【正文】 升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務(wù) ? 高危客戶預(yù)警機制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應(yīng) ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對 ? 帳單傳遞 /收費 ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網(wǎng)原因 ? 建立離網(wǎng)預(yù)警機制 ? 在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐 ? 主動外呼挽留客戶 ? 設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務(wù)，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦 ? 營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動 ? 主動外呼告知新產(chǎn)品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理 示意 資料來源 ： McKinsey analysis。 McKinsey market research CLM 20xx CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 14 客戶生命周期管理的價值杠桿 客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體 客戶離網(wǎng)載體 概念性圖例 Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 11 2 3 4 5 6 8 7 9 10 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 15 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于公眾客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 公眾客戶生命周期管理 (CLM)的三個關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 流程的核心理念 ?市場細分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 16 客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 潛在改進舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等） ? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制 ? 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 17 中國電信可以使用的價值杠桿與舉措 (1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿 西安電信的主要差距 潛在改進舉措 客戶生命周期價值杠桿 * ? 發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶 ? 話務(wù)量保持 ? 向上銷售 /交叉銷售 ? 忠誠度提升 ? 不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶 ? 對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 ? 缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力 ? 營業(yè)廳、 1000號沒有有效流程和激勵體系進行有效向上銷售 /交叉銷售 ? 缺乏針對客戶群的有效產(chǎn)品包裝 /捆綁 ? 沒有對高價值用戶進行忠誠度提升的工作 建立流程并在 IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息 鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息 針對本地通話業(yè)務(wù)的話務(wù)量流失挽回（主要針對移動替代） 針對長話流失的話務(wù)量挽回 (如拆撥號器等 ) 在 1000號和營業(yè)廳 (尤其是 1000號 )中建立向上銷售 /交叉銷售工作流程，建立 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經(jīng)理 (業(yè)務(wù)宣傳單 ) 設(shè)計產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、建立積分計劃等方式提升高價值用戶忠誠度 1 2 3 4 5 6 7 8 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 18 中國電信可以使用的價值杠桿與舉措 (2/2) * 這里主要考慮收入類杠桿 西安電信的主要差距 潛在改進舉措 客戶生命周期價值杠桿 * ? 優(yōu)惠計劃更新 ? 離網(wǎng)預(yù)警及挽留 ? 壞帳減少 ? 離網(wǎng)用戶贏回 ? 對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計劃而離網(wǎng) ? 沒有進行高危用戶跟蹤工作 ? 缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措 ? 雖有較嚴格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能 ? 對離網(wǎng)用戶信息未進行有效登記，無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷 對于 1年以上的成熟期用戶進行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 建立用戶信用黑名單 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因。對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和設(shè)計相應(yīng)有效舉措 9 10 11 12 13 進一步 舉例討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 19 舉例：離網(wǎng)預(yù)警挽留體系－從設(shè)計到實施的過程 主要工作 主要成果 ? 在對離網(wǎng)用戶的需求和行為有充分認識的基礎(chǔ)上，選擇離網(wǎng)預(yù)警變量發(fā)現(xiàn)高危用戶 ? 廣泛收集離網(wǎng)挽留“點子”，“點子”來源包括 – 國內(nèi)外大型運營商的常規(guī)做法 – 公司內(nèi)部人員的點子 (頭腦風(fēng)暴等方法 ) – 用戶訪談 ? 對產(chǎn)品點子進行初步評估、篩選 (對挽留效果和財務(wù)影響進行估計 )，形成針對不同離網(wǎng)原因的挽留舉措 ? 離網(wǎng)預(yù)警指標(biāo) ? 高危用戶挽留舉措點子 ? 舉措的財務(wù)分析 ? 系統(tǒng)上掛程序測試預(yù)警系統(tǒng)，就預(yù)警系統(tǒng)反應(yīng)出的高危用戶進行跟蹤調(diào)研 ? 采用用戶座談會和電話調(diào)研方式測試挽留舉措的用戶反應(yīng)，并修訂挽留方案 ? 建立財務(wù)模型，就各挽留舉措進行測算 ? 根據(jù)挽留舉措的預(yù)計挽留效果和成本，進一步確定試點與推廣的先后順序 ? 針對各細分客戶群的產(chǎn)品組合方案修訂 ? 產(chǎn)品的財務(wù)影響和實施難易程度評估 ? 經(jīng)過優(yōu)先排序的產(chǎn)品組合方案 提出初步的離網(wǎng)挽留方案 驗證、修改高危預(yù)警體系和挽留方案 挽留方案設(shè)計 小范圍客戶試點和產(chǎn)品改進 * 明確推廣方案 ? 選擇優(yōu)先級高幾項的挽留舉措設(shè)計具體舉措發(fā)那個安 ? 技術(shù)部門完成技術(shù)的技術(shù)調(diào)整并進行測試 ? 制定針對性營銷方案和接觸渠道 ? 組織業(yè)務(wù)受理和支持人員對方案的培訓(xùn) ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)受理和售后服務(wù)流程 ? 有關(guān)人員對產(chǎn)品的培訓(xùn) ? 制定小范圍客戶試點方案，包括試點時間、范圍、方法、客戶群、跟蹤辦法等 ? 實施小范圍客戶試點方案 ? 跟蹤、分析和匯總試點結(jié)果，提出改進方案 ? 對挽留方案進行改進，包括渠道、設(shè)計等等 ? 小范圍客戶試點計劃 ? 試點結(jié)果分析、匯總 ? 改進的產(chǎn)品 ? 明確最終推廣方案 ? 相關(guān)部門和人員培訓(xùn) ? 推廣支撐系統(tǒng)準(zhǔn)備 ? 推廣方案 * 具體見模塊三 10 11 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 20 西安舉例 – 離網(wǎng)預(yù)警體系的建立 用戶使用行為及離網(wǎng)原因分析 建立離網(wǎng)預(yù)警體