【正文】 市場中的一個品類 ， 杯酸牛奶是以每年 3040%的速度增長 。 北京杯酸牛奶日銷量達 80100噸 ， 占酸牛奶總量的 40%以上 。 從 93年起 ， 三元 、 光明 、 卡夫 、 帕瑪拉特 、 達能等國內(nèi)外知名食品企業(yè)也紛紛進入杯酸牛奶市場 ， 并有較好的銷售業(yè)績 。 ? 伊利公司正是看到杯酸牛奶市場的強勁發(fā)展勢頭和市場機會 ， 在北京投巨資 ， 建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產(chǎn)廠 ， 擬于 4月份全面進入北京杯酸牛奶市場 。 ? 在伊利杯酸牛奶全面進入北京市場以前 ， 伊利集團希望通過定性研究的方式在預選的六個產(chǎn)品創(chuàng)意中選出一個最合適伊利杯裝酸奶的創(chuàng)意 ， 進而明確杯酸牛奶與目標消費者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位以及相應的營銷策略 。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 13 研究目的及研究內(nèi)容 ? 研究目的 – 通過創(chuàng)意測試 ， 在預選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意 – 明確杯酸牛奶與消費者的溝通方向 、 產(chǎn)品定位和相應的營銷策略 ? 研究內(nèi)容 – 簡單了解杯酸牛奶目標消費者的消費行為 ， 以及對杯酸牛奶的未滿足需求 – 創(chuàng)意測試 ? 理解度 ? 可信度 ? 喜好程度 ? 相關性 ? 吸引力 ? 與品牌的相關性 ? 使用者形象 ? 購買意向 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 14 研究方法 ? 定性研究： 小組座談會方式 ， 共三組 ， 每組 8人 ? 測試地點及時間： 北京 ， 20xx年 1月 20日 ? 樣本分配與樣本條件 – G1組： 1722歲的高二以上、大、中專女學生（高中生、中專生、大學生比例均衡） – G2組： 2328歲中高收入、中專以上學歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1） – G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次） ? 杯酸中重度消費者。（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次，至少飲用塑料杯酸奶三次） ? 認知四連杯包裝形式，并且不拒絕四連杯形式的包裝 ? 測試方法： 每組輪流測四個創(chuàng)意 ， 共六個創(chuàng)意 ， 每個創(chuàng)意測試兩次 。 – G1組：創(chuàng)意 2， 1， 6， 4 – G2組：創(chuàng)意 5， 2， 3， 6 – G3組：創(chuàng)意 1， 3， 4， 5， 2， 6 （ 由于 G3組測試時間充裕 ， 在該組測試了六個創(chuàng)意 。 ) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 15 報告正文 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 16 杯酸奶消費行為及習慣 ? 消費行為 ? 對杯酸奶的認知 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 17 杯酸奶消費行為及態(tài)度 ? 消費行為 ： – 飲用行為及習慣 ： ? 與會者對杯酸奶的依賴程度非常高，至少一天一杯。 ? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時以用吸管喝為主。 ? 經(jīng)常喝的口味以原味和草莓口味居多。 ? 飲用時間以早晚為主，飲用的同時偶爾吃其它食物，如：面包。 – 早上：作為營養(yǎng)品和早餐飲用。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。以休閑為目的，在飯前飲用居多，隨意性較強。 ? 經(jīng)常購買的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕瑪拉特，伊利，新南洋等。 – 購買行為及習慣 ： ? 以在超市購買為主。 ? 以每周購買一次，每次購買一周的飲用量居多。 ? 購買時的考慮因素主要有： – 口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。 – 品牌 187。 部分與會者認為，品牌和口味是一致的，通過口味選擇品牌。 187。 多數(shù)與會者忠實于某一品牌主要源于對經(jīng)常飲用酸奶的口味忠誠。 – 質(zhì)量：品牌與質(zhì)量相當。認為大品牌，如：三元、伊利、卡夫等的質(zhì)量一定好。 – 價格：通常購買的價格為 6元左右 /四杯。 – 促銷：“買三贈一”的促銷非常有吸引力。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 18 ? 對杯酸奶的認知 ： – 認為杯裝的包裝感覺產(chǎn)品檔次比較高。 – 與會者常飲用杯酸奶主要追求：營養(yǎng)，口感好，美容，休閑，減肥等不同層面的利益點。具體如下： 杯酸奶 營養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點 功能層面利益點 基本核心利益點 補鈣 補維生素 補蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點 情感層面利益點 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 19 – 所有與會者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個核心利益點，不同組之間差異較大。多數(shù)與會者把增加營養(yǎng)與健康等同，認為增加營養(yǎng)，特別是維生素和鈣就會使自己在某些方面更加健康。 ? 大學生組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點“健康”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對鈣質(zhì)和維生素的吸收。部分與會者討厭純牛奶的奶腥味，為了補充鈣質(zhì)的需要而規(guī)律性飲用酸牛奶。 – 對利益點“美麗”不太關心，因為她們認為自己年輕就擁有了美麗，無須為了美麗而刻意吃某些東西，但會為了健康經(jīng)常口服一些維生素，如維生素合劑，維生素 E等。對于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕。 “ 25歲以下（的女孩），不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出門。年輕怎么都好看。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來了，那時候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。” 大學生組與會者 – 對利益點“輕松”感覺較弱，因為她們的日常學習生活并不緊張、繁忙，平時的閑暇時間比較多，沒有特意給自己放輕松的顯著需要。 ? 年輕上班組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點“健康” ，與大學生組的態(tài)度類似。 – 對利益點“美麗”不太關心，認為年輕即美麗， 30歲以上的女人才需要為了美麗而刻意修飾或特別關注美麗，二十多歲正是“花樣年華”，無需刻意修飾就能擁有美麗。 187。 未婚與會者對美麗的關心程度略高于已婚與會者。 – 對利益點“輕松”不太關心，與會者的工作壓力并不大，空余時間多用來看電視，逛街。沒有給自己放輕松的顯著需求。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 20 ? 中年媽媽組與會者 ：健康，輕松，美麗 – 對“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關心。特別是“輕松”和“美麗”，因為： 187。 “健康”是喝酸奶的基本需求。與大學生組和年輕上班組相似。 187。 人到中年，工作、生活等心理壓力非常大，對“輕松”的感覺非常向往。需要有意把自己放輕松，從而更好的面對生活和工作中的壓力。 187。 感覺自己已經(jīng)開始衰老，需要通過飲食，化妝品等使自己保持美麗。對自己的相貌已不再自信。