【正文】 張圣亮 shlzh 22 企業(yè)市場營銷的作用 3/3 ? 實現(xiàn)價值 —— 企業(yè)通過交換將價值轉(zhuǎn)移到顧客手中 ，從而其創(chuàng)造的價值才被承認(rèn) （ 否則就是自給自足的自然經(jīng)濟 。產(chǎn)品沒有銷路 ， 企業(yè)就沒有活路 ） 。 ? 獲取利潤 —— 企業(yè)通過創(chuàng)造和實現(xiàn)價值 ， 進而實現(xiàn)贏利 。 ? 贏得社會認(rèn)同 —— 企業(yè)通過為社會創(chuàng)造價值贏得社會認(rèn)同和支持 ， 進而獲得立足社會和生存的資本 。 張圣亮 shlzh 23 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?第四節(jié) 企業(yè)市場營銷任務(wù) 張圣亮 shlzh 24 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 25 市場營銷觀念及其重要性 1/2 ?市場營銷觀念是指營銷管理者在組織和謀劃營銷實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想或遵循的行為準(zhǔn)則。 ?市場營銷觀念涉及兩個核心問題： ?市場（顧客）是怎樣的（對市場或顧客需求做出判斷）？ ?企業(yè)如何做（營銷）才能贏得市場（針對市場或顧客需求做出對策）？ 張圣亮 shlzh 26 市場營銷觀念及其重要性 2/2 ?市場營銷觀念的重要性： ?企業(yè)是否執(zhí)行正確的營銷觀念決定著企業(yè)的生死存亡。 ?企業(yè)執(zhí)行何種營銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動程序和營銷實踐活動的開展。 張圣亮 shlzh 27 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 28 市場營銷觀念的演變 ?菲利普 科特勒通過對美國企業(yè)進行考察 ， 將企業(yè)市場營銷觀念歸納為以下四個階段： ?生產(chǎn)觀念 （ ） 階段 ?推銷觀念 （ ） 階段 ?市場觀念 ( )階段 ?社會市場觀念 ( )階段 張圣亮 shlzh 29 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 30 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 市場營銷觀念 出發(fā)點 中心 手段 結(jié)果 舊觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 企業(yè) 生產(chǎn)物美 價廉產(chǎn)品 取得有限 的短期利潤 推銷觀念 產(chǎn)品 企業(yè) 加強推銷 取得有限 的短期利潤 新觀念 市場觀念 顧客 需求 顧客 滿足顧客 需要 取得長期 穩(wěn)定的利潤 社會市場觀念 顧客 需求 顧客和 社會 滿足顧客 /社會需要 取得長期 穩(wěn)定的利潤 張圣亮 shlzh 31 第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?一 、 市場營銷觀念及其重要性 ?二 、 市場營銷觀念的演變 ?三 、 新舊市場營銷觀念的區(qū)別 ?四 、 關(guān)于市場營銷觀念的說明 張圣亮 shlzh 32 關(guān)于市場營銷觀念的說明 1/4 ?各種營銷觀念無對錯之分，其產(chǎn)生和存在都有必然性和合理性，都與一定生產(chǎn)發(fā)展水平和產(chǎn)品供求狀況相適應(yīng)。 ?不同營銷觀念在時間上并非完全此長彼消的，同一時期不同企業(yè)會執(zhí)行不同營銷觀念。首先，同一時期不同行業(yè)有不同發(fā)展水平，從而會形成不同的市場供求狀況；其次，不同企業(yè)經(jīng)營者的價值取向、個性和經(jīng)驗判斷等是有區(qū)別的，從而在組織和謀劃營銷實踐活動時必然會有所不同。 張圣亮 shlzh 33 關(guān)于市場營銷觀念的說明 2/4 ?對于市場觀念不能絕對加以倡導(dǎo)，企業(yè)不僅要適應(yīng)市場，更要創(chuàng)造市場和引導(dǎo)消費。 ?菲利普 科特勒認(rèn)為：“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場”。如果一味跟著市場走，頻繁調(diào)整經(jīng)營方向和經(jīng)營領(lǐng)域，不利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和專長。