【正文】 市場(chǎng)中的一個(gè)品類 ， 杯酸牛奶是以每年 3040%的速度增長 。 北京杯酸牛奶日銷量達(dá) 80100噸 ， 占酸牛奶總量的 40%以上 。 從 93年起 ， 三元 、 光明 、 卡夫 、 帕瑪拉特 、 達(dá)能等國內(nèi)外知名食品企業(yè)也紛紛進(jìn)入杯酸牛奶市場(chǎng) ， 并有較好的銷售業(yè)績 。 ? 伊利公司正是看到杯酸牛奶市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 在北京投巨資 ， 建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產(chǎn)廠 ， 擬于 4月份全面進(jìn)入北京杯酸牛奶市場(chǎng) 。 ? 在伊利杯酸牛奶全面進(jìn)入北京市場(chǎng)以前 ， 伊利集團(tuán)希望通過定性研究的方式在預(yù)選的六個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中選出一個(gè)最合適伊利杯裝酸奶的創(chuàng)意 ， 進(jìn)而明確杯酸牛奶與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位以及相應(yīng)的營銷策略 。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 13 研究目的及研究內(nèi)容 ? 研究目的 – 通過創(chuàng)意測(cè)試 ， 在預(yù)選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意 – 明確杯酸牛奶與消費(fèi)者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位和相應(yīng)的營銷策略 ? 研究內(nèi)容 – 簡(jiǎn)單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ， 以及對(duì)杯酸牛奶的未滿足需求 – 創(chuàng)意測(cè)試 ? 理解度 ? 可信度 ? 喜好程度 ? 相關(guān)性 ? 吸引力 ? 與品牌的相關(guān)性 ? 使用者形象 ? 購買意向 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 14 研究方法 ? 定性研究： 小組座談會(huì)方式 ， 共三組 ， 每組 8人 ? 測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間： 北京 ， 20xx年 1月 20日 ? 樣本分配與樣本條件 – G1組： 1722歲的高二以上、大、中專女學(xué)生（高中生、中專生、大學(xué)生比例均衡） – G2組： 2328歲中高收入、中專以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1） – G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次） ? 杯酸中重度消費(fèi)者。（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次，至少飲用塑料杯酸奶三次） ? 認(rèn)知四連杯包裝形式，并且不拒絕四連杯形式的包裝 ? 測(cè)試方法： 每組輪流測(cè)四個(gè)創(chuàng)意 ， 共六個(gè)創(chuàng)意 ， 每個(gè)創(chuàng)意測(cè)試兩次 。 – G1組：創(chuàng)意 2， 1， 6， 4 – G2組：創(chuàng)意 5， 2， 3， 6 – G3組：創(chuàng)意 1， 3， 4， 5， 2， 6 （ 由于 G3組測(cè)試時(shí)間充裕 ， 在該組測(cè)試了六個(gè)創(chuàng)意 。 ) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 15 報(bào)告正文 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 16 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ? 消費(fèi)行為 ? 對(duì)杯酸奶的認(rèn)知 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 17 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 ? 消費(fèi)行為 ： – 飲用行為及習(xí)慣 ： ? 與會(huì)者對(duì)杯酸奶的依賴程度非常高，至少一天一杯。 ? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時(shí)以用吸管喝為主。 ? 經(jīng)常喝的口味以原味和草莓口味居多。 ? 飲用時(shí)間以早晚為主，飲用的同時(shí)偶爾吃其它食物，如：面包。 – 早上：作為營養(yǎng)品和早餐飲用。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。以休閑為目的，在飯前飲用居多，隨意性較強(qiáng)。 ? 經(jīng)常購買的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕瑪拉特，伊利，新南洋等。 – 購買行為及習(xí)慣 ： ? 以在超市購買為主。 ? 以每周購買一次，每次購買一周的飲用量居多。 ? 購買時(shí)的考慮因素主要有： – 口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。 – 品牌 187。 部分與會(huì)者認(rèn)為，品牌和口味是一致的，通過口味選擇品牌。 187。 多數(shù)與會(huì)者忠實(shí)于某一品牌主要源于對(duì)經(jīng)常飲用酸奶的口味忠誠。 – 質(zhì)量：品牌與質(zhì)量相當(dāng)。認(rèn)為大品牌，如：三元、伊利、卡夫等的質(zhì)量一定好。 – 價(jià)格：通常購買的價(jià)格為 6元左右 /四杯。 – 促銷：“買三贈(zèng)一”的促銷非常有吸引力。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 18 ? 對(duì)杯酸奶的認(rèn)知 ： – 認(rèn)為杯裝的包裝感覺產(chǎn)品檔次比較高。 – 與會(huì)者常飲用杯酸奶主要追求：營養(yǎng)，口感好，美容，休閑，減肥等不同層面的利益點(diǎn)。