【正文】 的利益，特別是中年媽媽組與會(huì)者。 “上一天班，挺累的。 – 喝酸牛奶以營(yíng)養(yǎng)，健康為主要目的，自己的生活并不忙碌的與會(huì)者不喜歡這個(gè)創(chuàng)意。與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人具有以下特點(diǎn)： – 2040歲，或中年女人 – 工作繁忙，健康，灑脫，比較容易與別人打交道。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 36 雙歧菌酸牛奶 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 ? 整體而言 ，多數(shù)與會(huì)者都知道雙歧桿菌和雙歧因子這兩種菌。 – 雙歧桿菌 ? 部分與會(huì)者對(duì)這種菌感覺(jué)陌生，知道喜樂(lè)里含有這種菌。主要原因是： – 對(duì)這兩種菌很陌生，不了解其真正的功能。同時(shí)，對(duì)維生素的整體認(rèn)知非常正面，以及對(duì)維生素 C、 E的了解也增強(qiáng)了與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E的接受程度。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受 – 所有與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很低。 ? 中年媽媽組與會(huì)者看過(guò)這個(gè)創(chuàng)意后的第一感覺(jué)是 “ 健康活力篇是 ACE酸牛奶輕松篇不成功的簡(jiǎn)化 ” 。如： “ 制成 ” ， “ 產(chǎn)生 ” ?！? “說(shuō)的是雙歧感菌，卻也沒(méi)說(shuō)明白，也不能太明白，太明白（我）就是（學(xué)這個(gè)）專(zhuān)業(yè)的了。 – 可信度 ? 多數(shù)與會(huì)者由于對(duì)創(chuàng)意的理解程度不高，所以認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度也很低。 – 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人應(yīng)該是： 187。 “不適合我們這個(gè)年齡的人喝，聽(tīng)著都覺(jué)得累?！? 中年媽媽組 ? 部分與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意感覺(jué)太沉重，與她們合酸牛奶時(shí)的輕松感覺(jué)不相符。雙重營(yíng)養(yǎng)，使健康更有保障。 ? 中年媽媽組與會(huì)者雖然對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)一般，但認(rèn)為創(chuàng)意的表達(dá)容易理解，對(duì)這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶有興趣嘗試。 – 與創(chuàng)意 4 健康活力篇的語(yǔ)言相比較，該創(chuàng)意中的“有效改善 …”， “促進(jìn) …”等用詞比較容易接受。 – 喜好程度 ? 不考慮 ACE酸牛奶創(chuàng)意的情況下，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有“好喝又健康”的創(chuàng)意吸引人。主要原因是對(duì)雙歧桿菌不了解?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 42 – 相關(guān)性 ? 多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶比較大眾化，適合各年齡層，注意自己健康，從事各種工作的人經(jīng)常喝，包括與會(huì)者自己。 “‘雙重營(yíng)養(yǎng)’好象多加了什么東西似的，想嘗嘗。 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度則非常高，認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意同時(shí)突出了口味和健康，是測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意（創(chuàng)意 5， 2， 3， 6）中唯一能同時(shí)滿(mǎn)足她們喝酸牛奶所主要追求的情感層面的健康利益點(diǎn)和產(chǎn)品層面的口味好利益點(diǎn)。如：“有效抑制體內(nèi)有害細(xì)菌生長(zhǎng)”，“提高機(jī)體免疫力”等。從而使她們對(duì)一些其他組與會(huì)者認(rèn)為比較專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)表述的印象相對(duì)較弱。 – 喜好程度 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意及這種“好喝又健康”雙歧桿菌的喜好程度非常低，因?yàn)椋? – 文字表述太專(zhuān)業(yè)化，象藥品廣告，不象酸牛奶廣告。喝酸牛奶所追求的主要是“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”?！? 年輕上班組 – 在測(cè)試的四個(gè)創(chuàng)意中，她們對(duì)其他三個(gè)創(chuàng)意的喜好程度都不高，相比較而言，這個(gè)創(chuàng)意比其他三個(gè)創(chuàng)意好一些。 創(chuàng)意 3 輕松篇和自己有距離，對(duì)酸牛奶的需求還沒(méi)有達(dá)到追求 “ 輕松 ” 的層次。 但是，對(duì) “ 雙歧桿菌 ” 不感興趣?！薄案杏X(jué)上象是假的。當(dāng)然買(mǎi)又便宜，又好喝的。主要從飲用場(chǎng)合、品牌、口味、飲用習(xí)慣以及價(jià)格等因素的角度考慮選購(gòu)何種包裝的酸牛奶。 ? 四杯裝連接各杯的托太軟，不好拿。 ?量太大，一次喝不完。 ? 