【正文】 己處于“花樣年華”，無須刻意追求美麗，但對能使自己更加美麗的事物比較向往。 對杯酸奶的認(rèn)知 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 7 杯酸奶包裝 ? 對包裝的認(rèn)知及使用行為與習(xí)慣 – 市場上常見的酸牛奶包裝有杯裝、瓶裝、塑料袋裝、新鮮屋、管裝。主要不足是需要一杯杯撕下來喝，有些麻煩。 ? 對測試包裝的評價 – 測試的兩種伊利杯酸奶包裝設(shè)計（有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)；有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)）均獲得了所有與會者的好評。 – 原味包裝感覺干凈、天然、質(zhì)量好、有食欲。因為， – 與會者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。 187。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 9 – 廣告語言表達(dá)方面 ： ? 由于消費(fèi)者對維生素 A、維生素 C、維生素 E的藥理功效比較了解。 ? 包裝設(shè)計 – 鑒于所有與會者對伊利杯酸奶測試包裝的評價和接受程度非常高，故無需做任何改進(jìn)。 從 93年起 ， 三元 、 光明 、 卡夫 、 帕瑪拉特 、 達(dá)能等國內(nèi)外知名食品企業(yè)也紛紛進(jìn)入杯酸牛奶市場 ， 并有較好的銷售業(yè)績 。（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次，至少飲用塑料杯酸奶三次） ? 認(rèn)知四連杯包裝形式，并且不拒絕四連杯形式的包裝 ? 測試方法： 每組輪流測四個創(chuàng)意 ， 共六個創(chuàng)意 ， 每個創(chuàng)意測試兩次 。 ? 經(jīng)常喝的口味以原味和草莓口味居多。以休閑為目的，在飯前飲用居多，隨意性較強(qiáng)。 ? 購買時的考慮因素主要有： – 口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。 多數(shù)與會者忠實于某一品牌主要源于對經(jīng)常飲用酸奶的口味忠誠。 – 促銷：“買三贈一”的促銷非常有吸引力。多數(shù)與會者把增加營養(yǎng)與健康等同，認(rèn)為增加營養(yǎng)，特別是維生素和鈣就會使自己在某些方面更加健康。對于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕。” 大學(xué)生組與會者 – 對利益點(diǎn)“輕松”感覺較弱，因為她們的日常學(xué)習(xí)生活并不緊張、繁忙，平時的閑暇時間比較多，沒有特意給自己放輕松的顯著需要。 未婚與會者對美麗的關(guān)心程度略高于已婚與會者。特別是“輕松”和“美麗”，因為： 187。 人到中年，工作、生活等心理壓力非常大，對“輕松”的感覺非常向往。對自己的相貌已不再自信。” 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 21 廣告創(chuàng)意 ? 總體評價及接受程度 ? ACE酸牛奶 – 對 ACE的評價及接受 – 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 – 創(chuàng)意 2：美麗篇 – 創(chuàng)意 3：輕松篇 ? 雙歧菌酸牛奶 – 對雙歧菌的評價及接受 – 創(chuàng)意 4：健康活力篇（雙歧因子） – 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） – 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇（雙歧桿菌） 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 22 總體評價及接受程度 ? 對 ACE及 ACE酸牛奶的評價及接受 ： – 在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E： ? 多數(shù)與會者對維生素 A、 C、 E很感興趣，對添加有維生素 A、 C、 E的酸牛奶有很高的嘗試興趣。 ? 但是，測試的三個 ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個在各組均被評為最理想的創(chuàng)意。因為， 187。 – 創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇中都有一些容易對與會者產(chǎn)生負(fù)面影響的醫(yī)學(xué)術(shù)語，如：促進(jìn)新陳代謝等。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些“畫蛇添足”的效果。如：營養(yǎng)，口味，健康等。 – 雖然多數(shù)與會者認(rèn)為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。 “我不太清楚維生素有什么味，但是聽（到維生素 A、 C、 E）的時候心動了。