【正文】 能 (如來顯、三方通話 ) ? 主要營銷杠桿： –渠道組合：社區(qū)經(jīng)理 (傳單 )+10000號 –營業(yè)廳及 10000號的交叉銷售 /向上銷售：例如，增加新辦理裝機時推薦增值程控功能的環(huán)節(jié) –促銷宣傳：高峰時期營業(yè)廳門口宣傳活動 (宣傳周 ) –產(chǎn)品捆綁：固話 +寬帶 –針對性營銷舉措：異網(wǎng) IP拆除，撥號上網(wǎng)用戶寬帶推薦 提升客戶價值(激增量 ) ? 主要目標客戶群：成熟期和衰退期客戶 ? 主要業(yè)務：本地電話、 IP、 小靈通等 ? 主要營銷杠桿： –資費套餐與產(chǎn)品捆綁 –離網(wǎng)用戶預警 –針對性挽留舉措 –離網(wǎng)用戶贏回 針對性保留 (保存量 ) 進一步 舉例討論 社區(qū)經(jīng)理與 10000號捆綁配合做法能夠一定程度消除用戶購買瓶頸，提高新業(yè)務 /產(chǎn)品滲透率 消費者通過 10000號，在 電話上申請辦理本來需要去營業(yè)廳辦理的業(yè)務： ? 裝機 ? 新業(yè)務開通 ? 轉承手續(xù)，即移機、 撤機、過戶 ? 故障排除 根據(jù)消費者在 10000號的申請，社區(qū)經(jīng)理與用戶預約上門，出示10000號電話上提供的工作號以驗證身份。使社區(qū)經(jīng)理的營銷工作更具有可操作性， 形成社區(qū)信息及時反饋制度 社區(qū)經(jīng)理能有效地開展針對性營銷，在最前端為客戶生命周期管理發(fā)揮作用 社區(qū)經(jīng)理考核指標減到 10個以內，取消攬收指標 1. 社區(qū)經(jīng)理營與維的工作沒有緊密地結合，尤其是營銷定位不夠清晰 2. 社區(qū)經(jīng)理缺乏針對性營銷支撐 3. 社區(qū)經(jīng)理業(yè)績指標多、難以全部完成、且造成了一定的渠道沖突 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 33 社區(qū)經(jīng)理 “ 營維合一 ” 定位 社區(qū)經(jīng)理制是指在城市、縣（市）或發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上城鎮(zhèn)地區(qū)，以交接箱覆蓋的客戶范圍為基礎，將城區(qū)劃分為若干小區(qū)，配備社區(qū)經(jīng)理，負責對區(qū)域內客戶的營銷服務和通信設備終端維護工作，實現(xiàn) “ 營維合 一 ” ，分區(qū)包干，責任到人。 ?輔導客戶正確使用電信業(yè)務。 ?配合做好負責區(qū)域內電信工程的隨工驗收工作。此外我們擁有其他運營商所沒有的專業(yè)施工和維護隊伍，所以，選擇中國電信寬帶業(yè)務是物有所值 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務，已經(jīng)成為眾多運營商的競爭熱點，所以，社區(qū)經(jīng)理在日常工作中，寬帶業(yè)務的營銷應該是工作的一個重心。 ? 加強 10000號受理渠道的宣傳力度。保住了網(wǎng)內的高端客戶不流失。 該產(chǎn)品已在高新局進行試點，效果良好。 預期效果 ? 有效地解決了渠道間的沖突，發(fā)揮渠道組合營銷的優(yōu)勢 。社區(qū)經(jīng)理與 10000號存在沖突 ? 目前 10000號宣傳力度不夠，尚未在客戶群中形成受理渠道的概念。針對客戶尚未使用的業(yè)務進行宣傳。 ?負責從分線盒以下至用戶端線路設備的日常巡查、安全防護、維護維修、線路整治和障礙查修工作。 ?客戶資料管理：及時建立和更新客戶資料檔案。 不超值原則 “ 不超值 ” 指按照標準化服務的原則堅持成本和效益觀念，有所為有所不為。對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和設計相應有效舉措 9 10 11 12 13 進一步 舉例討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 19 舉例：離網(wǎng)預警挽留體系－從設計到實施的過程 主要工作 主要成果 ? 在對離網(wǎng)用戶的需求和行為有充分認識的基礎上，選擇離網(wǎng)預警變量發(fā)現(xiàn)高危用戶 ? 廣泛收集離網(wǎng)挽留“點子”，“點子”來源包括 – 國內外大型運營商的常規(guī)做法 – 公司內部人員的點子 (頭腦風暴等方法 ) – 用戶訪談 ? 對產(chǎn)品點子進行初步評估、篩選 (對挽留效果和財務影響進行估計 )，形成針對不同離網(wǎng)原因的挽留舉措 ? 離網(wǎng)預警指標 ? 高危用戶挽留舉措點子 ? 舉措的財務分析 ? 系統(tǒng)上掛程序測試預警系統(tǒng)，就預警系統(tǒng)反應出的高危用戶進行跟蹤調研 ? 采用用戶座談會和電話調研方式測試挽留舉措的用戶反應，并修訂挽留方案 ? 建立財務模型，就各挽留舉措進行測算 ? 根據(jù)挽留舉措的預計挽留效果和成本，進一步確定試點與推廣的先后順序 ? 針對各細分客戶群的產(chǎn)品組合方案修訂 ? 