目前市場(chǎng)上的杯酸牛奶有三種形式，與會(huì)者經(jīng)常飲用某種形式杯裝主要是基于對(duì)口味和品牌的選擇，包裝的形式并不是對(duì)購(gòu)買(mǎi)起決定性作用的因素。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影響選用勺還是吸管的因素。 ? 建議將小勺作成可折疊的，如：八寶粥里的小勺。（除吸管口以外，封蓋的其它地方使用加厚材質(zhì)，方便消費(fèi)者攜帶。 – 杯蓋設(shè)計(jì)有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)。 – 對(duì)杯蓋設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ? 顏色鮮艷，吸引人 ? 圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康 ? 感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料 ? 原味包裝 – 綠色楓葉顏色鮮艷自然，感覺(jué)干凈、天然、質(zhì)量好。 – 對(duì)環(huán)標(biāo)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ? 比較獨(dú)特，感覺(jué)檔次較高 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 53 被訪(fǎng)者背景資料 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 54 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 /年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購(gòu)買(mǎi)杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 1 秦小姐 18 高中 高三 三元、卡夫、光明、伊利 三元 7 1 二排 2 王小姐 21 大專(zhuān) 大三 三元、新南洋、卡夫、伊利、光明 新南洋 7 1 2 4 8 個(gè) 3 劉小姐 19 大學(xué) 大一 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特 光明 6 3 2 5 個(gè) 4 黃小姐 18 大學(xué) 大一 帕瑪拉特、三元、 伊利、卡夫 帕瑪拉特 7 2 4 杯 5 史小姐 22 大專(zhuān) 大三 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特 三元 5 6 1 2 四聯(lián)杯 1 2 排 6 孫小姐 17 高中 高二 卡夫、三元、光明、帕瑪拉特 卡夫 5 1 5 個(gè) 7 李小姐 18 高中 高二 三元、光明、伊利 伊利 6 3 3 5 杯 8 谷小姐 20 高中 高二 伊利、三元、光明、新南洋、卡夫 伊利 7 2 8 杯 城市： 北京 組別： G1 20xx年 1 月 20 日 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 55 城市： 北京 組別： G2 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購(gòu)買(mǎi)杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 1 戚小姐 24 大專(zhuān) 江河 尋呼臺(tái) 新南洋、三元、卡夫 新南洋 6 7 1 2 杯 2 吳小姐 23 本科 飛原限 公司 光明、卡夫、蒙牛 光明 10 15 3 10 杯 3 王小姐 24 大專(zhuān) 歌城文化傳播 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特、伊利 伊利 5 3 5 2 3 杯 4 張小姐 25 本科 尚榮律師事務(wù)所 帕瑪拉特、三元、卡夫 帕瑪拉特 6 7 1 一排 5 宋小姐 25 高中 紡織 器材廠(chǎng) 卡夫、新南洋、光明、三元 光明 14 2 10 杯 6 閆小姐 27 大專(zhuān) 芍藥有限公司 卡夫 雪凝 卡夫 4 5 2 4 個(gè) 四聯(lián)杯 7 孫小姐 28 中專(zhuān) 京煤一廠(chǎng) 卡夫、三元、 帕瑪拉特 三元 6 5 4 杯 8 武小姐 28 大專(zhuān) 京都 標(biāo)牌廠(chǎng) 帕瑪拉特、卡夫、 三元 帕瑪拉特 3 4 2 3 4 個(gè) 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 56 城市： 北京 組別： G3 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購(gòu)買(mǎi)杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 1 姚女士 35 大專(zhuān) 北京丹瑞有限公司 新南洋、卡夫、三元、優(yōu)諾 新南洋 5 7 一排 2 李女士 30 高中 北京 開(kāi)關(guān)廠(chǎng) 三元、卡夫 三元 7 7 12 杯 3 李女士 33 大學(xué) 清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 卡夫 雪凝、三元 卡夫 7 1 12 杯 4 吳女士 34 高中 花鳥(niǎo)市場(chǎng) 卡夫、帕瑪拉特、 三元、光明 光明 7 2 24 杯 5 魏女士 32 大專(zhuān) 儀器儀表 公司 三元、卡夫、 帕瑪拉特 帕瑪拉特 4 5 2 4 合一 6 王女士 32 本科 大地 燈飾城 伊利、卡夫 雪凝、 三元 伊利 6 7 2 3 2 3 排 7 謝小姐 35 大專(zhuān) 方晨技術(shù)公司 新南洋、三元、卡夫 帕瑪拉特 新南洋 7 3 8 個(gè) 8 孫小姐 32 大專(zhuān) 萬(wàn)榮貿(mào)易公司 卡夫、三元 卡夫 5 6 2 3 個(gè) 。 ? 草莓口味包裝 – 草莓圖案新鮮，容易吸引注意力。