【正文】 小孩生長發(fā)育，口味偏甜的菌。 – 吸引力 ? 這種給人“輕松”感覺的酸牛奶對中年媽媽組與會者非常有吸引力，她們在會上表現(xiàn)出非常強的嘗試及購買意向。” 年輕上班組 – 相關(guān)性 ? 使用者相關(guān)性 ：中年媽媽組與會者認為經(jīng)常喝這種感覺“輕松”的酸牛奶的人會是自己。喝杯酸奶，就感覺特輕松，隨心所欲嘛， 這樣的表述我喜歡。 – 中年媽媽組與會者認為這個創(chuàng)意非常貼近她們的生活和心理感受，與她們喝酸牛奶時的感覺和所追求的利益點不謀而合。 – 可信度 ? 多數(shù)與會者認為這個創(chuàng)意的可信度比較高。 多數(shù)與會者已經(jīng)習(xí)慣了將這些術(shù)語和健康聯(lián)系在一起。因此，對 “ 輕松 ” 的創(chuàng)意接受程度非常高。 ? 年輕上班組：由于與會者自己對 “ 輕松 ” 的需求并不高，她們的日常工作、生活并不忙碌，空余時間比較多，業(yè)余時間基本在逛街和看電視中度過。 伊利 ACE酸牛奶特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組合 ， 可以提高人體抵抗力 ，促進新陳代謝 ， 保持充沛精力 。 – 對年輕上班組中的未婚與會者吸引力高于對已婚與會者的吸引力。創(chuàng)意非常貼近與會者的需求。 ? 品牌相關(guān)性 ：多數(shù)與會者認為伊利生產(chǎn)能帶來美麗的酸牛奶感覺比較“意外”，但能夠接受。 – 各組與會者認為，經(jīng)常喝這種能帶來美麗的酸牛奶的人應(yīng)該具有以下特點： 187。” “我喜歡（這個創(chuàng)意），肌膚美容，省得買高級化妝品了，又促進新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，一舉 好幾得。 – 中年媽媽組與會者非常喜歡這個創(chuàng)意，她們意識到自己已經(jīng)不再是“花樣年華”，自己在飲食和日常生活中已經(jīng)開始注意保養(yǎng)，通過飲食和化妝品來延緩衰老。但愛美之心使她們向往能使她們變得更美麗的事物。 – 喜好程度 ? 在不考慮對理解創(chuàng)意有歧異文字的前提下，多數(shù)與會者對這個創(chuàng)意的喜好程度較高。 “維生素 ACE是真還是假，量有多少都無所謂，但是它說的太好了，所以我要產(chǎn)生疑問。 但是，中年媽媽組與會者對這個詞不太反感，她們可以接受酸牛奶的廣告中有這樣的詞句出現(xiàn)。 中年媽媽組與會者對這個術(shù)語中的“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”很感興趣，她們感覺自己有通過飲食調(diào)節(jié)內(nèi)分泌的需求，因此對這些術(shù)語不太反感。 部分大學(xué)生組與會者認為，把這種常用于藥品廣告的詞語放在酸牛奶的廣告中太言過其實，缺乏可信度。 ? 但多數(shù)與會者能接受創(chuàng)意中提到的飲用酸牛奶所能帶來的利益 “美麗”。因此，對創(chuàng)意的整體評價偏低。 ? 總體評價及接受 – 在各組的評價和接受程度都比較高，在中年媽媽組贏得的評價最高?！? 大學(xué)生組 “應(yīng)該挺好喝的，會去試試。 ? 品牌相關(guān)性 ：與會者通過吃伊利的其它奶制品，認為伊利品牌具有健康、自然、營養(yǎng)的品牌形象，這種能給她們帶來“更多營養(yǎng)”的酸牛奶很象伊利生產(chǎn)的產(chǎn)品?！? 大學(xué)生組，中年媽媽組 ? 部分與會者，特別是大學(xué)生組與會者因為不喜歡鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。但前提是這種營養(yǎng)成分屬于她們所認知的營養(yǎng)成分，如：維生素，鈣，鐵等。 – 對伊利的品牌信任程度高，加強了對伊利 ACE酸牛奶的信任程度。 “特別好理解，講的不是那么直白，（但是）聽著感覺還比較好。 ? “有營養(yǎng)才會更健康”這種說法非常符合消費者對營養(yǎng)和健康之間關(guān)系的認知。 – 在大學(xué)生組所測試的四個廣告創(chuàng)意中，贏得了最高的接受程度和評價。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 26 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 1： 營養(yǎng)篇 伊利 ACE酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康 有營養(yǎng)才會更健康，這是大家都熟悉的道理。只有大學(xué)生組與會者在聽到 ACE發(fā)音時會感到時尚、新潮。但對酸牛奶中添加的營養(yǎng)成分很敏感。 “有維生素 A、 C、 E吸引我想去嘗試一下。” 大學(xué)生組 ? 認為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。因此對添加維生素的酸牛奶感覺新鮮，好奇。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨特性，與會者對創(chuàng)意的評價缺乏整體性。 – 雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 和 ACE酸牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個創(chuàng)意因感覺象藥品廣告，或創(chuàng)意沒有獨特賣點均獲得了與會者較低的評價和接受程度。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 23 ? 雙歧菌酸牛奶 ： – 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子 ? 