【正文】 進(jìn)行抽獎(jiǎng)了。這樣的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。 如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)效應(yīng)？ 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在以下方面： 1）廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通 ——即時(shí)互動(dòng)。這樣，廣告主能及時(shí)把握接受者的需求變化，使得廣告不再是勸服式的，而是交 談式的、對(duì)話式的，溝通的效率和效果因此而得到提高。 2）廣告信息的提供是針對(duì)消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的。廣告主應(yīng)當(dāng)盡量把最詳盡的資料展示在網(wǎng)上，以供網(wǎng)民尋找所需信息。這就擴(kuò)展了傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵 ——廣告由于有了互動(dòng)性，而不僅僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，而是營銷互動(dòng)溝通的有效方式和橋梁。 3）企業(yè)與受眾形成 “一對(duì)一 ”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需要的，就能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。如國外的一個(gè)網(wǎng)站提供虛擬試衣，這對(duì)購買其成衣的消費(fèi)者來說，無疑是一種貼心的個(gè)性化服務(wù)，雖然是廣告，但還是樂于接受。企業(yè) 也可以在發(fā)布廣告同時(shí)，設(shè)置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳播，把服務(wù)的反饋利用人際傳播擴(kuò)展開去，增強(qiáng)廣告的效果。 4）網(wǎng)上直接溝通。由于上網(wǎng)的受眾往往是報(bào)著明確的目的和需求主動(dòng)到網(wǎng)上查找所需信息的，他們往往會(huì)根據(jù)所掌握的廣告信息資料作出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。同時(shí)，企業(yè)也減少了分銷的環(huán)節(jié)，自然地降低了銷售成本。 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有哪幾種？請(qǐng)舉例說明。 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有 5 種。 1）激勵(lì)策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，設(shè)置即使可以獲得的 “獎(jiǎng)勵(lì) “，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。如免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠、獎(jiǎng)品 、會(huì)員卡、榮譽(yù)等。 2）個(gè)性化策略：就是根據(jù)個(gè)人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn) “以人為本 ”的廣告模式。如在 Parent Time 網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng)，在得到相關(guān)育兒信息的同時(shí)，還會(huì)看到專門為這個(gè)年齡段所作的廣告。 3）游戲策略：即以娛樂為誘因，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。如 Cleanamp。Clear 護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。 4）體驗(yàn)策略： 指通過利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。如別克汽車的 “支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)?”，既直接展示汽車的優(yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競(jìng)賽的樂趣。 5）懸念策略：是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動(dòng)到 IBM 四個(gè)顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識(shí)廣告時(shí)，會(huì)分別出現(xiàn)四個(gè)與 .公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問題。 網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是什么？這些特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)會(huì)產(chǎn)生怎樣的 影響？ 網(wǎng)絡(luò)的特性包括五種：平臺(tái)性、互動(dòng)性、開放性、層級(jí)性及連通性。 1）平臺(tái)性：平臺(tái)指的是網(wǎng)絡(luò)媒體中一種普遍適用的計(jì)算機(jī)應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)，簡(jiǎn)單地說就是一種人人都可以進(jìn)入的網(wǎng)上信息操作界面。它至少包括技術(shù)平臺(tái)、介質(zhì)平臺(tái)、經(jīng)營平臺(tái)和虛擬平臺(tái)。 2）互動(dòng)性：是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)本質(zhì)性特點(diǎn)，指的是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種參與與信息的接受。包括：網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)、群體互動(dòng)、機(jī)構(gòu)互動(dòng)。 3）開放性：網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性除了技術(shù)結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布和搜索方式的設(shè)計(jì)是開放的之外，在信息內(nèi)容的自由、公開和共享的開放性質(zhì)上是在網(wǎng)絡(luò)建立之初就設(shè)定了的 。它包括信息交流框架的開放性、交流過程的開放性。 