產(chǎn)品的財務影響和實施難易程度評估 ? 經(jīng)過優(yōu)先排序的產(chǎn)品組合方案 提出初步的離網(wǎng)挽留方案 驗證、修改高危預警體系和挽留方案 挽留方案設計 小范圍客戶試點和產(chǎn)品改進 * 明確推廣方案 ? 選擇優(yōu)先級高幾項的挽留舉措設計具體舉措發(fā)那個安 ? 技術部門完成技術的技術調整并進行測試 ? 制定針對性營銷方案和接觸渠道 ? 組織業(yè)務受理和支持人員對方案的培訓 ? 產(chǎn)品業(yè)務受理和售后服務流程 ? 有關人員對產(chǎn)品的培訓 ? 制定小范圍客戶試點方案，包括試點時間、范圍、方法、客戶群、跟蹤辦法等 ? 實施小范圍客戶試點方案 ? 跟蹤、分析和匯總試點結果，提出改進方案 ? 對挽留方案進行改進，包括渠道、設計等等 ? 小范圍客戶試點計劃 ? 試點結果分析、匯總 ? 改進的產(chǎn)品 ? 明確最終推廣方案 ? 相關部門和人員培訓 ? 推廣支撐系統(tǒng)準備 ? 推廣方案 * 具體見模塊三 10 11 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 20 西安舉例 – 離網(wǎng)預警體系的建立 用戶使用行為及離網(wǎng)原因分析 建立離網(wǎng)預警體系 設計離網(wǎng)挽留舉措 離網(wǎng)用戶前半年市話 ARPU變化 051015202530353月 4月 5月 6月 7月 8月 元 正常用戶 離網(wǎng)用戶 離網(wǎng)用戶重復報障與投訴記錄 離網(wǎng)前半年內有過報障和投訴經(jīng)歷 無報障和投訴經(jīng)歷 71% 29 ? 連續(xù)三月市話費下降超過 20%的用戶 姓名 電話 地址 ARPU ? 過去三月中有兩次以上投訴或三次以上重復報障的用戶 姓名 電話 地址 ARPU 投訴原因 ? 針對市話下降用戶 – 呼出了解下降原因 – 優(yōu)惠資費套餐 ., 30元打 40元市話 – 每月免費贈送 30分鐘 ? 針對投訴及重復報障用戶 – 道歉電話 – 禮品 – 一次性折扣（下個月月租費減免等） CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 21 歡迎電話 /關懷電話 獎勵計劃 故障道歉 促銷更新 解決問題 方案 目標客戶 提供的好處 來自高流失率渠道的高價值客戶（如：代理人、零售商和電話銷售） 首份賬單金額高出資費計劃預期一倍的新客戶 上月有多次故障申告的高價值客戶 促銷即將到期的高價值客戶 上月有投訴的高價值客戶 建立關系、提供有關資費計劃、賬單和客戶服務的信息 提供有關資費計劃 /結構的信息，若有可能出現(xiàn)停機或不付費則提供最多 25美元的賒欠 道歉，通報網(wǎng)絡改善努力，對于管理原因造成多次故障申告的用戶提供禮品或當月話費優(yōu)惠 更新促銷 612個月，給予較低的費率和增值服務 聯(lián)系客戶，以確保解決問題，提供咖啡杯或免費分鐘數(shù)等安慰品 方案 目標客戶 提供的好處 使用行為變化 停機 寬限期 特殊日期促銷 積極改變優(yōu)惠 計劃 合同更新 贏回 MOU突然下降或波動極大的高價值客戶 即將臨時停機的高價值客戶 忠誠期達到 3個月的高價值客戶 選擇了與其限呼叫模式不符的計劃的高價值客戶 服務合同即將到期的高價值客戶 已經(jīng)取消服務的高價值客戶 調查使用模式的原因，確保服務令人滿意。 提供有競爭力的促銷以恢復服務。 全方位渠道組合 充分利用 10000號，營業(yè)廳，社區(qū)渠道各個渠道組合配合，營銷公眾客戶。負責社區(qū)內的業(yè)務宣傳和推廣，并通過上門走訪、電話聯(lián)系等方式進行直接銷售。 ?負責社區(qū)范圍內公眾客戶和低端商客的裝、拆、移機。 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 39 社區(qū)經(jīng)理營銷腳本 例二：寬帶業(yè)務 中國電信的寬帶業(yè)務，網(wǎng)絡速度快，下載信息量大；功能完善；可以進行視頻點播，網(wǎng)上游戲、劇場，遠程教育等。（需上門兩次） 實施舉措 ? 實施社區(qū)經(jīng)理 +10000號捆綁營銷的模式，試點社區(qū)經(jīng)理除離網(wǎng)用戶贏回及高?？蛻敉炝敉?，要求在裝修及同時進行 35分鐘的業(yè)務營銷，同時 10000號配合現(xiàn)場受理。 ? 針對網(wǎng)通及鐵通的低資費競爭，為保留用戶、減少離網(wǎng)起作用 實施方案 在網(wǎng)兩年以上 ,且連續(xù) 3個月ARPU50元的用戶 ,可享受 ： ? 以 99元購買 UT小靈通一部；以 99元安裝寬帶一條，贈送設備 ? 舊機換新機：舊機性能、外觀及相關附件良好 ? 用戶需簽署協(xié)議，固話、小靈通及寬帶兩年內不能拆機，違約拆機者須賠付相應差價。 實施舉措描述 對戶主的管控杠桿 由戶主收取住戶 5元 /月的管理費 收回我方投資成本后，可采用話費分成的手段 取得的效果 3 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 謝謝 !