《定性與研究方法》ppt課件-文庫(kù)吧
2025-01-02 17:09 本頁(yè)面
【正文】 深度訪(fǎng)談 ?產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā) ?產(chǎn)品測(cè)試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等） ?產(chǎn)品市場(chǎng)困境診斷 ?營(yíng)銷(xiāo)廣告溝通效果評(píng)價(jià) ?品牌診斷 ?顧客心理需求與期望變化 ?顧客滿(mǎn)意度研究 ?市場(chǎng)前景分析 ?消費(fèi)趨勢(shì)研究 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?銷(xiāo)售渠道研究 ?促銷(xiāo)方式研究 ?員工滿(mǎn)意度研究 ?績(jī)效及薪酬評(píng)估研究 定量研究適合主題 ?市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額測(cè)算 ?新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力與進(jìn)入機(jī)會(huì)、產(chǎn)品市場(chǎng)接受度研究 ?消費(fèi)行為模式與態(tài)度 ?廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果 ?消費(fèi)需求及潛量測(cè)試 ?企業(yè)形象與品牌研究 ?滿(mǎn)意度研究 市場(chǎng)研究中定量和定性的組合應(yīng)用 定性研究先行 為定量研究工具的開(kāi)發(fā)作準(zhǔn)備，形成研究假說(shuō)，幫助問(wèn)卷開(kāi)發(fā)，試調(diào)查工具； 定量研究先行 使用定性研究來(lái)詮釋定量結(jié)果，幫助理解定量研究結(jié)果； 同時(shí)進(jìn)行，使兩者有互相說(shuō)明的功能 可以確定問(wèn)題的規(guī)模與程度 可以探明問(wèn)題的特征； 定量研究 定性研究 單獨(dú)使用 我國(guó)抗生素人均消費(fèi)系美 10倍 8成病人不需使用 .doc 二、 定性研究方法 (P45) ? 質(zhì)化研究 :包括幾種數(shù)據(jù)收集方法，比如焦點(diǎn)小組、實(shí)地觀察、深度訪(fǎng)談和案例研究。 提問(wèn)方法多種多樣的。質(zhì)化研究的變量有的能被測(cè)量和量化，有的則不能。 ? 量化研究 也涉及幾種資料收集方法，如電話(huà)調(diào)查、郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。問(wèn)卷是固定的，或者是標(biāo)準(zhǔn)化的 ——所有受訪(fǎng)者回答同樣的問(wèn)題。 定性調(diào)查的方法 1. 個(gè)案研究法 P46 直接提問(wèn)、漸進(jìn)。 直接提出具體問(wèn)題 ,以推導(dǎo)被訪(fǎng)者的反映。 如 :這條廣告可信嗎 ? 你對(duì)節(jié)目滿(mǎn)意嗎 ? 關(guān)于報(bào)刊調(diào)研 讀者調(diào)研 1）輔助回憶法 展示某廣告 ,喚起調(diào)查對(duì)象的回憶 ,他們?cè)ㄟ^(guò)什么途徑接觸到這些廣告的 : 是讀到的 ? 看到的 ? 還聽(tīng)到的 ? 2）純粹回憶法 不提示 ,問(wèn)調(diào)查對(duì)象是否聽(tīng)到或看到過(guò)該廣告訊息。 1. 個(gè)案研究法 P46 3）態(tài)度測(cè)試法 用直接提問(wèn)、語(yǔ)意差別或 開(kāi)放式問(wèn)題 衡量調(diào)查對(duì)象在看過(guò)廣告后對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌態(tài)度的變化。 * 關(guān)于態(tài)度調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)的形式可分為 : 態(tài)度調(diào)研提問(wèn)方式： 定性調(diào)查的方法 * 態(tài)度測(cè)試法比回憶法 更有成效 在測(cè)量好感度（品牌）效果方面，因?yàn)閼B(tài)度變化與 消費(fèi)關(guān)系更為密切。 讓調(diào)查對(duì)象明確表達(dá)自己的態(tài)度是困難的事；對(duì)于成熟的品牌，消費(fèi)者的品牌興趣調(diào)查更能說(shuō)明消費(fèi)情況。 4）專(zhuān)用于電子媒介的生理調(diào)查方法 * 劇場(chǎng)測(cè)試法 在電子設(shè)備的觀察下，使調(diào)查對(duì)象得以在劇場(chǎng)觀看視頻內(nèi)容表示自己的好惡。 * 生理測(cè)試儀器 用 瞳孔儀觀測(cè) 調(diào)查對(duì)象瞳孔放大的程度以得出反映。 * 電流測(cè)試儀 : 利用微弱電流 ,測(cè)量調(diào)查對(duì)象的汗腺活動(dòng) ,一般符號(hào)刺激越讓人緊張 ,汗腺活動(dòng)越強(qiáng)。 * 大腦活動(dòng)分析 : 用掃描儀監(jiān)測(cè)調(diào)查對(duì)象大腦的活動(dòng)。 測(cè)試符號(hào)訊息傳遞力度。 定性調(diào)查的方法 定性調(diào)查的方法 注意： 個(gè)案（案例）研究法 ? 典型化： 從盡可能多的數(shù)據(jù)來(lái)源中則取 ? 常用于解釋或理解 某一現(xiàn)象 時(shí)， 難以推論 ? 不足 包括： 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)邏輯； 時(shí)間成本過(guò)高； 收集的數(shù)據(jù)普適性不強(qiáng)。 2. 深度訪(fǎng)談 （ P48） ? 沒(méi)有結(jié)構(gòu)，直接的一對(duì)一，需高級(jí)訪(fǎng)談技巧，挖掘潛在動(dòng)機(jī)或情感 ? 1）實(shí)施步驟：
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