【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷售潛力的消費(fèi)群。否則無(wú)法針對(duì)具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買率低。 對(duì)象人群的設(shè)定 貴府白酒的主體傳播人群鋪貨前期1 、白酒經(jīng)銷商及各級(jí)批發(fā)商2 、酒店、飯店的負(fù)責(zé)人及采供負(fù)責(zé)人3 、超市、商場(chǎng)及零售點(diǎn)的負(fù)責(zé)人及采供負(fù)責(zé)人達(dá)到酒店鋪貨率指標(biāo)1 、政府機(jī)關(guān)公職干部、人員 （公款）。2 、國(guó)營(yíng)、公有、集體企業(yè)的管理者。3 、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商業(yè)者。4 、 新婚夫婦 （新婚酒宴）特點(diǎn)：白酒選擇的決定者，收入較高，講究身份 、地位，飲用場(chǎng)所多集中在中高飯店、酒樓。達(dá)到零售店鋪貨指標(biāo)1 、送禮者2 、有飲酒習(xí)慣的普通城市居民 （自飲、節(jié)日慶賀）傳播人群的重要性按順序排序。 豪酒的主體傳播人群鋪貨前期1 、白酒經(jīng)銷商及各級(jí)批發(fā)商2 、超市、商場(chǎng)及零售點(diǎn)的負(fù)責(zé)人及采供負(fù)責(zé)人3 、酒店、飯店的負(fù)責(zé)人及采供負(fù)責(zé)人達(dá)到酒店鋪貨率指標(biāo)1 、政府機(jī)關(guān)公職干部、人員 （個(gè)人消費(fèi)）。2 、國(guó)營(yíng)、公有、集體企業(yè)的員工。3 、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商業(yè)者。4 、 新婚夫婦 （新婚酒宴）特點(diǎn)：低收入白酒選擇的決定者，好面子，飲用場(chǎng)所多集中在中低檔飯店、酒樓。達(dá)到零售店鋪貨指標(biāo)1 、送禮者 （地縣級(jí)市場(chǎng)偏多）2 、有飲酒習(xí)慣的普通城市居民 （自飲、節(jié)日慶賀）傳播人群的重要性按順序排序。 主體傳播人群影響媒體接受習(xí)慣的因素媒體接收習(xí)慣鋪貨前期的主體傳播人群關(guān)注經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)注權(quán)威媒體的產(chǎn)品廣告投放情況1 、權(quán)威性強(qiáng)的電視 2 、權(quán)威性強(qiáng)的報(bào)紙 3 、戶外媒體 4 、電臺(tái)達(dá)到酒店鋪貨率指標(biāo)的主體傳播人群見廣告全程伴隨目標(biāo)消費(fèi)者方案達(dá)到零售店鋪貨率指標(biāo)的主體傳播人群追隨潮流動(dòng)向，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。1 、電視 2 、 POP 賣場(chǎng)布置3 、戶外媒體 4 、報(bào)紙 5 、電臺(tái)以上媒體排序是根據(jù)對(duì)傳播人群產(chǎn)生影響的大小來(lái)進(jìn)行排序的 主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣 廣告全程伴隨目標(biāo)消費(fèi)者方案 在整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程中，其中第二階段是最關(guān)鍵的階段， 它基本決定了產(chǎn)品在本市場(chǎng)的后期銷售狀況。但此階段的目標(biāo)消費(fèi) 人群的作息規(guī)律和信息接受渠道較特殊，所以我們將他們的生活形 態(tài)與媒體和信息接受渠道以時(shí)間圖的形式表達(dá)。 9:00 17:30 上班時(shí)間 10:00 11:30 14:00 16:30 外出 外出 報(bào)紙 電臺(tái) (音樂 節(jié)目、交通狀 況節(jié)目 ) 車體廣告 (車身、車內(nèi) ) 出租車廣告 戶外媒體 電臺(tái) (音樂 節(jié)目、交通狀 況節(jié)目 ) 車體廣告 (車身、車內(nèi) ) 出租車廣告 戶外媒體 下班途中 18:00 19:30 22:00 飲酒場(chǎng)所 歸家 電臺(tái)（音樂 節(jié)目、交通狀 況節(jié)目、新聞） 車體廣告 (車身、車內(nèi)） 路線固定 出租車廣告 戶外媒體 POP賣場(chǎng) 布置和推薦， 產(chǎn)品堆頭。 