具體如下： 杯酸奶 營養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點(diǎn) 功能層面利益點(diǎn) 基本核心利益點(diǎn) 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時(shí)間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點(diǎn) 情感層面利益點(diǎn) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 19 – 所有與會(huì)者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個(gè)核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。多數(shù)與會(huì)者把增加營養(yǎng)與健康等同，認(rèn)為增加營養(yǎng)，特別是維生素和鈣就會(huì)使自己在某些方面更加健康。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點(diǎn)“健康”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對(duì)鈣質(zhì)和維生素的吸收。部分與會(huì)者討厭純牛奶的奶腥味，為了補(bǔ)充鈣質(zhì)的需要而規(guī)律性飲用酸牛奶。 – 對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己年輕就擁有了美麗，無須為了美麗而刻意吃某些東西，但會(huì)為了健康經(jīng)?？诜恍┚S生素，如維生素合劑，維生素 E等。對(duì)于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕。 “ 25歲以下（的女孩），不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出門。年輕怎么都好看。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來了，那時(shí)候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了?！? 大學(xué)生組與會(huì)者 – 對(duì)利益點(diǎn)“輕松”感覺較弱，因?yàn)樗齻兊娜粘W(xué)習(xí)生活并不緊張、繁忙，平時(shí)的閑暇時(shí)間比較多，沒有特意給自己放輕松的顯著需要。 ? 年輕上班組與會(huì)者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點(diǎn)“健康” ，與大學(xué)生組的態(tài)度類似。 – 對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，認(rèn)為年輕即美麗， 30歲以上的女人才需要為了美麗而刻意修飾或特別關(guān)注美麗，二十多歲正是“花樣年華”，無需刻意修飾就能擁有美麗。 187。 未婚與會(huì)者對(duì)美麗的關(guān)心程度略高于已婚與會(huì)者。 – 對(duì)利益點(diǎn)“輕松”不太關(guān)心，與會(huì)者的工作壓力并不大，空余時(shí)間多用來看電視，逛街。沒有給自己放輕松的顯著需求。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 20 ? 中年媽媽組與會(huì)者 ：健康，輕松，美麗 – 對(duì)“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。特別是“輕松”和“美麗”，因?yàn)椋? 187。 “健康”是喝酸奶的基本需求。與大學(xué)生組和年輕上班組相似。 187。 人到中年，工作、生活等心理壓力非常大，對(duì)“輕松”的感覺非常向往。需要有意把自己放輕松，從而更好的面對(duì)生活和工作中的壓力。 187。 感覺自己已經(jīng)開始衰老，需要通過飲食，化妝品等使自己保持美麗。對(duì)自己的相貌已不再自信。希望通過有意識(shí)的保養(yǎng)留住青春。 “ 鮮奶和酸奶含的蛋白質(zhì)和鈣非常高，（人）不可能永遠(yuǎn)年輕，（而且）步入老年后，容易骨質(zhì)疏松。 我覺得就得從現(xiàn)在開始保養(yǎng)，因?yàn)闋I養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 21 廣告創(chuàng)意 ? 總體評(píng)價(jià)及接受程度 ? ACE酸牛奶 – 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 – 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 – 創(chuàng)意 2：美麗篇 – 創(chuàng)意 3：輕松篇 ? 雙歧菌酸牛奶 – 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 – 創(chuàng)意 4：健康活力篇（雙歧因子） – 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） – 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇（雙歧桿菌） 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 22 總體評(píng)價(jià)及接受程度 ? 對(duì) ACE及 ACE酸牛奶的評(píng)價(jià)及接受 ： – 在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E： ? 多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣，對(duì)添加有維生素 A、 C、 E的酸牛奶有很高的嘗試興趣。 ? 容易接受添加維生素 A、 C、 E后所帶來“健康”，“營養(yǎng)”的利益及好處。對(duì)于“美麗”、“輕松”利益的接受程度受到年齡和生活工作狀況的影響。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個(gè)廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會(huì)者的普遍喜愛，較高評(píng)價(jià)以及很高的接受程度。 ? 但是，測(cè)試的三個(gè) ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個(gè)在各組均被評(píng)為最理想的創(chuàng)意。因?yàn)椋? – 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。