎn)品、外觀簡單利落 專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機、質(zhì)量領(lǐng)先同類產(chǎn)品、外觀簡單利落 32 總結(jié) ——消費者對各類品牌的評價 品牌 廣州 北京 南京 無錫 方太 知名品牌、外型創(chuàng)新、價格比較貴 不太熟悉、廣告多、羅羅嗦嗦的感覺 廣告多、溫馨、親切 廣告多、溫馨、親切 TCL 知名品牌、產(chǎn)品種類多、爆發(fā)戶、花心、缺乏領(lǐng)導性產(chǎn)品、缺乏自己獨特的技術(shù)、質(zhì)量一般 西門子 來自德國、歷史悠久、技術(shù)含量高、世界領(lǐng)先、質(zhì)量上乘、涉及領(lǐng)域廣泛、體積龐大、價格昂貴 33 總結(jié) ——品牌分類 ? 對于座談會中提到的七個品牌：華帝、海爾、美的、帥康、 TCL、方太和西門子，消費者根據(jù)自己對這些品牌的認識，有不同的分類標準，其中比較多的消費者根據(jù)以下標準分類： ? 根據(jù)廚房與非廚房分：華帝、帥康、方太為一類，其余為一類； ? 根據(jù)品牌知名度分：海爾、西門子為有國際知名度的一類，其余為一類； ? 根據(jù)產(chǎn)品種類分：華帝、美的、帥康、方太為產(chǎn)品比較單一的，其余為一類； ? 根據(jù)進口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品分：西門子為進口，其余為國產(chǎn)； ? 可見，?華帝?在消費者心目中的總體印象是一個國產(chǎn)的，品種比較單一的，專業(yè)生產(chǎn)廚房用品的品牌。 34 總結(jié) ——消費者價值觀 ? 根據(jù)消費者的心理測試結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者對以下六點賦予的注視程度都比較高： ? 安全性（選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品） ? 對后代的愛（孩子作為生活的重心，在購買產(chǎn)品時尊重他們的意見） ? 家庭摯愛（以家庭作為生活的重心） ? 效率（花錢購買使生活方便的產(chǎn)品） ? 個性（購買有獨特風格的產(chǎn)品） ? 創(chuàng)造性（喜歡高科技的產(chǎn)品，希望有所突破） 35 總結(jié) ——理想的家電品牌 ? 質(zhì)量、售后服務(wù)、價格和外觀是消費者在選購家電產(chǎn)品是比較注重的幾個因素，其中更以質(zhì)量和售后服務(wù)最得到消費者的重視； ? 對于理想家電品牌的描述，基本上可以把消費者分為兩種類型： ? 功能型消費者：認為家電只是一種工具，主要是為人提供方便，必須為我所用，因此希望家電應(yīng)該充當一個全能的、聽話的、百依百順的傭人、保姆或幫手的角色； ? 情感型消費者：比較注重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視家電生產(chǎn)商的企業(yè)文化，因此希望家電可以充當一個可交流的，無微不至關(guān)心自己的，在需要的時候伸出援手的朋友、妻子或父母的角色。 36 總結(jié) ——價值方向的認同度 ? 各個概念都有各自的擁護者，相對來說，最喜歡?為愛家的人?的消費者比較多； ? 不同城市的消費者在對概念的喜好程度上就有明顯的差別： ? 南京的消費者比較喜歡?科技實現(xiàn)生活夢想? ? ?為愛家的人?在無錫的消費者中就特別能引起共鳴 ? 不同年齡的消費者對概念的接受程度也不同： ? 20~35歲的消費者比 36~50歲的消費者更喜歡?在乎你?和?生活完美體驗?，這可能與年輕人更希望得到別人的重視，更注重自我價值的實現(xiàn)，并追求更高質(zhì)量的生活有關(guān)； ? 36~50歲的消費者則比年輕的消費者更喜歡?科技實現(xiàn)生活夢想?，這可能由于他們更切身的體會到科技進步為生活帶來的改變有關(guān)。 37 總結(jié) ——價值方向的認同度 ? 雖然?科技實現(xiàn)生活夢想?得到了一定消費者的支持，但消費者普遍認為并不適用于?華帝?，因為?華帝?給廣大消費者的印象一直是個科技含量不高的品牌，雖然有發(fā)展的可能性，但一下子就提到這樣的定位是不實際的，令人不能信服的； ? ?華帝?原來的廣告詞?好火好生活?幾乎沒有消費者知道；消費者認為這句廣告詞如果單用于燃具是很形象也比較順口的，而且也含有令生活紅紅火火的意思，但如果?華帝?生產(chǎn)其它產(chǎn)品，這句廣告詞就顯得太過于有局限性，不適用了； ? 消費者對?海爾?的?真誠到永遠?給予了相當高的評價，認為?真誠?是現(xiàn)代社會最需要但也是最缺少的，永遠的真誠是一個非常有親和力的說法，加上?海爾?本身的服務(wù)也確實做到了?真誠到永遠?。 38 總結(jié) ——“華帝?價值延伸方向 ? 對于消費者比較注重的幾個因素，象安全性這種功能性的因素現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品已經(jīng)基本上可以滿足了，但對于一些精神方面的訴求點仍有一定的發(fā)展空間； ? 