對 A、 C、 E酸牛奶的三個創(chuàng)意中所講到的營養(yǎng)、健康等利益認(rèn)同，容易接受。 ? 對酸牛奶中的營養(yǎng)成分不太了解?！? 中年媽媽組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 25 – 看到名稱“ ACE”能自然聯(lián)想到維生素。她們很喜歡這種感覺。多重營養(yǎng)，使健康更有保障 ！ ?總體評價及接受 – 多數(shù)與會者對這個廣告創(chuàng)意的接受程度和評價都很高。 – 強(qiáng)調(diào)喝伊利 ACE酸牛奶會帶來“多重營養(yǎng)，更加健康”，符合多數(shù)與會者飲用杯酸奶所追求的“健康”這一基本核心利益點(diǎn)。 – 與會者認(rèn)為在廣告中講的“健康”很大眾化，感覺很象酸牛奶的廣告。與會者感覺容易理解，可信度很高?！? 大學(xué)生組 – 多數(shù)與會者認(rèn)為，酸牛奶中的營養(yǎng)成分越多對她們越有吸引力。 “味道不錯，而且營養(yǎng)多，當(dāng)然好了。同時，這種酸牛奶感覺很大眾化，適合各個年齡層的人使用，特別是有以下特點(diǎn)的人： – 愛吃零食，活潑，愛漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。 “我覺得這個廣告確實不錯，至少我看了后愿意去試試，看見營養(yǎng)兩個字覺得特舒服。享受 美味，享受美麗。 ? 年輕上班組 ：認(rèn)為這個創(chuàng)意中講到 ACE酸牛奶可以“美容”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等功效太神奇，可信度低。使與會者感覺很“唐突”，不容易接受。 187。 187。 187。 – 雖然，“美麗”確是所有與會者所追求的，但過分渲染，并且在酸牛奶的廣告中出現(xiàn)“美容”的字眼，降低了與會者對創(chuàng)意中表述產(chǎn)品的信任程度。 ? 中年媽媽組與會者認(rèn)為這個創(chuàng)意的可信度很高，因為她們認(rèn)為這個創(chuàng)意感覺特別貼近她們現(xiàn)階段的需求和對“美麗”的較強(qiáng)追求。雖然她們認(rèn)為年輕即美麗，對自己是否美麗很自信，不太喜歡經(jīng)常喝的酸牛奶廣告中頻繁出現(xiàn)“美麗”、“美容”等字眼，她們傾向于用比較含蓄的方法表現(xiàn)美麗。已婚與會者則對這種能給她們帶來美麗的酸牛奶興趣不高，她們對美麗的關(guān)注程度低于未婚與會者。當(dāng)然好了。中年媽媽組與會者認(rèn)為這種酸牛奶非常適合自己喝。 時尚、新潮，注重外表，實際，懂生活，注重生活質(zhì)量，愛美等。她們的購買意向很高。因為，創(chuàng)意迎合了她們飲用酸牛奶的高層次需求，即愛美之心。 隨心所欲的自由自在來源于徹底的放松和無憂無慮 。 ? 大學(xué)生組沒有測試這個創(chuàng)意。同時，她們經(jīng)常喝酸牛奶的主要原因之一是為了給自己的緊張生活一個緩沖，自我放松。 – 該創(chuàng)意中雖然也有“提高人體免疫力，促進(jìn)新陳代謝”等比較象醫(yī)學(xué)術(shù)語的文字表述，但與會者沒有對這些文字感到反感，因為： 187。 用理性的醫(yī)學(xué)術(shù)語來支持“健康”，比用這些術(shù)語來支持“美麗”對于多數(shù)與會者來說更容易接受一些。 – 喜好程度 ? 中年媽媽組的大多數(shù)與會者和年輕上班組的部分與會者都非常喜歡這個廣告創(chuàng)意。下班后，還要帶孩子，做飯。 “保持充沛的精力，感受輕松自在，喝一杯酸奶不可能（達(dá)到這種效果），那些從小不喜歡喝酸奶的， 不可能為了精力充沛喝一杯酸奶。 ? 品牌相關(guān)性 ：多數(shù)與會者沒想到伊利生產(chǎn)這種酸牛奶，但是能夠接受伊利生產(chǎn)這種給人感覺輕松的酸牛奶。她們對這兩種菌的認(rèn)知如下： – 雙歧因子 ? 會聯(lián)想到樂百氏和孩子氣 /不成熟。只有一位中年媽媽組與會者知道雙歧桿菌只有在一定環(huán)境中才能存活，而且存活的時間很短。 ? 受到樂百氏和喜樂的影響，感覺含這兩種菌的酸奶屬于孩子喝的，和自己距離大。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 37 雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 4： 健康活力篇（雙歧因子） 伊利酸牛奶，健康活力 健康有活力，生活更有意義。 ? 大學(xué)生組與會者認(rèn)為這個創(chuàng)意表述的產(chǎn)品象養(yǎng)顏的產(chǎn)品，不象酸牛奶的廣告。認(rèn)為這個創(chuàng)意寫的太專業(yè)，夸張，可信度非常低。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 38 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 由于創(chuàng)意的文字表述有些晦澀，主題表現(xiàn)的不夠突出，與會者對雙歧因子 /雙歧桿菌不了解等綜合因素造成了與會者對這個創(chuàng)意的理解程度低?！? 大學(xué)生組 “概念混亂，不知它說的是不是酸奶。 “我覺得這個象那種養(yǎng)顏的東西，不象酸奶的廣告。 