【正文】 89； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 26 營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之一：市場(chǎng)調(diào)研 （一）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 系統(tǒng)性 客觀(guān)性 幫助性 （二）市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī) ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 27 市場(chǎng)調(diào)研的作用 尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋求某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)價(jià) 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè) ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 28 營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之二 : 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略 一、市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶(hù)根據(jù)他們購(gòu)買(mǎi)行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。 二、市場(chǎng)定位 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 29 確定目標(biāo)市場(chǎng)也有一定的程序步驟 STEP1：細(xì)分整體市場(chǎng) ?首先明確整體市場(chǎng)的具體范圍和界限； ?其次選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ?然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 30 STEP2：評(píng)價(jià)細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng) ? 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果分別對(duì)各個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括： ?市場(chǎng)規(guī)模容量：銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、需求增長(zhǎng)率。 ?市場(chǎng)潛力：購(gòu)買(mǎi)潛力、潛在需要。 ?市場(chǎng)特性：周期性、波動(dòng)性、分布特征、地理區(qū)域條件 ?客戶(hù)特點(diǎn)：客戶(hù)類(lèi)型、消費(fèi)心理特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢(shì)、自身缺陷。 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品 ?市場(chǎng)吸引力：利潤(rùn)水平、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)推廣難度。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 31 STEP3：預(yù)測(cè)各個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)和科技發(fā)明預(yù)測(cè)，分別對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展走向進(jìn)行分析，內(nèi)容同樣包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)特性、客戶(hù)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 32 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 33 STEP5：制定目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和不足，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)策略，例如： ?防御型策略； ?進(jìn)攻型策略； ?市場(chǎng)滲透型策略 ?有選擇的專(zhuān)門(mén)化策略； ?產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略； ?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略； ?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略； ?服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 34 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要認(rèn)真考慮 ?在該市場(chǎng)上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)？ ?是否完全了解目標(biāo)客戶(hù)的需要和購(gòu)買(mǎi)潛力？ ?市場(chǎng)上是否充斥著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者？ ?是否會(huì)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ?能否迅速提高市場(chǎng)占有率？ ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 35 顧客的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?求廉、求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?求名、求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 36 具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?習(xí)俗動(dòng)機(jī) ?好勝動(dòng)機(jī) ?威望、炫耀動(dòng)機(jī) ?模仿動(dòng)機(jī) ?減少風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī) ?好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往具有 兩以上的動(dòng)機(jī)，而非單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 37 產(chǎn)品策略及其針對(duì)性 ?針對(duì)不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶(hù)和消費(fèi)者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。 ?每一次選擇都必須有很明確的針對(duì)性和目標(biāo)，必須能夠有效地說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 38 市場(chǎng)促銷(xiāo)策略 ?明確市場(chǎng)定位 ?突出產(chǎn)品定位 ?合理細(xì)分市場(chǎng) ?核心銷(xiāo)售信息 ?有效促銷(xiāo)組合 ?微觀(guān)市場(chǎng)管理 ?規(guī)范的產(chǎn)品管理 ?靈活市場(chǎng)策略 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 39 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 ?根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。 ?STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒(méi)有獲得滿(mǎn)足。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 40 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 ?STEP3：調(diào)查確定目前市場(chǎng)上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足這些顧客的需要。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 41 供其所需，盡量滿(mǎn)足所有顧客的要求 ?不論新老產(chǎn)品，有無(wú)創(chuàng)意，只要客戶(hù)目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 ?操作步驟 ?STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購(gòu)買(mǎi)力。 ?STEP2：調(diào)查確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家的動(dòng)向。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 42 供其所需，盡量滿(mǎn)足所有顧客的要求 ?STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 43 激其所欲，挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者潛在需要和購(gòu)買(mǎi)欲望。 ?操作步驟 ?STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)。 ?STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀(guān)及包裝設(shè)計(jì)對(duì)這些顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 44 激其所欲，挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?STEP3：調(diào)查確定這些顧客對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)及包裝的一般訴求和特殊訴求。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 45 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 ?提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶(hù)和消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和偏好變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客群體。 ?STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動(dòng)。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 46 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 ?STEP3：分析顧客需變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售影響。 ?STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀(guān)調(diào)整的必要性和可行性。 ?STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 47 補(bǔ)其所缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白 ?不論產(chǎn)品價(jià)值大小，只要目標(biāo)市場(chǎng)有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，不能讓消費(fèi)者缺憾。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 48 釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心 ?強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識(shí)和使用說(shuō)明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白，用得放心。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 49 營(yíng)銷(xiāo)策略 ?保證營(yíng)銷(xiāo)思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 ?營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)管理存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 ?市場(chǎng)變 營(yíng)銷(xiāo)思路變 管理體系變 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)思路 營(yíng)銷(xiāo)管理 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 50 營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) ?把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無(wú)差異的策略 （二）差異營(yíng)銷(xiāo) ?把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品 （三）集中營(yíng)銷(xiāo) ?把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理 51 市場(chǎng)定位 ?根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立一種特色（優(yōu)勢(shì)）形象，贏(yíng)得相應(yīng)的市場(chǎng)空間。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（賣(mài)點(diǎn)） 消費(fèi)導(dǎo)向（買(mǎi)點(diǎn)） ： ； :； ：