4）層級(jí)性：指的是網(wǎng)絡(luò)信息交互流動(dòng)結(jié)構(gòu)上 “層層遞進(jìn) ”、 “級(jí)級(jí)聯(lián)通 ”的特性。它包括：信息流動(dòng)的層級(jí)性、信息作品及瀏覽過程的層級(jí)性。 5）通聯(lián)性：反映了互聯(lián)網(wǎng)建立之初的將世界上所有的計(jì)算機(jī)終端鏈接起來 的基本理念。主要體現(xiàn)在 “技術(shù)框架 ”和 “交流模式 ”上。 定向廣告的方法有哪幾種？ 一共有六種方法。 1）內(nèi)容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。 2）時(shí)間定向：即按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷。 3）地域定向：即針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲 透。 4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝光次數(shù)，減少廣告投放的浪費(fèi)。 5）域名定向：在國際上，對(duì)訪問者域名的判斷一般集中在 . 和 .edu 兩類上，前者這要定向商務(wù)人士、公司白領(lǐng)；后者定向大學(xué)生。 6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了 Rich Media 形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費(fèi)和廣告主的損失。 7) 此外還有幾種方法：強(qiáng)度定向（ Intensity Targeting）：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的有 效手段。次數(shù)定向（ Numeral Targeting）：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。百分比定向（ Percent Targeting）：規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特征和新方法是什么？ 特征為： 1）突破時(shí)空界限。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研可以跨越時(shí)間和空間的界限，以達(dá)到廣泛調(diào)研目的。 2）主動(dòng)性。在傳統(tǒng)的調(diào)研中，被訪者容易處于被動(dòng)地位。而在網(wǎng)上調(diào)研中，被訪者不會(huì)受訪問者的主觀誤導(dǎo)，主動(dòng)填寫網(wǎng)上問卷，主動(dòng)性大大增強(qiáng)。 3）方便快捷。網(wǎng)絡(luò)是一種良好的互動(dòng)溝通媒體，它快捷傳播的特性使網(wǎng)上問卷的發(fā)布和 回收變得非?？旖?、簡(jiǎn)便 4）更改及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)存取性，使調(diào)研人員可以輕松地對(duì)問卷做出及時(shí)的調(diào)整，以便收集到有效的信息。 5）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。網(wǎng)上調(diào)查由于省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與編誤，在自動(dòng)統(tǒng)計(jì)軟件配合更為完善的情況下，用很短的時(shí)間就能完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計(jì)分析工作。 新方法是： 1）軟件調(diào)查法：是指網(wǎng)路媒體利用軟件在網(wǎng)上對(duì)網(wǎng)民的身份、活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。主要有服務(wù)器軟件調(diào)查和 Cookie 技術(shù)跟蹤兩種方法。 2）網(wǎng)民注冊(cè)法：是網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)頁上提供一份注冊(cè)表，要求網(wǎng)民個(gè)人信息，以進(jìn)行 調(diào)查的方法。主要方式是：提供某種免費(fèi)服務(wù)、開展某種活動(dòng)、獲得某種活動(dòng)、開展電子商務(wù)。 3）問卷調(diào)查法：具體包括網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)下調(diào)查兩種方法。 4）網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法：是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)采用的方法，特點(diǎn)是工作量大，網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段相結(jié)合，在科學(xué)的抽樣和統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該如何與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組合才能達(dá)到好的效果？ （ 1）網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的組合。作為傳統(tǒng)廣告主流的電視廣告，其廣告影響是非常巨大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告進(jìn)行組合，將更加能夠發(fā)揮出超強(qiáng)的廣告效果。許多網(wǎng)站在剛問世的時(shí)候，都會(huì)選擇電視廣告來迅速 打響知名度，然后隨著網(wǎng)站的知名度不斷提高，廣告形式逐漸以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視廣告作為配合。電視的高普及率決定其巨大的傳播價(jià)值。（ 2）網(wǎng)絡(luò)媒體與廣播媒體的組合。廣播雖然被許多廣告主認(rèn)為是一個(gè)不起眼的廣告媒體，但實(shí)際上其廣告效應(yīng)還是相當(dāng)不錯(cuò)的，據(jù)最新調(diào)查，廣播在大學(xué)生獲取信息時(shí)占有相當(dāng)大的比重，同時(shí)這部分年輕一簇也是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)媒體與廣播的組合可以有效強(qiáng)化傳播效果。（ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體的組合。報(bào)紙是一個(gè)信息量比較大的媒體，閱讀報(bào)紙是人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告的組合搭配，更能提升廣告總體效應(yīng) 。 