【正文】 道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射區(qū)域； ? （ 5）對(duì)手反擊的可能性及強(qiáng)度。 ? 渠道系統(tǒng)分析及優(yōu)化設(shè)計(jì) ? 渠道能否超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心在于是否真實(shí)地反映了市場(chǎng)的需求并予以滿足。 ? （對(duì)關(guān)鍵群體進(jìn)行面對(duì)面訪談） ? （ 1）購(gòu)買批量； ? （ 2）分銷網(wǎng)點(diǎn)； ? （ 3）運(yùn)輸和等待時(shí)間； ? （ 4）產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化。 ? ? 分析行業(yè)內(nèi)外的類似渠道。剖析典型企業(yè)，吸納渠道經(jīng)驗(yàn)。 ? ? （ 1）認(rèn)真評(píng)估調(diào)研分析得出的服務(wù)產(chǎn)出整合到渠道中去的可行性； ? （ 2）論證設(shè)置哪些渠道功能才能保證滿足客戶的期望。 ? （ 3）確認(rèn)各分銷功能由何種機(jī)構(gòu)承擔(dān)才能帶來(lái)更大的整體效益。（經(jīng)濟(jì)性） ? ? （ 1）對(duì)管理者偏見、管理目標(biāo)和內(nèi)外部強(qiáng)制威脅進(jìn)行詳盡分析； ? （ 2）允許管理層對(duì)渠道方案提出各種質(zhì)疑和限制； ? （ 3）渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的約束條件； ? （ 4）將所有合理或不合理的目標(biāo)和限制條件明白地列出來(lái)。 ? ? 。 ? 。 案 ? ? ? 零階、一階、二階、三階渠道。 ? ? 產(chǎn)品重量、易腐性、單位價(jià)值、規(guī)格性、技術(shù)性、耐用性、規(guī)模、市場(chǎng)聚集度、顧客購(gòu)買量與渠道長(zhǎng)度成反比； ? 產(chǎn)品生命周期、顧客購(gòu)買季節(jié)性、顧客購(gòu)買頻度與渠道長(zhǎng)度成正比。 ? ? ? （ 1）密集型分銷渠道 ? 制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。 ? 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，便利購(gòu)買。 ? 缺點(diǎn)：中間商缺乏促銷的積極性。 ? 適用于消費(fèi)品種的便利品。 ? （ 2）選擇性分銷渠道 ? 制造商按照一定的條件選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品而形成的渠道。 ? 優(yōu)點(diǎn)：控制渠道、節(jié)省費(fèi)用、維護(hù)品牌信譽(yù)、穩(wěn)定市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件。 ? （ 3）獨(dú)家分銷渠道 ? 制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)或某一層次上僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。 ? 優(yōu)點(diǎn)：控制力強(qiáng)，廠商關(guān)系密切。 ? 缺點(diǎn)：受制于人。 ? 適用于有特色產(chǎn)品的商品、專用設(shè)備等。 ? ? 產(chǎn)品重量、單位價(jià)值、技術(shù)性、耐用性、顧客購(gòu)買量與渠道寬窄成反比； ? 標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)聚集度、顧客購(gòu)買季節(jié)性、顧客購(gòu)買頻度與渠道寬窄成正比。 ? ? ? （ 1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) ? 渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系。松散型渠道系統(tǒng)。 ? 優(yōu)點(diǎn)：具有較大的靈活性。 ? 缺點(diǎn)：整體分銷效益不高，無(wú)法形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道關(guān)系。 ? 適用于小企業(yè)和小規(guī)模生產(chǎn) ? （ 2）垂直渠道系統(tǒng) ? 由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? 公司式垂直渠道系統(tǒng)。產(chǎn)權(quán)式。工商一體化和商工一體化兩類。 ? 管理式垂直渠道系統(tǒng)。通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷過程的渠道系統(tǒng)。 ? 合同式垂直渠道系統(tǒng)。不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商通過法律合同來(lái)確定彼此間的分銷權(quán)利與義務(wù)，形成獨(dú)立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 ? 優(yōu)點(diǎn)：渠道成員緊密型合作關(guān)系，渠道控制力強(qiáng)，商品質(zhì)量有保證，服務(wù)水平高。 ? 缺點(diǎn)：維護(hù)系統(tǒng)成本高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)創(chuàng)性 ? 