多數(shù)與會者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因為： – 對“雙歧桿菌”或“雙歧因子”了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的認知。 “營養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。因為： – 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。 ? 容易接受添加維生素 A、 C、 E后所帶來“健康”，“營養(yǎng)”的利益及好處。希望通過有意識的保養(yǎng)留住青春。需要有意把自己放輕松，從而更好的面對生活和工作中的壓力。 “健康”是喝酸奶的基本需求。 – 對利益點“輕松”不太關(guān)心，與會者的工作壓力并不大，空余時間多用來看電視，逛街。 ? 年輕上班組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點“健康” ，與大學(xué)生組的態(tài)度類似。 “ 25歲以下（的女孩），不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出門。 ? 大學(xué)生組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康 – 注重利益點“健康”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對鈣質(zhì)和維生素的吸收。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 18 ? 對杯酸奶的認知 ： – 認為杯裝的包裝感覺產(chǎn)品檔次比較高。 – 質(zhì)量：品牌與質(zhì)量相當(dāng)。 – 品牌 187。 ? 經(jīng)常購買的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕瑪拉特，伊利，新南洋等。 ? 飲用時間以早晚為主，飲用的同時偶爾吃其它食物，如：面包。 – G1組：創(chuàng)意 2， 1， 6， 4 – G2組：創(chuàng)意 5， 2， 3， 6 – G3組：創(chuàng)意 1， 3， 4， 5， 2， 6 （ 由于 G3組測試時間充裕 ， 在該組測試了六個創(chuàng)意 。 ? 伊利公司正是看到杯酸牛奶市場的強勁發(fā)展勢頭和市場機會 ， 在北京投巨資 ， 建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產(chǎn)廠 ， 擬于 4月份全面進入北京杯酸牛奶市場 。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 10 報告目錄 ? 研究背景 …………………………………………………………………… .. ……… ...11 – 研究目的及研究內(nèi)容 …………………………………………………………………..13 – 研究方法 …………………………………………………………………….. ………..14 ? 報告正文 …………………………………………………………………… .. ……… ..15 – 杯酸奶消費行為及習(xí)慣 ……………………………………………………………………….16 ? 杯酸奶消費行為及態(tài)度 …………………………………………………….. …………. 17 ? 廣告創(chuàng)意 …………………………………………………………………….. …………. 21 ? 總體評價及接受程度 ………………………………………………………... …………. 22 – ACE酸牛奶 ? 對 ACE的評價及接受 ……………………………………………………………………………...24 ? 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 …………………………………………………………….. ………………………...26 ? 創(chuàng)意 2：美麗篇 …………………………………………………………….. ………………………...29 ? 創(chuàng)意 3：輕松篇 …………………………………………………………….. ………………………...33 – 雙歧菌酸牛奶 ? 對雙歧菌的評價及接受 …………………………………………………………………………………..36 ? 創(chuàng)意 4：健康活力篇 （ 雙歧因子 ） ……………………………………….. ………………………...37 ? 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇 （ 雙歧桿菌 ） ……………………………………….. ………………………...40 ? 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇 （ 雙歧桿菌 ） …………………………………….. ………………………...43 – 杯酸奶包裝 …………………………………………………………………………………..47 ? 對包裝的認知 ………………………………………………………………….. ……………………….48 ? 飲用習(xí)慣及態(tài)度 …………………………………………………………….. ………………………...50 ? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計的評價 ………………………………………………………………………...52 – 被訪者背景資料 ……………………………………………………………………………….53 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 11 研究背景 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 12 研究背景 ? 