其次，顧客需要有時候是模糊的，企業(yè)需要積極開發(fā)新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費和創(chuàng)造市場，否則有可能壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新和阻礙技術(shù)進步。 張圣亮 shlzh 34 關(guān)于市場營銷觀念的說明 3/4 ? 有些產(chǎn)業(yè)取得成功的關(guān)鍵是技術(shù)進步或降低成本而非市場導(dǎo)向 —— 盛田昭夫在《索尼與我》一書中說：我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費，而不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好。 張圣亮 shlzh 35 關(guān)于市場營銷觀念的說明 4/4 ?舊的營銷觀念也是以產(chǎn)品能夠銷售出去為前提的，只是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求和消費需求相對簡單，企業(yè)不必過多考慮消費需求罷了。萊維特認(rèn)為：福特在美國歷史上既是一位最高明的也是一位最愚蠢的營銷者。說他愚蠢是因為他除了生產(chǎn)黑色汽車外拒絕向顧客提供別的顏色的汽車。說他高明是因為他為適應(yīng)市場需求而設(shè)計了汽車生產(chǎn)線 ?? 他的真正天才是營銷 ?? 福特發(fā)明了汽車裝配線是因為他認(rèn)為按 500美元的價位他可以銷售幾百萬輛汽車。 張圣亮 shlzh 36 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 市場營銷及其作用 ?第二節(jié) 市場營銷觀念及其演變 ?第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?第四節(jié) 企業(yè)市場營銷任務(wù) 張圣亮 shlzh 37 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?一、以顧客為中心理念 ?二、顧客滿意理念 ?三、綠色營銷理念 ?四、道德營銷理念 張圣亮 shlzh 38 以顧客為中心理念 ?（ 一 ） 顧客及其分類 ?（ 二 ） 顧客與供方關(guān)系 ?（ 三 ） 顧客價值 ?（ 四 ） 企業(yè)應(yīng)樹立的顧客觀念 ?（ 五 ） “ 問題顧客 ” 及其應(yīng)對策略 張圣亮 shlzh 39 顧客及其分類 1/2 ?顧客是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的接收者。 ?顧客分類： ?組織顧客與個人顧客 —— 按照購買主體不同分為組織顧客和個人顧客，前者是指單位或組織，后者是指個人或家庭。 ?中間顧客與最終顧客 —— 按照購買目的不同分為中間顧客和最終顧客，前者購買的目的是用于轉(zhuǎn)賣，后者購買的目的是消費和使用。 張圣亮 shlzh 40 顧客及其分類 2/2 ?現(xiàn)實顧客與潛在顧客 —— 按照購買活動是否發(fā)生分為現(xiàn)實顧客和潛在顧客，前者是指已經(jīng)或正在購買的單位或個人，后者是指打算或?qū)碛锌赡苜徺I的單位或個人，包括 3個層面：①潛在地區(qū)顧客 —— 該類顧客比較容易拓展；②潛在階層顧客 —— 拓展該類顧客相對有難度；③潛在個人或組織顧客 —— 該類顧客最難拓展。 張圣亮 shlzh 41 顧客與供方關(guān)系 1/2 ?供方是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，包括制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)或信息提供者等。 ?顧客與供方關(guān)系： ?顧客與供方互為前提 —— 沒有顧客，供方就難以生存；沒有供方，顧客生活質(zhì)量也會大受影響。 ?顧客與供方都是相對的 —— 作為某項產(chǎn)品的接收者，甲組織或個人是乙方的顧客；作為另一項產(chǎn)品的提供者，甲組織或個人可能是乙方的供方。 張圣亮 shlzh 42 顧客與供方關(guān)系 2/2 ?顧客與供方可以相互選擇 —— 針對某一供方，其顧客往往多于一個，但供方通常期望顧客越多越好；針對某一顧客，其供方往往也多于一個，但每一個供方都通常期望被選中。 ?顧客與供方的力量大小通常取決于供求關(guān)系 —— 在賣方市場條件下，供方處于主宰和支配地位；在買方市場條件