具有廣泛的適應(yīng)性。 ? （ 3）水平渠道系統(tǒng)。兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運(yùn)行。 ? 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、規(guī)模效益，節(jié)省成本、快速拓展市場(chǎng)。 ? 缺陷：合作有一定沖突和困難。 ? 適用于實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。 任務(wù) 3 渠道開發(fā)與管理 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? ； ? ； ? ； ? 、類型。 ? 能力目標(biāo)： ? ； ? ； ? 。 ? ? ? 經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系能夠影響到目標(biāo)市場(chǎng)大小。 ? （ 1）在區(qū)域方面，經(jīng)銷商能夠在多大范圍內(nèi)開展分銷； ? （ 2）在銷售目標(biāo)對(duì)象方面，經(jīng)銷商盡可能多地覆蓋到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 需要具體分析。 ? ? 資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、貨品供給、資金流通周轉(zhuǎn)、品牌推廣等方面就有了物質(zhì)基礎(chǔ)。 ? 對(duì)客戶資金實(shí)力不一定要求很高，要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀，滿足公司對(duì)客戶的保證金、周轉(zhuǎn)資金的要求和公司物流配貨方面的要求即可。 ? ? 信譽(yù)不僅指與廠家合作是否守信，還要考查對(duì)終端客戶、消費(fèi)者是否守信。 ? 。能否與公司的經(jīng)營(yíng)理念一致。 ? 。經(jīng)銷商是否愿意與廠家合作。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 ? 。中間商銷售的產(chǎn)品種類及其組合情況。 ? 是否允許競(jìng)爭(zhēng)品存在？ ? ，與生產(chǎn)上的產(chǎn)品特征是否相符。 ? 。促銷能力、地理位置、綜合服務(wù)能力等。 ? ? 招商是企業(yè)基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品滲透步伐，以取得超越自身能力發(fā)展空間和時(shí)間而進(jìn)行的市場(chǎng)拓展活動(dòng)。 ? ? 選擇優(yōu)秀產(chǎn)品，訴求點(diǎn)明確且具有很強(qiáng)差異化的產(chǎn)品。 ? （ 1）具有持續(xù)發(fā)展空間的產(chǎn)品； ? 具有廣闊的市場(chǎng)空間；正處于導(dǎo)入期或快速成長(zhǎng)期；市場(chǎng)具有可操作性。 ? （ 2）功能過硬的產(chǎn)品； ? （ 3）能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品； ? （ 4）具有廣闊利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。企業(yè)和中間商的關(guān)系從根本上講就是一種利益關(guān)系。 ? ? （ 1）構(gòu)建團(tuán)隊(duì)組織體系 ? 招商總監(jiān)、企劃部、商務(wù)部（招商經(jīng)理、區(qū)域招商經(jīng)理、區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理、商務(wù)助理等） ? （ 2）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通與管理 ? 強(qiáng)調(diào)全員招商觀念。 ? （ 3）完善團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) ? 統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致。 ? ； ? ； ? ； ? 。 ? ? （ 1）確定經(jīng)銷方式 ? 買斷經(jīng)銷 ? 廠家局部支持：?jiǎn)渭兊膹V告支持；廠家的促銷與廣告支持。 ? （ 2）確定市場(chǎng)準(zhǔn)入政策 ? 企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件。 ? 首批進(jìn)貨量和市場(chǎng)保證金。 ? （ 3）制定價(jià)格管控政策 ? ； ? ； ? ； ? Ｄ．合理預(yù)留風(fēng)險(xiǎn)投入。 ? （４）制定市場(chǎng)支持政策 ? 市場(chǎng)支持政策強(qiáng)弱與經(jīng)銷商利潤(rùn)空間成反比。 ? Ａ．提供樣品試用； ? Ｂ．一定的退貨保證； ? Ｃ．信用賒銷； ? Ｄ．以舊換新； ? Ｅ．舉辦展示、展覽、演示等推廣活動(dòng)； ? Ｆ．提供相關(guān)培訓(xùn)； ? Ｇ．特殊情況下的價(jià)格折讓。 ? （５）合理確定返利政策 ? 明扣、暗扣、階梯返利和固定返利 ? （６）科學(xué)制定退出機(jī)制 ? 要充分考慮對(duì)經(jīng)銷商的保障體系。 ? ４．