中國的酸牛奶市場每年以 20%左右的速度增長 ， 其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達 200噸 ， 年銷量達 。在廣告中無需使用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“改善新陳代謝”等，否則會使消費者對產(chǎn)品的信任程度降低，從而影響對產(chǎn)品的接受。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這個特點，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。三個測試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺水果口味純正，有食欲。多數(shù)與會者感覺包裝設(shè)計屬于高檔產(chǎn)品，與帕瑪拉特的檔次相當(dāng)。 ? 四杯裝（各杯獨立，由一個塑料托連接）：主要優(yōu)點是方便搭配購買不同口味的酸奶，主要缺點是塑料托太軟，包裝的整體穩(wěn)固性較差，不方便攜帶。 – 目前市場上常見的杯裝有：四連杯、四杯裝、排裝三種形式。 – 日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒有給自己放輕松的強烈愿望。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組、中年媽媽組都非常看重“營養(yǎng)”和“健康”這兩個利益點。 ? 從需求的角度來看 ，經(jīng)常飲用杯酸奶所追求的利益點較多，如：產(chǎn)品層面的營養(yǎng)，口味好、口感好。 – 認為在酸牛奶 /飲料中添加雙歧桿菌 /雙歧因子并不新鮮。 很多化妝品中都添加維生素 E作為減緩衰老的成分。 – 與會者認為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營養(yǎng)成分。沒有一個創(chuàng)意能夠在信息的充分性方面滿足消費者的需求。（雙歧桿菌） – 年輕上班組認為這個創(chuàng)意突出了口味和營養(yǎng)、健康，語言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很高。（雙歧桿菌） – 語言通俗，流暢，主題“雙重營養(yǎng)”對上班組與會者有一定吸引力。（雙歧因子） – 有醫(yī)學(xué)色彩的專業(yè)術(shù)語和一些很理性的文字，如“產(chǎn)生”，“制造”等連在一起，感覺有些晦澀、難懂（與會者看到創(chuàng)意后的第一反映是“象一個藥品廣告”）。（三組均測試了該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 3 輕松篇 ：中年媽媽組對創(chuàng)意的評價及接受程度非常高，但年輕上班組對創(chuàng)意的評價和接受程度不高。 （年輕上班組未測該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 2 美麗篇 ：各組與會者對創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。而各組對創(chuàng)意 4的評價都非常低。雙歧菌酸牛奶的三個創(chuàng)意中，創(chuàng)意 5雙重營養(yǎng)篇和創(chuàng)意 6好喝又健康篇獲得了中等程度的評價和接受程度。特別是大學(xué)生組。這些術(shù)語和“美麗”連在一起感覺不自然。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 4 ? 創(chuàng)意 4 健康活力篇 ：在各組均獲得了很低的接受程度和評價。（年輕上班組未測試該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 5 雙重營養(yǎng)篇 ：在各組獲得中等程度的評價和接受程度。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 6 好喝又健康 ：在年輕上班組贏得了很高的評價和接受程度，但大學(xué)生組和中年媽媽組對這個創(chuàng)意的評價和接受程度很低。（三組均測試該創(chuàng)意） – 雖然 ACE酸牛奶的創(chuàng)意普遍獲得各組好評價，但三個 ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個能在各組獲得較一致的接受程度和評價，因為： ? 多數(shù)與會者希望伊利 ACE酸牛奶能同時具有：營養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味等特點。 ? 維生素 A、 C、 E – 與會者根據(jù)自己的常識和受到各種化妝品廣告的影響，認為經(jīng)常補充維生素一定對身體健康有好處。因為， 187。 ? 雙歧桿菌 /雙歧因子 – 與會者對雙歧桿菌和雙歧因子的了解非常少，主要通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的了解。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 6 ? 整體而言 ，認為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。 – 多數(shù)消費者把“營養(yǎng)”，“健康”作為經(jīng)常喝酸牛奶的主要利益點和購買動機。 – 認為年輕即美麗，自