講義報(bào)告《網(wǎng)上市場調(diào)研探討》-文庫吧
2025-04-27 11:20 本頁面
【正文】 業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的尚未滿足的需求，測量現(xiàn)有產(chǎn)品及商務(wù)策略滿足消費(fèi)者的程度，從而不斷地開拓新的市場。電子商務(wù)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。企業(yè)可據(jù)此確定和調(diào)整發(fā)展方向。 四 、 網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容 （ 1）企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的需求信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征，特別是需求及其變化趨勢調(diào)查是網(wǎng)上市場調(diào)查的重要內(nèi)容。利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的需求狀況，首先要識(shí)別消費(fèi)者個(gè)人的特征，如地址、性別、年齡、職業(yè)、 Email等。為避免重復(fù)統(tǒng)計(jì)，一般對(duì)已經(jīng)統(tǒng)計(jì)過的訪問者在其計(jì)算機(jī)上放置一個(gè) Cookie,它能記錄下訪問者的編號(hào)及個(gè)人特征，這樣就可以避免對(duì)同一訪問者的重復(fù)調(diào)查。為鼓勵(lì)訪問者認(rèn)真填答問卷，一般比較注意保護(hù)自己個(gè)人的隱私信息，所以，對(duì)這些信息的獲得就要采取一些技巧，從側(cè)面來了解、印證與推測。（ 2）企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。有關(guān)信息是指產(chǎn)品供求狀況、市場容量、市場占有率、商品銷售額趨勢、服務(wù)的滿意度和不足、客戶需要新的服務(wù)等內(nèi)容。目前互聯(lián)網(wǎng)上建有許多信息網(wǎng)，主要有：實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場；專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)；綜合信息網(wǎng)等。（ 3）目標(biāo)市場信息。 目標(biāo)市場信息主要包括：市場容量、產(chǎn)品供求形勢、在目標(biāo)市場上的銷售份額或市場占有率、市場容量擴(kuò)大的可能性、開拓市場的潛力、發(fā)展市場存在的問題、競爭格局等內(nèi)容。（ 4）競爭對(duì)手信息。競爭對(duì)手信息主要包括誰是主要的競爭對(duì)手，以及競爭對(duì)手的市場占有份額、實(shí)力、競爭策略、廣告手法、電子商務(wù)戰(zhàn)略定位和手段、發(fā)展?jié)摿Φ葍?nèi)容。收集競爭者信息的途徑主要有：訪問競爭者及其網(wǎng)站，收集競爭者網(wǎng)上分布的信息，從其他網(wǎng)站上摘取競爭者的信息，從有關(guān)新聞組和電子公告牌中獲得競爭對(duì)手的信息。（ 5）市場環(huán)境的信息。企業(yè)在作重大決策時(shí)還必須了解一些宏觀環(huán)境的信息，包括有政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口、科技等信息。對(duì)于政府信息，可以通過一些政府網(wǎng)站和一些 ICP站點(diǎn)查找；對(duì)于其他宏觀環(huán)境信息，可以通過查找圖書館中一些有關(guān)電子版的書刊資料來獲得信息。查找時(shí)，可以利用搜索引擎找出圖書館的站點(diǎn)，然后通過圖書館站點(diǎn)的搜索功能查找有關(guān)信息。（ 6）其他方面的信息。除上述幾個(gè)方面的信息內(nèi)容之外，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要了解合作者、供應(yīng)商、商務(wù)中介等方面的信息。 五、網(wǎng)上市場調(diào)研的途徑 調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場商務(wù)的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是一個(gè)信息場，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動(dòng)有兩種方式：（ 1）利用自己的網(wǎng)站。 網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)研。就知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的?？投嗍且恍?duì)該企業(yè)有興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對(duì)企業(yè)有一定了解，這將有利于訪問者提供更準(zhǔn)確有效的信息，也為調(diào)研過程的及時(shí)雙向交流提供了便利。如 SUN公司希望了解 JAVA,就可以在他自己的網(wǎng)站上做類似的調(diào)查。如果海爾公司希望獲得用戶使用投訴調(diào)查，也可以利用他自己的網(wǎng)站。（ 2）用別人的網(wǎng)站 。如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，或者對(duì)于那些市場名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)，可以借助 ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，也是一種有效的選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，將調(diào)研信息放入選定的網(wǎng)站，就可以實(shí)時(shí)在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進(jìn)展信息，而不僅僅是獲得最終調(diào)研報(bào)告，這與傳統(tǒng)委托市場調(diào)研方式截然不同。 這些站點(diǎn)上網(wǎng)者眾多，擴(kuò)大了調(diào)查面，專業(yè)市場研究公司所具備的市場調(diào)研能力也將提高調(diào)研效果。如 HP公司經(jīng)常在一些 ICP的站點(diǎn)上進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)查。海爾可以在人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。 六、網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 根據(jù)網(wǎng)上市場調(diào)研的不同方式，可將利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的方法具體分為以下幾種：（ 1）網(wǎng)上搜索法：網(wǎng)上搜索所利用的工具是搜索引擎。網(wǎng)上檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強(qiáng)大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。（ 2）網(wǎng)站跟蹤法：在市場調(diào)研的日常資料收集工作中，也需要對(duì)一些網(wǎng)站進(jìn)行定期跟蹤訪問，對(duì)有價(jià)值的信息及時(shí)收集記錄。 郵件列表：如果覺得每天跟蹤訪問大量的網(wǎng)站占用太多時(shí)間，也可以利用一些網(wǎng)站提供的郵件列表服務(wù)來收集資料。（ 4）電子郵件調(diào)查：電子郵件調(diào)查是在線調(diào)查的另一種表現(xiàn)形式，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中。（ 5）對(duì)網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查：利用一些訪問者跟蹤軟件，可以按照一定的抽樣原則對(duì)某些訪問者進(jìn)行調(diào)查。（ 6）在線調(diào)查表：企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)有效的網(wǎng)上調(diào)查工具。有研究表明， 74%的用戶表示愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，有 50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題。（ 7）視訊會(huì)議法：這是基于的計(jì)算機(jī)輔助訪問，是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。（ 8）在報(bào)紙上發(fā)出調(diào)查問卷，通過電子郵件來收集答案。有些公司的市場調(diào)研對(duì)象可能數(shù)量巨大，在這種情況下，為了減少公司人員和物力的消耗，可以采用這種方法。 七、網(wǎng)上市場調(diào)研的步驟 （ 1）制定網(wǎng)上調(diào)研提綱 。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目常包含著高度精練的理念。而調(diào)研提綱可以將調(diào)研具體化、條理化。 比如：信息用途，哪個(gè)部門需要的具體目標(biāo)，如題目、數(shù)量、調(diào)研名稱，調(diào)研
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