中年婦女，又上班又帶孩子，生活緊張又累，要面臨下崗的問題?！? 中年媽媽組 – 吸引力 ? 這種給人“健康活力”感覺的雙歧因子酸牛奶對所有與會者都沒有吸引力。 “說的比較散，太亂，我一定不拿它當(dāng)休閑品買。 ? 總體評價及接受 – 多數(shù)與會者對這個創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。 – 創(chuàng)意中的“健康”、“營養(yǎng)”很突出，符合多數(shù)與會者，特別是年輕上班組與會者喝酸牛奶時所追求的健康這一核心利益點(diǎn)。這些用詞使與會者感覺不夸張，比較容易理解和接受創(chuàng)意中關(guān)于雙歧桿菌的一些醫(yī)學(xué)原理描述。 – 部分與會者對該創(chuàng)意的喜好程度比較高，表示出一定的嘗試購買意向。 “ 這個（創(chuàng)意）沒有吸引力，雙歧桿菌出來快十年了。 ? 多數(shù)與會者可以接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶，但是感覺這種酸牛奶在市場上并不獨(dú)特。” 年輕上班組 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 43 雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 6： 好喝又健康篇（雙歧桿菌） 伊利酸牛奶，好喝又健康 日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對健康的威脅 ， 怎樣可以輕松 、 方便地獲得有效 的健康保障 ？ 伊利酸牛奶不僅有香濃純正的美味 ， 更特別添加有益健康的活性雙歧桿菌 ， 可有效抑 制體內(nèi)有害菌生長，保護(hù)腸胃，提高機(jī)體免疫力，好喝又健康。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 44 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受程度 – 理解程度 ? 各組與會者對這個創(chuàng)意的理解差異性較大。 “‘提高人體免疫力’，夸張了，有了它還打預(yù)防針嗎？” 中年媽媽組 – 多數(shù)年輕上班組與會者則認(rèn)為這個創(chuàng)意通俗易懂，特別是“好喝又健康”。 – 可信度 ? 與會者對創(chuàng)意理解程度直接影響到對創(chuàng)意和產(chǎn)品的信任程度。 – 對雙歧桿菌不感興趣。這個創(chuàng)意突出的“好喝又健康”對與會者非常有吸引力，和她們飲用酸牛奶的習(xí)慣和態(tài)度非常吻合。 187。 187。 ? 個別年輕上班組與會者不喜歡這個創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇，原因同這兩個創(chuàng)意相關(guān)部分分析?！? “我覺得伊利怎么會生產(chǎn)這些東西。” 年輕上班組 – 吸引力 ? 對大學(xué)生組，中年媽媽組以及個別年輕上班組與會者沒有吸引力，她們對這種酸牛奶沒有興趣嘗試。 – 口味和容量是選擇購買何種包裝類型酸牛奶的決定性因素。 ? 帶回家喝需要退瓶，麻煩。 ?保存期太短。 – 四連杯裝（杯蓋完全連在一起），如：三元 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 各杯連接穩(wěn)固，方便同時攜帶四杯 – 孩子喜歡一次性喝四杯（特別是鼓勵孩子多喝酸奶的母親） ? 缺點(diǎn)： – 在冰箱里占面積大 – 單杯飲用時需要一杯杯折斷取下，麻煩 – 無法搭配購買不同口味 – 無法控制孩子的每次飲用量（特別是限制孩子喝酸奶的母親） ? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個塑料托連接），如：伊利，帕瑪拉特 – 優(yōu)點(diǎn)：方便搭配購買不同口味 – 缺點(diǎn)：塑料托不穩(wěn)固，不方便同時攜帶四杯 ? 排裝（四個一排），如：卡夫 – 優(yōu)點(diǎn)：占冰箱面積?。ń?jīng)常放在冰箱門上） – 缺點(diǎn)：購買時四杯同時放在包里不方便攜帶 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 50 ? 多數(shù)與會者經(jīng)常一次性購買一周的飲用量（ 23排 /提），放在冰箱里。 – 用勺吃酸奶 ? 適合在家里吃 ? 方便將杯中酸奶吃干凈 ? 方便吃較稠，特別含果粒的酸奶 ? 可以避免用吸管吃時不雅觀的聲音 – 用吸管喝酸奶 ? 適合在室外喝，如：路上，教室等 ? 方便吃不太稠的酸奶 飲用習(xí)慣及態(tài)度 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 51 ? 未滿足需求 – 由于有些超市沒有把勺 /管放在杯酸奶附近方便消費(fèi)者購買時拿，導(dǎo)致部分與會者經(jīng)常在購買杯酸奶時忘記取勺 /管。 – 塑料膜的封蓋用吸管扎不透。） ? 如果給杯酸奶配小勺，建議加厚封蓋。 ? 所有與會者對這兩款包裝的整體評價都很高，認(rèn)為有這種包裝的酸牛奶屬于較高檔的產(chǎn)品，與帕瑪拉特杯酸奶的檔次相當(dāng)。 – 白綠搭配，感覺酸奶口味很純；