【正文】 留 主體功能體系流程 營(yíng)銷子模塊 營(yíng)銷 各渠道延著客戶生命周期的銷售和業(yè)務(wù)受理流程 子模塊一：營(yíng)業(yè)廳銷售與業(yè)務(wù)受理流程 子模塊二：社區(qū)經(jīng)理銷售與業(yè)務(wù)受理流程 子模塊三： 10000號(hào)銷售與業(yè)務(wù)受理流程 及接口流程 子模塊四：社會(huì)代理銷售與業(yè)務(wù)受理流程 及管理流程 售前、售中子模塊 售前 售中 標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上差異化服務(wù)的概念和流程 ? 子模塊一：業(yè)務(wù)處理和開通 ? 子模塊二：故障受理 ? 子模塊三：帳務(wù)管理 ? 子模塊四：質(zhì)量管理（包括投訴處理等） 售后子模塊 售后 組織保障：組織結(jié)構(gòu)、崗位職能、考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制 IT系統(tǒng)支撐要求 流程保障 架構(gòu)及流程總則子模塊 IT支撐子模塊 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 4 * 資料來源 ： CTEBPR/030922/SH MISC(20xxGB) 15在西安進(jìn)行了五組用戶座談會(huì) 資料來源 ： 項(xiàng)目小組分析 潛在需求用戶 營(yíng)業(yè)廳經(jīng)歷用戶 社區(qū)經(jīng)理和 10000 號(hào)經(jīng)歷用戶 投訴經(jīng)歷用戶 離網(wǎng)用戶 座談會(huì)目標(biāo) ? 了解潛在需求用戶未滿足需求的主要瓶頸 ? 了解用戶對(duì)于營(yíng)業(yè)廳流程的意見 ? 了解用戶對(duì)于社區(qū)經(jīng)理和 10000號(hào)流程的意見 ? 了解用戶投訴原因，及對(duì)于投訴過程的意見 ? 了解用戶離網(wǎng)去向、背后原因和過程 ? 在每組座談會(huì)中還測(cè)試了不同生命周期用戶的需求和使用等信息 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 5 * 資料來源 ： CTEBPR/030922/SH MISC(20xxGB) 5 在西安進(jìn)行了五組用戶群電話調(diào)研，共 577份有效問卷 ? 新裝固話用戶滿意度測(cè)試 ? 裝機(jī)原因分析 ? 辦理過程調(diào)查 資料來源 ： 項(xiàng)目小組分析 固話新裝用戶群 調(diào)研 ? 挖掘用戶不裝來電顯示的原因 ? 分析捆綁業(yè)務(wù)提高空間 固話未安裝來電 顯示調(diào)研 ? 發(fā)現(xiàn)固話業(yè)務(wù)流失的原因 ? 找出流失用戶的去向和贏回用 戶的可能性 固話話務(wù)量流失 調(diào)研 ? 確定小靈通用戶對(duì)電信服務(wù)的 滿意度 ? 分析小靈通離網(wǎng)原因和挽回離 網(wǎng)用戶的可能性 小靈通離網(wǎng)調(diào)研 ? 挖掘用戶拆機(jī)原因，比較電信 固話與其它運(yùn)營(yíng)商的固話服務(wù) ? 比較固話和手機(jī) / 小靈通服務(wù) ? 分析挽回固話離網(wǎng)用戶的可能 性 固話離網(wǎng)用戶調(diào) 研 調(diào)研目標(biāo) 270 310 300 272 270 抽樣用戶數(shù) 150 150 150 77 50 有效問卷 ( 份 ) ? 共有 12 名話 務(wù)員參與外 呼工作 ? 總工作時(shí)間： 15 小時(shí) ? 平均速率： 40 份有效問 卷 / 小時(shí) CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 6 需要解決的問題可以歸納為三個(gè)主題 診斷發(fā)現(xiàn)的主要問題 ? 缺乏統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的公客定義 ? 組織架構(gòu)多樣化 ? 渠道組合未優(yōu)化，營(yíng)業(yè)廳以外的渠道（特別是 10000號(hào)）未能發(fā)揮有效作用 ? 社區(qū)經(jīng)理維護(hù)責(zé)任重，營(yíng)銷工作較難進(jìn)行或難以兼顧 ? 缺乏有效的針對(duì)公眾客戶的營(yíng)銷體系 ? 多數(shù)地區(qū) IT系統(tǒng)難以支撐系統(tǒng)化的產(chǎn)品包裝、捆綁等營(yíng)銷策略，缺乏公眾客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和信息積累 ? 隨著市場(chǎng)飽和率增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，存量保留和挖掘客戶價(jià)值成為各本地網(wǎng)公客管理的一大難點(diǎn) 對(duì)應(yīng)的主題： ?規(guī)范化 ?先進(jìn)性 ?增收 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 7 66%34%68%32%知道 不知道 電話調(diào)研舉例：來電顯示業(yè)務(wù)的瓶頸尚存，而消除瓶頸可至少提升 20個(gè)百分點(diǎn)的滲透率 用戶是否知道此項(xiàng)功能 用戶不辦理來電顯示的原因 話機(jī)無功能 不需要 是否愿意辦理該業(yè)務(wù) 12755169%會(huì)辦 不會(huì)辦 太貴 麻煩 其它 不了解如何辦 資料來源 ： 中國(guó)電信某本地網(wǎng)用戶電話問卷調(diào)查 占調(diào)研用戶百分比； N=150 舉例 直接銷售機(jī)會(huì) CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 8 用戶座談會(huì)舉例：申請(qǐng)?jiān)鲋禈I(yè)務(wù) *的惰性及缺乏了解途徑是增值業(yè)務(wù)推廣的主要瓶頸 * 來電顯示、三方通話等收費(fèi)程控功能 用戶通常對(duì)普通語音以外的增值業(yè)務(wù)抱“可有可無”的態(tài)度 對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知度不夠 感覺業(yè)務(wù)辦理麻煩也是瓶頸之一 固定電話只要有通話功能就可以了，我不會(huì)主動(dòng)希望它有更多功能 固定電話的增值功能可有可無，但如果有人直接告知我增值業(yè)務(wù)的作用及可主動(dòng)為我辦理，我還是會(huì)接受的 原來電信還有這些增值功能，我都不知道 我使用了多年的呼叫等待，但一直以為是三方通話 有開通來電顯示的想法，便打了咨詢電話，但需要我到營(yíng)業(yè)廳辦理領(lǐng)話機(jī)，我沒時(shí)間 電信應(yīng)增加宣傳力度與渠道，提高用戶對(duì)電信功能的認(rèn)知度 增值業(yè)務(wù)的需求需要電信主動(dòng)“刺激”，且應(yīng)最大程度降低增值業(yè)務(wù)申請(qǐng)的門檻 盡量簡(jiǎn)化手續(xù)，使得用戶申請(qǐng)使用方便 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 9 公眾客戶流程理念培訓(xùn)的內(nèi)容 ?