電視播放 的節(jié)目 (多為 VCD片子 ) 晚間 電視節(jié) 目 ， 多 以新聞 、 體育節(jié) 目為主 。 媒體使用組合 媒體組合方式中心城市1 、省級(jí)電視 2 、省級(jí)報(bào)紙 3 、車體廣告地級(jí)市1 、依靠省級(jí)電視、報(bào)紙覆蓋 2 、交通中心的大型戶外廣告 ( 巨型布幔 )鋪貨前期縣級(jí)市1 、依靠省級(jí)電視、報(bào)紙覆蓋 2 、交通中心的大型戶外廣告 ( 巨型布幔 )中心城市1 、電臺(tái) 2 、電視 3 、 POP 賣場(chǎng)布置 4 、車體 5 、交通中心、商場(chǎng)巨型布幔 6 、報(bào)紙 7 、路牌 8 、車站廣告地級(jí)市1 、 電視 2 、 PO P 賣場(chǎng)布置 3 、交通中心、商場(chǎng)巨型布幔 4 、橫幅5 、路牌 6 、電臺(tái) 7 、報(bào)紙達(dá)到酒店鋪貨率指標(biāo)縣級(jí)市1 、 POP 賣場(chǎng)布置 2 、交通中心、商場(chǎng)巨型布幔 3 、橫幅 4 、電視5 、路牌中心城市1 、 POP 賣場(chǎng)布置 2 、電視 3 、電臺(tái) 4 、路牌 5 、車體 6 、報(bào)紙7 、車站廣告地級(jí)市 1 、電視 2 、 POP 賣場(chǎng)布置 3 、橫幅 4 、路牌達(dá)到零售店鋪貨指標(biāo)縣級(jí)市 1 、 POP 賣場(chǎng)布置 2 、電視 3 、橫幅 4 、路牌中心城市 1 、 POP 賣場(chǎng)布置 2 、電視 3 、路牌 4 、報(bào)紙地級(jí)市1 、 POP 賣場(chǎng)布置 2 、電視 3 、橫幅 4 、路牌達(dá)到銷量預(yù)期指標(biāo) 縣級(jí)市 1 、 POP 賣場(chǎng)布置 2 、電視 3 、橫幅 4 、路牌已使用的媒體比例和效果對(duì)比圖%%%%%%%%%%%電視廣告廣播廣告霓虹燈路牌 燈箱 橫幅 布幔 店牌 公車 貨車 廣告禮品活動(dòng)用品報(bào)紙廣告雜志廣告小報(bào)小手冊(cè)單頁(yè)產(chǎn)品手冊(cè)企業(yè)手冊(cè)海報(bào)吊旗大小立牌酒樓POP超市展架使用頻次使用效果 各媒體費(fèi)用的分配比例建議 原則： 白酒產(chǎn)品在傳播上的特殊性（ 非目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 口傳影響因素不明顯； 目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸時(shí)機(jī)和作息 特殊），所以主要以“環(huán)繞方式”加強(qiáng)各媒體運(yùn)用的加乘效 果，忽略各媒體在量上的差異，主要評(píng)估各媒體在廣告效果 產(chǎn)出質(zhì)上的差異。 以上媒體費(fèi)用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 各媒體的廣告效果產(chǎn)出 能力； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采用習(xí)慣； 廣告費(fèi)用的總額等方面進(jìn)行考慮的，但在 實(shí)際操作過程中不必過于拘泥于此，可根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。 50%20%10%8%7%5%電視POP店頭布置大型戶外媒體報(bào)紙小型戶外媒體廣播 各媒體的選擇原則 電視1 、 針對(duì)經(jīng)銷商的廣告主要選擇在權(quán)威性強(qiáng)的電視媒體，如：各省的省級(jí)衛(wèi)視或無(wú)線臺(tái)的新聞時(shí)段。2 、 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告應(yīng)減少安排頻率，以防出現(xiàn)消費(fèi)者印象反轉(zhuǎn)的狀況，可采用加長(zhǎng)廣告播出長(zhǎng)度的方法達(dá)到相同的效果。時(shí)間盡量安排在后邊緣時(shí)段 （ 22 ： 00 以后）