因?yàn)椋? 187。 “營養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。 187。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。 – 創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇中都有一些容易對(duì)與會(huì)者產(chǎn)生負(fù)面影響的醫(yī)學(xué)術(shù)語，如：促進(jìn)新陳代謝等。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 23 ? 雙歧菌酸牛奶 ： – 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子 ? 多數(shù)與會(huì)者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因?yàn)椋? – 對(duì)“雙歧桿菌”或“雙歧因子”了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對(duì)這兩種菌有一知半解的認(rèn)知。同時(shí)認(rèn)為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。適合小孩飲用，不適合自己飲用。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些“畫蛇添足”的效果。 – 雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 和 ACE酸牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個(gè)創(chuàng)意因感覺象藥品廣告，或創(chuàng)意沒有獨(dú)特賣點(diǎn)均獲得了與會(huì)者較低的評(píng)價(jià)和接受程度。 – 由于對(duì)創(chuàng)意的理性支持點(diǎn)雙歧桿菌 /雙歧因子不認(rèn)同，接受程度低。對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)偏重于對(duì)一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。如：營養(yǎng)，口味，健康等。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)缺乏整體性。 – 三個(gè)創(chuàng)意中的兩個(gè)創(chuàng)意在引出情感訴求點(diǎn)以前使用的一些有醫(yī)學(xué)術(shù)語色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機(jī)體免疫力”等對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)創(chuàng)意產(chǎn)生了負(fù)面影響。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 24 ACE酸牛奶 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 ? 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣、對(duì)添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購買興趣。 – 雖然多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。因此對(duì)添加維生素的酸牛奶感覺新鮮，好奇。 ? 基于自己的生活常識(shí)和受到的化妝品廣告影響，對(duì)維生素 A，維生素 C和維生素 E的名稱都非常熟知。認(rèn)為通過飲食增加這些維生素有益身體健康。 “我不太清楚維生素有什么味，但是聽（到維生素 A、 C、 E）的時(shí)候心動(dòng)了?！? 大學(xué)生組 ? 認(rèn)為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。維生素 E有利于美容，減緩衰老。對(duì)維生素 A的作用不清楚。對(duì) A、 C、 E酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意中所講到的營養(yǎng)、健康等利益認(rèn)同，容易接受。 “有維生素 A、 C、 E吸引我想去嘗試一下。增加維生素 ACE，尤其 E對(duì)皮膚好?！? 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場(chǎng)上是個(gè)全新創(chuàng)意，所以對(duì) ACE酸牛奶非常好奇。 ? 對(duì)酸牛奶中的營養(yǎng)成分不太了解。但對(duì)酸牛奶中添加的營養(yǎng)成分很敏感。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。 “維生素多就有營養(yǎng)，增強(qiáng)抵抗力，是我們大家都知道的?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 25 – 看到名稱“ ACE”能自然聯(lián)想到維生素。只有大學(xué)生組與會(huì)者在聽到 ACE發(fā)音時(shí)會(huì)感到時(shí)尚、新潮。而年輕上班組和中年媽媽組與會(huì)者在聽到 ACE發(fā)音時(shí)，沒有時(shí)尚、新潮的感覺。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺。她們很喜歡這種感覺。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 26 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 1： 營養(yǎng)篇 伊利 ACE酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康 有營養(yǎng)才會(huì)更健康，這是大家都熟悉的道理?，F(xiàn)在大家更注重生活品質(zhì)，因此更加關(guān)心怎樣獲得更多的營養(yǎng)而得到充分的健康保障。 伊利 ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組合，營養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補(bǔ)充。多重營養(yǎng)，使健康更有保障 ！