要解決的問題 ?主要改進(jìn)內(nèi)容 ?流程手冊(cè) ?西安的初步試點(diǎn)實(shí)施經(jīng)驗(yàn) CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 10 公眾客戶流程的主要改進(jìn)內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn) 1. 統(tǒng)一對(duì)公眾客戶的定義和劃分 2. 按 BPR的架構(gòu)和原則統(tǒng)一公客及相關(guān)的本地網(wǎng)組織架構(gòu) 3. 采納客戶生命周期管理作為流程的核心理念，并參照價(jià)值杠桿等國(guó)際上好的做法系統(tǒng)地對(duì)流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新 4. 細(xì)化和試點(diǎn)幾個(gè)重點(diǎn)收入舉措，如 ? 組合渠道促增量：通過優(yōu)化渠道的覆蓋和組合、特別是 10000號(hào)＋社區(qū)經(jīng)理模式，并結(jié)合廣告宣傳寬帶和增值業(yè)務(wù)達(dá)到對(duì)客戶價(jià)值的提升 ? 針對(duì)性客戶保留：建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制，結(jié)合針對(duì)性產(chǎn)品資費(fèi)等營(yíng)銷措施達(dá)到針對(duì)性客戶保留 建議的主要改進(jìn)內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn) 對(duì)應(yīng)的主題 ?規(guī)范化 ?先進(jìn)性 ?增收 下文重點(diǎn)討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 11 3. 客戶生命周期管理（ CLM） 是公眾客戶流程的核心理念 提出 CLM的背景和考慮 ? 公眾客戶流程內(nèi)容繁多，需要一個(gè)總體的框架，能夠覆蓋所有相關(guān)流程 ? 公眾客戶流程各地都在操作、需要一個(gè)主題 ? 公眾客戶流程的核心理念應(yīng)反映出與大客、商客不同的特色，突出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)及不超值的原則 ? 各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大 ? 核心理念最好是有一定的先進(jìn)性，與國(guó)際先進(jìn)做法接軌 CLM 理念的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容 ? 客戶生命周期的五個(gè)階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) ? 客戶生命周期的全方位管理 ? 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 CLM是什么？ ? 包含客戶獲取、提升價(jià)值、保留、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理 ? 包含客戶關(guān)系管理（ CRM） 但范圍更大 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 12 客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E) 對(duì)中國(guó)電信的啟示 ? 公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 ? 對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對(duì)性營(yíng)銷 ? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù) ? 高危客戶預(yù)警機(jī)制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價(jià)值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應(yīng) ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì) ? 帳單傳遞 /收費(fèi) ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網(wǎng)原因 ? 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐 ? 主動(dòng)外呼挽留客戶 ? 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務(wù)，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦 ? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動(dòng) ? 主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理 示意 資料來源 ： McKinsey analysis。并將處理結(jié)果在工單上注明，反饋至營(yíng)銷班 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 23 ? 主要目標(biāo)客戶群：提升期客戶 ? 主要針對(duì)業(yè)務(wù)：寬帶、增值程控功