由于消費者對?華帝?的技術(shù)含量持懷疑態(tài)度，因此以此作為價值延伸方向可能需要一個比較漫長的時間，在目前的情況下難以一步到位； ? 對后代、家庭的摯愛這種跟家庭、生活比較貼近的概念，是消費者比較在意但又未能滿足的，因此可以考慮作為一個價值的延伸方向； ? 個性化和創(chuàng)造性也是消費者比較在意但又未能滿足的，因此也可以考慮作為一個價值的延伸方向； 39 總結(jié) ——“華帝?品牌產(chǎn)品延伸方向 ? “華帝?在消費者的心目中已經(jīng)形成了一個?廚衛(wèi)用品生產(chǎn)商?的定見，同時，消費者認為這類型產(chǎn)品本身的技術(shù)含量不高，因此在?華帝?的品牌延伸方向上有了一定的局限性； ? 消費者認為?華帝?最適合生產(chǎn)全套的廚房用品，例如消毒碗柜、微波爐、洗碗機、電飯煲、電磁爐、飲水機等，從這方面發(fā)展會給人比較專業(yè)的感覺，消費者也愿意購買，因此如果?華帝?作為專業(yè)的廚具生產(chǎn)商，生產(chǎn)包括廚柜在內(nèi)的全套廚房用品，能得到消費者比較高的認同； 40 總結(jié) ——“華帝?品牌產(chǎn)品延伸方向 ? 消費者認為?華帝?可以生產(chǎn)小家電，如電吹風、剔須刀、電燙斗等，消費者不會有不信任的感覺，加上小電器花費不大，可以嘗試，但由于?飛利浦?等品牌的小家電已經(jīng)深入人心，故消費者在選擇時不會把?華帝?列入首選品牌； ? 大家電的技術(shù)含量比較高，消費者認為?華帝?沒有能力獨立生產(chǎn)大家電產(chǎn)品，因此如果華帝生產(chǎn)大型家電，消費者會抱不信任的態(tài)度。 41 建議 ? 綜合消費者的意見，?在乎你?這一概念體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)精神，與消費者十分受落的?海爾?的?真誠到永遠?所表達的內(nèi)涵比較相近，而且負面意見不如其它幾個概念所表現(xiàn)的那么極端，因此建議以?華帝在乎你?為品牌概念的延伸方向； ? 在產(chǎn)品延伸方面，由于消費者對?華帝?生產(chǎn)廚房用品表示十分有信心，因此建議仍以廚房系列產(chǎn)品為延伸方向，可以做成包括消毒碗柜、電飯煲、洗碗機等在內(nèi)的?皇家廚房系列?，以一個專業(yè)的全套廚具專家的形象出現(xiàn)。 42 品牌評價部分 ppt模板下載 43 “華帝?品牌評價部分 ? 廣州的消費者比較熟悉?華帝?這個品牌，認為它是一個歷史悠久，有比較高知名度的老品牌，但產(chǎn)品比較單一： ? ?老牌子了，做燃氣具很多年了。? ? ?燃具很出名。? ? ?用了很多年了，有爐具，抽油煙機和熱水器。? ? ?都是廚房用品，最出名的是爐具。? ? 北京、南京和無錫的消費者對這個品牌的了解不多，甚至有的是第一次聽說這個品牌： ? ?聽過，好象是做爐具的。? ? ?前段時間買了一個爐具，因為它當時在搞促銷，以前也不了解這個品牌。? ? ?是廣東那邊的吧，很少廣告，不太了解。? ? ?在商場里見過，沒廣告，市場占有率應(yīng)該不高。? ? ?今天第一次聽說，很陌生。? 44 “華帝?品牌評價部分 ? “華帝?在質(zhì)量和價格方面都得到一定的認同，主要表現(xiàn)在質(zhì)量穩(wěn)定和經(jīng)久耐用上，但同時也被認為是中規(guī)中矩，沒有突出表現(xiàn)的： ? ?質(zhì)量還不錯。? ? ?比較穩(wěn)定，不會時好時壞。? ? ?挺耐用的，用了那么多年都沒壞過。? ? ?質(zhì)量比較穩(wěn)定，沒什么特別需要投訴的地方，但也沒什么特別突出的表現(xiàn)。? ? ?是那種在人群中不顯眼的人，你一般不會留意到他。? ? ?挺實惠的，價格比較大眾化。? ? ?性價比比較高。? ? 也有部分消費者認為?華帝?在外觀和環(huán)保方面也做的比較好： ? ?外型挺好的，看上去比較高檔。? ? ?每件產(chǎn)品都有綠色，感覺比較環(huán)保。? 45 “華帝?品牌評價部分 ? 對于?華帝?負面的評價，主要集中在品牌的老化現(xiàn)象上： ? ?不突出，外觀沒什么特別，又沒什么廣告，年輕人不喜歡。? ? ?好象一個下崗工人，前幾年還挺火的，突然就銷聲匿跡了。? ? ?沒創(chuàng)新，沒有特別吸引人的地方。? ? ?適合父母或者老一輩使用。? ? 也有個別消費者對?華帝?的售后服務(wù)提出意見： ? ?售后服務(wù)一般，產(chǎn)品壞了，要打幾次電話才有人來。? ? ?上次我家的爐子壞了，來了兩次，是不同的人，說的原因都不一樣，證明他們的專業(yè)技術(shù)都不過關(guān)。? 46 “海爾?品牌評價部分 ? 廣州的消費者認為?海爾?是一個來自北方的品牌，有一定的知名度，但并不特別受歡迎： ? ?是個比較有名的品牌，大家都知道。? ? ?來自北方，聽說過，但在這里并不特別受歡迎。? ? ?北佬的品牌，遠道而來，比較有名氣。? ? 北京、南京和無錫的消費者認為?海爾?是一個國際性的知名品牌，甚至有消費者認為它是民族的驕傲： ? ?一個走向世界的