【正文】 低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下 ,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷”。 推銷觀念階段 (20世紀(jì)３０年代和４０年代 ) 在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩 ,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。推銷觀念可簡(jiǎn)單概括為 :“我們賣什么 ,就讓人們買什么” ,就是不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要 ,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng) ,把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)管理工作 ,全部為銷貨工 作所淹沒(méi)和代替。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段 (二戰(zhàn)后至７０年代 ) 二戰(zhàn)后 ,科技革命進(jìn)一步興起 ,軍工轉(zhuǎn)民用 ,生產(chǎn)效率大大提高 ,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增 。高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高 ,需求和欲望不斷發(fā)生變化 。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)觀念提倡 :“市場(chǎng)需要什么 ,就生產(chǎn)和推銷什么” ,“能賣什么 ,就生產(chǎn)什么”。 結(jié)果 :導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn) ,而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。 生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段 (２０世紀(jì)７０年代以后 ) 1970 年代，市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念已被普遍接受 ,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要 ,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品 ,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系 ,才能得到生存和發(fā)展 ,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短 ,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。 .社會(huì)市場(chǎng)觀念階段 (目前 ) 在環(huán)境不斷遭到破壞 ,資源日趨短缺 ,人口爆炸性增長(zhǎng) ,通貨膨脹席卷全球 ,新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到了 一個(gè)比較完善的階段。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 7．營(yíng)銷相關(guān)概念 營(yíng)銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。 “ 4P”營(yíng)銷組合 1950年左右，尼爾鮑頓開始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。 1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫提出了著名 4P 組合即產(chǎn)品（ Product） 、價(jià)格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）的營(yíng)銷組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)，其 師理查德克萊維特教授把營(yíng)銷要素分為新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷組合主要工具的簡(jiǎn)便方法。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些 P，包括“人”（ People）、“包裝”（ Packaging）、報(bào)酬（ Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（ Politics）和公共關(guān)系 (Public relation)兩個(gè) P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè) 4P 過(guò)程：研究（ Probe）、細(xì)分 (Partition)、優(yōu)先 (Priorit)、定 位 (P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。 產(chǎn)品生命周期 19 世紀(jì) 50 年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念。迪安闡述了市場(chǎng)開拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而且有爭(zhēng)議的問(wèn)題。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 營(yíng)銷近視癥 1961年，西奧多萊維特發(fā)表了著 名的“營(yíng)銷近視癥”。他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰(shuí)能保證現(xiàn)在的 IT業(yè)向何處發(fā)展呢？ 品牌形象 1955年，西德尼萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛(ài)。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌 形象是有益的。 社會(huì)營(yíng)銷 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等等。社會(huì)營(yíng)銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的發(fā)展速度比美國(guó)不快，而在近幾年，一些國(guó)際組織如美國(guó)的國(guó)際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。 大市場(chǎng)營(yíng)銷 1986年，菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。一個(gè)公司 可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者越來(lái)越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)有效的開展工作。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 財(cái)務(wù)基本知識(shí) 財(cái)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理。財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，即企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。銷售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。作為銷售經(jīng)理，在工作中，必然會(huì)遇到支付結(jié)算、預(yù)算等問(wèn)題，良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有 助于銷售工作的管理和銷售業(yè)績(jī)的提高。 1．國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段 結(jié)算種類 結(jié)算方式 銀行匯票 銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見(jiàn)票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無(wú)條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人。單位和個(gè)人各種款項(xiàng)結(jié)算，均可使用銀行匯票。銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳，填明“現(xiàn)金”字樣的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金。銀行匯票有以下特點(diǎn) : ； ； ，企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng)； ； ； 1個(gè)月； ； ； 。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 銀行本票 銀行本票是銀行簽發(fā)的，承諾自己在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng)，均可以使用銀行本票。銀行本票有以下特點(diǎn)： ； ； ； ，現(xiàn)金銀行本票可以委托人向出票行提示付款； ； 2個(gè)月。 