《xx媒體策略》ppt課件-文庫吧
2025-01-04 19:39 本頁面
【正文】 嶺南臺(tái)(廣 東衛(wèi)視) 廣州有線TVB 廣州電視臺(tái) 廣州有線影 視頻道 中央電視臺(tái) 五套 廣州有線鳳 凰衛(wèi)視 汕頭有線TVB 湖南經(jīng)視 廣州有線ATV 汕頭有線ATV 東莞有線TVB 總秒數(shù)(百秒)26 15 020406080100中央電視臺(tái) 一套 廣東有線TVB 嶺南臺(tái)(廣 東衛(wèi)視) 廣州有線TVB 廣州電視臺(tái) 廣州有線影 視頻道 中央電視臺(tái) 五套 廣州有線鳳 凰衛(wèi)視 汕頭有線TVB 湖南經(jīng)視 廣州有線ATV 汕頭有線ATV 東莞有線TVB 投放次數(shù)77263186 24857217227173 9740 100 28 360200400600800中央電視臺(tái) 一套 廣東有線TVB 嶺南臺(tái)(廣 東衛(wèi)視) 廣州有線TVB 廣州電視臺(tái) 廣州有線影 視頻道 中央電視臺(tái) 五套 廣州有線鳳 凰衛(wèi)視 汕頭有線TVB 湖南經(jīng)視 廣州有線ATV 汕頭有線ATV 東莞有線TVB 分月投放金額曲線15653052167123 19002600500000100000015000002022000250000030000001998年10月 1998年12月 1999年2月 1999年4月各省電視 廣告費(fèi)比例39%25%9%13%9%4% 1%河南省江蘇省湖南省山東省廣東省遼寧省甘肅省貴府電視廣告費(fèi)使用狀況 貴府廣告費(fèi)與銷售關(guān)系圖%%%%%%%%%河南省江蘇省湖南省山東省廣東省遼寧省寧夏省天津貴州廣告費(fèi)銷售額預(yù)計(jì)銷售額優(yōu)勢： 集中購買，媒體花費(fèi)成本低。 可以快速在大眾整體建立貴府品牌印象。 不足： 投資重心未安排在較具購買力的市場 媒介使用比例失衡， 在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻 率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 媒介投放遠(yuǎn)端控制，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者信息接受習(xí)慣、市場銷售 狀況、媒體競爭態(tài)勢脫節(jié)。 電視廣告頻率過高，會(huì)造成消費(fèi)者的印象反轉(zhuǎn)，且資源浪費(fèi)。 知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。 廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。 原有媒體投放情況的論證 從去年 10月開始，貴府開始投放廣告，以電視廣告為主，占有 90%以上份額。電視廣告主要安排在銷售基層電視臺(tái)，以提高消費(fèi)者 電視廣告高接觸頻次為目的。 媒介傳播與銷售的對(duì)應(yīng)關(guān)系 媒介涵蓋 ?凈到達(dá)率 頻率累積 ?提示知名 有效頻率 ?未提示知名 有效頻率 +創(chuàng)意 ?商品理解 有效頻率 +訴求 ?品牌偏好 對(duì)象 +Aamp。U 競爭 +商品力 ?商品需求 價(jià)格 ?品牌選擇 +鋪貨 商品 購買 媒 體 投 放 建 議 以目標(biāo)消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣為基礎(chǔ)，廣告安排多類型、多 方位環(huán)繞消費(fèi)者。注意媒體的安排環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者接收信息 的心理狀態(tài) 。 媒體安排時(shí)注意時(shí)間可控性與費(fèi)用的可控性，最大程度的 減少媒體資源的浪費(fèi)。 明確使用的媒體的作用，注意媒體類別、載具和創(chuàng)意之間的 組合變化及對(duì)效果產(chǎn)出的影響。 在發(fā)布后定期進(jìn)行測試，了解是否達(dá)到預(yù)期效果。隨時(shí)準(zhǔn)備 改變，必須意識(shí)到競爭態(tài)勢、消費(fèi)者及媒體市場隨時(shí)變化。 媒體執(zhí)行方案不能只是計(jì)算的結(jié)果，必須利用想象空間， 以創(chuàng)新的方式作業(yè)。不盲目遵循數(shù)字，必要時(shí)必須根據(jù)專業(yè)知 識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出判斷。 a、由于產(chǎn)品未進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的銷售狀態(tài)，所以各階段的媒體目標(biāo)也不相同，通過將各個(gè)不同作用的媒體立體組合應(yīng)用，降低資源浪費(fèi)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告拉動(dòng)作用。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，刺激消費(fèi)者對(duì)商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。 c、配合通路推廣，盡快在已發(fā)生銷售的區(qū)域達(dá)成預(yù)期的鋪貨率，向具有銷售潛力的地區(qū)快速拓展。 媒體目標(biāo) 媒 體 目 標(biāo)鋪貨前期1 、 迅速在經(jīng)銷商中建立認(rèn)知度。2 、 建立經(jīng)銷商的信任感，樹立經(jīng)銷商信心。3 、 配合加速以酒樓為主的賣場的鋪貨率。達(dá)到酒店鋪貨率指標(biāo)1 、 針對(duì)有較高收入的意見領(lǐng)袖，即白酒品牌選擇的決定者，持續(xù)地、多方位地、高頻度地立體交叉式地傳達(dá)品牌優(yōu)勢，提高他們初次選擇的機(jī)會(huì)和重復(fù)購買率。2 、 刺激以超市、商場及零售點(diǎn)為主的賣場的鋪貨率達(dá)到零售店鋪貨指標(biāo)1 、 繼續(xù)刺激上一階段的目標(biāo)人群，促進(jìn)他們的第一提及和指名購買率，使之形成飲用習(xí)慣。2 、 促進(jìn)原有的白酒品牌選擇的影響者的在不同場合的選擇 （酒樓、自飲 、送禮）購買和購買的頻次。達(dá)到銷量預(yù)期指標(biāo)1 、 維持現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇和購買習(xí)慣，保證銷量正常平穩(wěn)。2 、 建立市場壁壘，阻遏或延緩對(duì)手加入競爭。原則 把白酒的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。 根據(jù)所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他的白酒目標(biāo)人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員的推薦推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。 只有正確地列出各時(shí)期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的
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