對(duì)有這種包裝的杯酸奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買(mǎi)意向。同時(shí)設(shè)計(jì)易撕口，方便使用和攜帶。錫紙封蓋在攜帶時(shí)容易破，不方便攜帶。 ? 建議將勺 /管放在杯酸奶的外包裝中。 ? 經(jīng)常用勺吃酸奶的與會(huì)者多于經(jīng)常用吸管喝酸奶的與會(huì)者。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 49 ? 與會(huì)者經(jīng)常飲用杯酸牛奶所追求的利益點(diǎn)主要是口味好、口感好。 ? 奶體太稀，味淡。 ? 母親組與會(huì)者對(duì)酸牛奶包裝的偏好在一定程度上受到孩子的影響。 ? 對(duì)大部分上班與會(huì)者有吸引力，她們表現(xiàn)出較強(qiáng)的嘗試購(gòu)買(mǎi)興趣?！? 大學(xué)生組 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為有這個(gè)創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 酸牛奶非常大眾化，適合包括自己在內(nèi)的各種人經(jīng)常飲用，能接受伊利以及任何廠(chǎng)家生產(chǎn)這種酸牛奶。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告 46 – 相關(guān)性 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這種創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 雙歧桿菌酸牛奶不適合自己飲用，同時(shí)也無(wú)法接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶。 對(duì)創(chuàng)意 5 雙重營(yíng)養(yǎng)比較感興趣，但和這個(gè)創(chuàng)意相比，沒(méi)有提供她們最關(guān)心的口味方面信息。 認(rèn)為創(chuàng)意 2 美麗篇象護(hù)膚品的廣告。 “這個(gè)實(shí)在，一看就是抓住你的心，現(xiàn)在生活節(jié)奏快不用說(shuō)，誰(shuí)都希望身體好，放松，后面 又講有‘香濃的美味，保護(hù)腸胃’，我覺(jué)得都挺好的。 – 創(chuàng)意中開(kāi)始部分中“日益惡化的環(huán)境 ….是對(duì)健康的威脅” 感覺(jué)非常沉重，與喝酸牛奶時(shí)輕松愉快的心情不相符。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信度很低。 187。大學(xué)生組和中年媽媽組認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意太專(zhuān)業(yè)，不容易理解，而年輕上班組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意比較容易理解。 ? 總體評(píng)價(jià)及接受程度 – 各組與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度差異比較大。 – 吸引力 ? 該創(chuàng)意以及這種有“雙重營(yíng)養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶對(duì)于多數(shù)與會(huì)者有一定的吸引力。不新鮮了。部分與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有特別突出的特色吸引她們?nèi)L試，所以并不喜歡這個(gè)創(chuàng)意。 “很通俗，‘改善、促進(jìn)’，聽(tīng)著挺信服的。 – “雙重營(yíng)養(yǎng)”對(duì)于多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)容易理解，有一定吸引力。 ? 大學(xué)生組沒(méi)有測(cè)試這個(gè)創(chuàng)意。比如說(shuō)我真的缺乏營(yíng)養(yǎng)了，會(huì)拿它當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品吃，不 會(huì)拿它當(dāng)零食吃。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)： – 買(mǎi)不買(mǎi)這種酸牛奶都無(wú)所謂 – 如果買(mǎi)也會(huì)當(dāng)藥品或營(yíng)養(yǎng)品來(lái)買(mǎi)，不會(huì)當(dāng)作酸牛奶喝。 “我覺(jué)得‘有壓力，沒(méi)精力’不是在說(shuō)我們，應(yīng)該適合那種工作上很累，家里也特累的人。” 大學(xué)生組 – 喜好程度 ? 對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體喜好程度非常低。這些話(huà)雖然都有用，但是沒(méi)有什么特色，不吸引人。 – “ …為原料制成的雙歧因子”，“制造更多維生素”，“ 促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌生長(zhǎng) ” 等用詞有些晦澀，和 “ 健康活力 ” 連在一起感覺(jué)有些生硬，不容易理解。 – 與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)低主要是因?yàn)椋? ? 對(duì)雙歧因子不感興趣。部分與會(huì)者認(rèn)為創(chuàng)意的中心不突出，內(nèi)容有些雜亂。只有保持充沛精力，才能自信面對(duì)緊張忙碌的都市生活。 ? 認(rèn)為酸牛奶中的菌類(lèi)已經(jīng)很豐富，沒(méi)必要再增加菌類(lèi)，有“畫(huà)蛇添足”的感覺(jué)。 ? 只有少數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這種菌的作用主要是促進(jìn)血液循環(huán)。 ? 通過(guò)樂(lè)百氏了解到，雙歧因子是一種利于