支票 支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng)結(jié)算可以使用支票。支票的出票人，為在中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個(gè)人。支票的特點(diǎn)是： ； ； 10 天，從簽發(fā)之日起計(jì)算，到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延； ； ； 匯兌 匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式。單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： 、信匯兩種，由匯款人選擇使用。 。 托收承付 托收承付是根據(jù)購(gòu)銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng)，收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國(guó)有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： ：每筆起金額為人民幣 10， 000 元，新華書店系統(tǒng)每筆起點(diǎn)為 1000元； 《合同法》的購(gòu)銷合同； 力； 。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 委托收款 委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。單位和個(gè)人憑已承兌商業(yè)匯票、債券、存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算，均可以使用委托收款的結(jié)算方式。 委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： ； 、異地均可辦理； ； 國(guó)內(nèi)信用證 國(guó)內(nèi)信用證是指開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。在商品貿(mào)易背景的國(guó)內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國(guó)內(nèi)信用證。國(guó)內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。 2．國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù) 信用證 信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請(qǐng)人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單 據(jù)時(shí)，將會(huì)作出承兌或付款保證文件。 信用證業(yè)務(wù)功能 出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證，開證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)任和支付便利： ； ，信用證能使買方就貨物取得較低買價(jià)以及較長(zhǎng)的支付期限； ，因而減少或消除了商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，賣方不再需要依賴買方的付款意愿和能力。 信用證的辦理 a.（ U業(yè)務(wù)，受國(guó)際商會(huì)第 500 號(hào)出版物 CP500）的約束； ； ； ，可向銀行申請(qǐng)辦理進(jìn)口押匯。 信用證種類 信用證根據(jù)用途、性質(zhì)、期限、流通方式的不同可分為： 。 ?？沙废庞米C是指根據(jù)申請(qǐng)人（進(jìn)口商）的指示，銀行為申請(qǐng)人提供不經(jīng)受益人（出口商）同意或通知，隨時(shí)由申請(qǐng)人提出修改、撤回或注銷信用證。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。 用證和不可保兌信用證。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對(duì)其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。 、議付信用證、承兌信用證、延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信用證。 ?？赊D(zhuǎn)讓信用證是開證銀行向中間商（益人）提供對(duì)信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式。它是指受益人（第一受益人）可以請(qǐng)求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。 。背對(duì)背信用證（或第二信用證）是以中間商作為開證申請(qǐng)人，要求原通知行 ，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。 。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。一般有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等。 。循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用，無(wú)需經(jīng)過(guò)信用證修改，根據(jù)一定條件就可以自動(dòng)、半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用，直至達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù)、期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 信用證的特點(diǎn) ； 是一項(xiàng)獨(dú)立的文件，不受交易合同的約束； ，而非貨物。 匯款 匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，通過(guò)銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。匯款有兩種形式：匯入?yún)R款和匯出匯款。 托收 托收結(jié)算是國(guó)際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一，是出口商（債權(quán)人）為向外進(jìn)口商（債務(wù)人）收取銷售貨款或勞務(wù)價(jià)款，開具匯票委托出口地銀行通過(guò)在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式。 3．財(cái)務(wù)概念 一切銷售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來(lái)。在公司的設(shè)想中有一項(xiàng)專門的投資回報(bào)或每股收益增加額。因而，對(duì)于建議采取的銷售行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估。你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方案向你的老板要 100 萬(wàn)元時(shí)卻沒(méi)有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說(shuō)明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事。 財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。這里介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。 我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常 所沒(méi)有提及的但非常有用概念。 貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價(jià)格與制造、銷售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額。因此，假如一個(gè)制造商以 12美元售出一件商品，變動(dòng)成本為 ， 那么 單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價(jià)格－變動(dòng)成本＝ 美元－ 美元＝ 這家公司每單位的銷售給予它 。 總貢獻(xiàn)毛利 總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量 。例如，假設(shè)這家公司售出 20200件，那么總貢獻(xiàn)毛利＝單位貢獻(xiàn)毛利銷售數(shù)量＝ 美元 20200＝ 72020美元 假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為 42020 美元，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤(rùn)＝總貢獻(xiàn)毛利 — 固定成本＝ 72020 美元 — 42020 美元＝30000美元 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（中） 成本 在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。在這里我們想更正式地定義它們。 變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額