希望通過有意識的保養(yǎng)留住青春。 “ 鮮奶和酸奶含的蛋白質(zhì)和鈣非常高，（人）不可能永遠年輕，（而且）步入老年后，容易骨質(zhì)疏松。 我覺得就得從現(xiàn)在開始保養(yǎng)，因為營養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進去?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 21 廣告創(chuàng)意 ? 總體評價及接受程度 ? ACE酸牛奶 – 對 ACE的評價及接受 – 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 – 創(chuàng)意 2：美麗篇 – 創(chuàng)意 3：輕松篇 ? 雙歧菌酸牛奶 – 對雙歧菌的評價及接受 – 創(chuàng)意 4：健康活力篇（雙歧因子） – 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） – 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇（雙歧桿菌） 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 22 總體評價及接受程度 ? 對 ACE及 ACE酸牛奶的評價及接受 ： – 在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E： ? 多數(shù)與會者對維生素 A、 C、 E很感興趣，對添加有維生素 A、 C、 E的酸牛奶有很高的嘗試興趣。 ? 容易接受添加維生素 A、 C、 E后所帶來“健康”，“營養(yǎng)”的利益及好處。對于“美麗”、“輕松”利益的接受程度受到年齡和生活工作狀況的影響。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會者的普遍喜愛，較高評價以及很高的接受程度。 ? 但是，測試的三個 ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個在各組均被評為最理想的創(chuàng)意。因為： – 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。與會者認為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點，如果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點“輕松”或“美麗”的理性支持基礎，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。三個測試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。因為， 187。 “營養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎及前提條件。 187。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。 – 創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇中都有一些容易對與會者產(chǎn)生負面影響的醫(yī)學術(shù)語，如：促進新陳代謝等。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 23 ? 雙歧菌酸牛奶 ： – 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子 ? 多數(shù)與會者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因為： – 對“雙歧桿菌”或“雙歧因子”了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的認知。同時認為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。適合小孩飲用，不適合自己飲用。 – 認為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些“畫蛇添足”的效果。 – 雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 和 ACE酸牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個創(chuàng)意因感覺象藥品廣告，或創(chuàng)意沒有獨特賣點均獲得了與會者較低的評價和接受程度。 – 由于對創(chuàng)意的理性支持點雙歧桿菌 /雙歧因子不認同，接受程度低。對于創(chuàng)意的評價偏重于對一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。如：營養(yǎng)，口味，健康等。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨特性，與會者對創(chuàng)意的評價缺乏整體性。 – 三個創(chuàng)意中的兩個創(chuàng)意在引出情感訴求點以前使用的一些有醫(yī)學術(shù)語色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機體免疫力”等對消費者評價創(chuàng)意產(chǎn)生了負面影響。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 24 ACE酸牛奶 對 ACE的評價及接受 ? 大多數(shù)與會者對維生素 A、 C、 E很感興趣、對添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購買興趣。 – 雖然多數(shù)與會者認為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。因此對添加維生素的酸牛奶感覺新鮮，好奇。 ? 基于自己的生活常識和受到的化妝品廣告影響，對維生素 A，維生素 C和維生素 E的名稱都非常熟知。認為通過飲食增加這些維生素有益身體健康。 “我不太清楚維生素有什么味，但是聽（到維生素 A、 C、 E）的時候心動了?！? 大學生組 ? 認為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。維生素 E有利于美容，減緩衰老。對維生素 A的作用不清楚。對 A、 C、 E酸牛奶的三個創(chuàng)意中所講到的營養(yǎng)、健康等利益認同，容易接受。 “有維生素 A、 C、 E吸引我想去嘗試一下。增加維生素 ACE，尤其 E對皮膚好?！? 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復合成分的酸牛奶在市場上是個全新創(chuàng)意，所以對 ACE酸牛奶非常好奇。 ? 對酸牛奶中的營養(yǎng)成分不太了解。但對酸牛奶中添加的營養(yǎng)成分很敏感。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。 “維生素多就有營養(yǎng)，增強抵抗力，是我們大家都知道的?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 25 – 看到名稱“ ACE”能自然聯(lián)想到維生素。只有大學生組與會者在聽到 ACE發(fā)音時會感到時尚、新潮。而年輕上班組和中年媽媽組與會者在聽到 ACE發(fā)音時，沒有時尚、新潮的感覺。 ? 大學生組與會者認為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺。她們很喜歡這種感覺。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 26 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 1： 營養(yǎng)篇 伊利 ACE酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康 有營養(yǎng)才會更健康，這是大家都熟悉的道理。現(xiàn)在大家更注重生活品質(zhì)，因此更加關心怎樣獲得更多的營養(yǎng)而得到充分的健康保障。 伊利 ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組合，營養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補充。多重營養(yǎng)，使健康更有保障 ！