《媒體策劃講座》ppt課件-文庫(kù)吧
2024-11-23 04:00 本頁(yè)面
【正文】 / 購(gòu)買(mǎi)者 / 使用者 主要的 / 次要的目標(biāo)受眾 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 表面上 ? 實(shí)際上 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 直接的 ? 間接的 例如： 產(chǎn)品 直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品類(lèi)中所有商品 任何替代商品 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 所有可樂(lè) 所有飲料 寶馬汽車(chē) 奔馳汽車(chē) 所有汽車(chē) 所有交通工具 整體品類(lèi)媒介狀況分析 (與去年比較 ) ? 媒介花費(fèi)增加 / 減少 ? 各市場(chǎng)花費(fèi)與全國(guó)花費(fèi)的比率及其變化 ? 全國(guó)及各市場(chǎng)中有廣告投放的品牌數(shù)及其變化 ? 市場(chǎng)投資季節(jié)性 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 全國(guó)投放量 ,花費(fèi)及變化 ? 各市場(chǎng)投資的分布 ? 媒介策略運(yùn)用 ? 媒介執(zhí)行 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用 廣告費(fèi)用 調(diào)研費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 媒介可運(yùn)用作媒介 (MEDIUM AS MEDIUM) ? IBM電腦使用電視廣告：電視廣告可以表達(dá)品牌形象，但無(wú)法表現(xiàn)產(chǎn)品特性。 ? IBM上市報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告則可以詳細(xì)解釋電腦產(chǎn)品的特性。 媒介特性 媒介可運(yùn)用作載體 (MEDIUM AS VEHICLE) ? 飛利浦剃須刀上市廣告刊登在“財(cái)富”雜志上：媒介環(huán)境恰當(dāng)，但到達(dá)率受限制，單位成本相應(yīng)提高。 ? 飛利浦剃須刀上市廣告在電視上播出：有效的大眾媒體 (電視的特性 )提供到達(dá)率。 媒介特性 媒介可運(yùn)用作信息 (MEDIUM AS MESSAGE) ? 卡地亞手表登載在新民晚報(bào)上：到達(dá)率很高，但媒介特性 (定位 )降低了產(chǎn)品的定位。 ? 卡地亞手表刊登在 ELLE：刊物的環(huán)境暗示了產(chǎn)品的定位。 媒介特性 媒介環(huán)境：電視 優(yōu)點(diǎn) : ? 視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊力 ? 生動(dòng)的演示 ? 出色的覆蓋能力 ? 具成本效益 缺點(diǎn) : ? 媒介成本高 ? 制作成本高 ? 短暫的廣告信息 ? 密集的媒介環(huán)境 ? 大眾化 , 無(wú)針對(duì)性 ? 電視機(jī)普及率、有線電視普及率 ? 能接收電視頻道數(shù)、 商業(yè)頻道數(shù)、頻道類(lèi)型及覆蓋率 ? 各時(shí)段開(kāi)機(jī)率及頻道占有率 ? 各頻道觀眾組合 ? 平均開(kāi)機(jī)時(shí)數(shù) ? 節(jié)目安排表 ? 節(jié)目收視排名、各節(jié)目的 CPM/CPRP及排名 ? 廣告段落安排 ? 購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行規(guī)定 了解電視市場(chǎng)清單 ... 媒介環(huán)境：報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn) : ? 具有地域性 ? 版本的更換具有靈活性 ? 高覆蓋率 ? 具時(shí)間性 ? 允許不同的廣告形式 缺點(diǎn) : ? 媒介成本高 ? 印刷質(zhì)量較差 ? 密集的媒介環(huán)境 ? 大眾化 , 無(wú)有針對(duì)性 ? 內(nèi)容 : 綜合類(lèi) / 體育類(lèi) / 科技類(lèi) ? 周期 : 日 / 周 / 月 .. ? 尺寸 : 大報(bào) / 小報(bào) ? 平均印刷張數(shù) ? 發(fā)行量 (零售 / 訂閱率分布 ) ? 傳閱率 ? 印刷質(zhì)量：彩色 / 黑白 ? 閱讀地點(diǎn) ? 廣告版面安排 ? 購(gòu)買(mǎi)規(guī)定 了解報(bào)紙市場(chǎng)清單 ... 優(yōu)點(diǎn) : ? 良好的彩色制作 ? 較長(zhǎng)的投放周期 ? 高傳閱率 ? 具針對(duì)性 ? 相關(guān)的編輯環(huán)境 缺點(diǎn) : ? 缺乏時(shí)間性 ? 需提早較長(zhǎng)時(shí)間下定單 ? 到達(dá)率的建立較慢 媒介環(huán)境：雜志 ? 類(lèi)型 ? 出版周期 ? 發(fā)行量 (零售 / 訂閱 / 免費(fèi) ) ? 編輯內(nèi)容 / 廣告環(huán)境 ? 平均每期傳閱率 ? 讀者群描述 ? 書(shū)號(hào) / 刊號(hào) ? 版面安排 ? 購(gòu)買(mǎi)規(guī)定 ? CPM及排名 了解雜志市場(chǎng)清單 ... 優(yōu)點(diǎn) : ? 低成本 ? 良好的輔助性媒介 ? 具流動(dòng)性 ? 靈活的投放 ? 能提供觀眾參與的機(jī)會(huì) 缺點(diǎn) : ? 密集的廣告環(huán)境 ? 廣告的信息容易被淹沒(méi) ? 覆蓋率較低 ? 聽(tīng)眾集中力較分散 /短暫 ? 不能看到產(chǎn)品的形象 媒介環(huán)境：電臺(tái) ? 普及率 ? 頻道數(shù)、商業(yè)頻道數(shù)、各頻道覆蓋率 ? 各時(shí)段的收聽(tīng)率 ? 各頻道聽(tīng)眾組合 ? 收聽(tīng)時(shí)數(shù) ? 節(jié)目安排 ? 廣告段落安排 ? 購(gòu)買(mǎi)規(guī)定 了解雜志市場(chǎng)清單 ... 優(yōu)點(diǎn) : ? 覆蓋面廣 ? 吸引消費(fèi)者注意 ? 地區(qū)選擇性靈活 ? 全天候曝光 ? 傳遞產(chǎn)品商標(biāo)及包裝 缺點(diǎn) : ?費(fèi)用高 ? 局限于簡(jiǎn)單的信息傳遞 ? 較長(zhǎng)的合同約束 ? 有各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn) 媒介環(huán)境：戶外 ? 所有戶外媒體的分布 ? 各地區(qū)的人流特性、附近環(huán)境 ? 合約年期 ? 任何能建立戶外廣告的地點(diǎn) ? 維修和保險(xiǎn) ? 不同地段 /
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1