開好招商會(huì)議 ? １）會(huì)前工作的操作 ? （１）預(yù)先籌劃，制訂方案（目的、名稱、規(guī)模、時(shí)間、會(huì)場(chǎng)、客商名單、扉頁(yè)預(yù)算） ? （２）建立會(huì)務(wù)組織； ? （３）宣傳推廣招商信息； ? （４）有針對(duì)性發(fā)邀請(qǐng)函； ? （５）準(zhǔn)備會(huì)議資料； ? （６）準(zhǔn)備招商資料； ? （７）準(zhǔn)備簽約項(xiàng)目； ? （８）與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系； ? （９）布置會(huì)場(chǎng)，準(zhǔn)備視聽設(shè)備。 ? ２）會(huì)中工作的操作 ? （１）主持人致歡迎詞，介紹參會(huì)人員； ? （２）公司負(fù)責(zé)人做公司介紹； ? （３）有公司技術(shù)（研發(fā)）人員做產(chǎn)品介紹； ? （４）有公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人或營(yíng)銷策劃人做營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣方案介紹； ? （５）銷售管理人員做合作方式及合同講解； ? （６）由經(jīng)銷商或廣告商代表發(fā)言； ? （７）由主持人做產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷活動(dòng)資料圖像、ＶＣＤ展示； ? （８）由公司主要負(fù)責(zé)人做簽約方式公布、問題答疑； ? （９）由主持人做本階段活動(dòng)總結(jié)； ? （１０）由商務(wù)代表和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商進(jìn)行簽約前洽談。 ? ３）會(huì)后工作的操作 ? （１）積極跟進(jìn)尚未簽約的重點(diǎn)客戶； ? （２）妥善安排來(lái)賓的撤離與返程；一視同仁。 ? （３）進(jìn)行會(huì)后總結(jié)； ? （４）編輯和制作宣傳材料。 ? ３．１．３經(jīng)銷合同的設(shè)計(jì)與簽訂 ? １．?dāng)M定招商合同中的十大關(guān)鍵條款 ? １）經(jīng)銷區(qū)域； ? ２）任務(wù)指標(biāo)；總?cè)蝿?wù)額并將其分解為年度、季度或月度指標(biāo)。 ? ３）首批進(jìn)貨款；確定合適的首批進(jìn)貨額度，并督促經(jīng)銷商如期打款進(jìn)貨。 ? ４）價(jià)格條款；批發(fā)價(jià)、一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，指導(dǎo)價(jià)和價(jià)格調(diào)動(dòng)幅度。結(jié)算價(jià)（是否含稅、運(yùn)費(fèi)、運(yùn)輸方式） ? ５）讓利約定 ? 批量讓利：完成或超額完成合同銷售額而給予的返利。 ? 成長(zhǎng)讓利。 ? 管理讓利：服從招商企業(yè)市場(chǎng)管理的要求而給予的獎(jiǎng)勵(lì)返利。 ? ６）鋪貨要求；對(duì)經(jīng)銷商鋪貨的速度和數(shù)量，要有明確的要求。 ? ７）違約條款； ? ８）退換貨條款 ? Ａ．明確退換貨的條件或起因、范圍； ? Ｂ．退換貨的附加條件（貨物完好、無(wú)破損和時(shí)間限制）和作業(yè)流程（結(jié)算、運(yùn)輸方式與費(fèi)用承擔(dān)）、責(zé)任承擔(dān)等。 ? ９）解約條款； ? １０）權(quán)利與義務(wù) ? （１）招商企業(yè)義務(wù) ? （２）經(jīng)銷商義務(wù) ? （３）招商企業(yè)權(quán)力 ? （４）經(jīng)銷商權(quán)力 ? ２．簽訂招商合同應(yīng)注意的問題 ? （１）考查經(jīng)銷商的合法性； ? （２）經(jīng)銷商名稱要和營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱一致，并加蓋公章； ? （３）要嚴(yán)格限定授權(quán)期限、區(qū)域，明確經(jīng)銷商的權(quán)利與義務(wù)，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，退換貨流程及責(zé)任； ? （４）詳細(xì)規(guī)定違約事項(xiàng)及規(guī)則問題，限定貨款結(jié)算方式及日期； ? （５）簽約前要進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研；研究市場(chǎng)，確定好首批進(jìn)貨量。 ? （６）指定區(qū)域市場(chǎng)策略； ? （７）對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)； ? （８）進(jìn)行樣板市場(chǎng)考察； ? （９）確定首批進(jìn)貨量（額）； ? （１０）銷售宣傳物料提供。 ３．２ 渠道日常管理 ? 一、渠道控制費(fèi)用管理 ? （一）控制銷售管理費(fèi)用 ? １．控制方法 ? （１）費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)。純傭金制度。 ? 優(yōu)點(diǎn)：處理簡(jiǎn)單，公平一致，保障企業(yè)利潤(rùn)； ? 缺點(diǎn)：不易控制人員行動(dòng)，難以體現(xiàn)公平。 ? 適用于費(fèi)用無(wú)法監(jiān)督。 ? （２）限額報(bào)銷法 ? Ａ．逐項(xiàng)限制法； ? Ｂ．總額限制法。 ? （３）無(wú)限額報(bào)銷法 ? Ａ．逐項(xiàng)報(bào)銷法。 ? Ｂ．完全報(bào)銷法。（全額報(bào)銷） ? （二）費(fèi)用控制的主要方面 ? １．日常管理費(fèi)用的控制。 ? ２．機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用控制。 ? ３．交通費(fèi)用的控制。