如何制作光標(biāo)廣告？ 屏幕上的任何部分都可能成為廣告載體，甚至光標(biāo)也可做成一個(gè)品牌商標(biāo)廣告。 Comet Systems（ ）開發(fā)了一種自定義鼠標(biāo)光標(biāo)的方法，可用任意的圖標(biāo)或動(dòng)畫代替常規(guī)的箭頭。采用這種方法，可以把產(chǎn)品圖像作為品牌標(biāo)志放在用戶的瀏覽器上。例如，一家花店可以把光標(biāo)做成一枝花，當(dāng)光標(biāo)移動(dòng)鮮花配置時(shí)，轉(zhuǎn)而顯示相應(yīng)的折扣信息。 Comet 提供的另一個(gè)例子，是氣象圖中的光標(biāo)，氣象圖中的光標(biāo)在移動(dòng)時(shí)發(fā)生改變，反映出每個(gè)城市的天氣情況。用戶只有下載這個(gè)軟件，才能看到光標(biāo)廣 告，因此，用戶是否下載這個(gè)軟件，就成為 Comet System 能否成功的關(guān)鍵 —— 除非他們的軟件與 Netscapt 或 Explore 的未來版本結(jié)合在一起。一旦用戶的系統(tǒng)中安裝了該軟件，用戶訪問使用 Comet 光標(biāo)的站點(diǎn)時(shí)，就能夠看到光標(biāo)廣告。 四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。） 談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告促銷的變化。 1. 時(shí)空觀念的變化。目前我們的社會(huì)正處于兩種不同的時(shí)空交替作用時(shí)期。在傳統(tǒng)營銷概念下，我們的生活和生產(chǎn)是建立在工業(yè)化社會(huì)順序上的，在這個(gè)順序中存在精確的時(shí)間和空間，而網(wǎng)絡(luò)促銷則沒有物理上的空間和時(shí)間的 限制。企業(yè)的營銷人員要認(rèn)識(shí)到這種時(shí)空概念的變化，調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。 2． 信息溝通方式的變化。促銷的基礎(chǔ)是買賣雙方信息的溝通。網(wǎng)絡(luò)可以同時(shí)傳播多種形式的信息，如文字、圖像圖片、聲音等多媒體形式。網(wǎng)絡(luò)促銷雙向的、快捷的互不見面的信息傳播又能夠?qū)①I賣雙方的意愿表達(dá)的淋漓盡致，也留給對(duì)方充分的時(shí)間思考，近似實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)交易。 3． 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的觀念及其消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化；網(wǎng)上購物者是一個(gè)特殊的群體，具有不同于一般大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的 循環(huán)，普遍進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購買。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 為什么在網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)創(chuàng)意技巧中特別強(qiáng)調(diào)鏈?zhǔn)?文案訴求 ？ 圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時(shí)記憶規(guī)律，多個(gè)片段式短文案“鏈接成”完整的長(zhǎng)文案，從而達(dá)到深度訴求效果。每個(gè)文案一般不能獨(dú)自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關(guān)系非常強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò)廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的“鏈接式”閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案訴求，特別是引導(dǎo)式文案應(yīng)該句式短而意未窮，通過層層誘導(dǎo)，使網(wǎng)民對(duì)廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與交 流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是“未來電視處在動(dòng)感的時(shí)代”，明確提出電視的消費(fèi)潮流主張，以此與目標(biāo)高端消費(fèi)群體認(rèn)同和共鳴；接后兩句為“擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動(dòng)感流暢”、“及 100HZ 數(shù)碼掃描，確保觀看舒適”，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文字連續(xù)出現(xiàn)，自動(dòng)組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。 /鏈?zhǔn)轿陌冈V求的突出特點(diǎn)是瞬時(shí)組合連接，多層信息的遞進(jìn)式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和求知邏輯。實(shí)施時(shí)要確保句與句之間清晰、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)在的內(nèi)容關(guān)聯(lián) ，否則，斷裂式文案使人不知所云。 談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營的目標(biāo) .P150 五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 網(wǎng)易 —— 英特爾酷睿 2 雙核處理器網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析如下：采用聚光燈畫面表現(xiàn)形式 , 打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告限制 , 全頁面顯示廣告創(chuàng)意 , 產(chǎn)品猶如明星一般展現(xiàn)在用戶面前 , 并降低用戶的廣告反感度。在突現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí) , 快速有效地取得廣效果。創(chuàng)意內(nèi)容上一方面新穎奇特 , 利用了用戶的好奇心 , 使用戶更愿意主動(dòng)關(guān)注廣告內(nèi)容 , 另一方面通過聚光燈形式 , 將用戶的注意力強(qiáng)制集中到廣告上。就這樣使用軟硬兼 施的方法 , 將廣告?zhèn)鬟_(dá)到用戶端 , 并且達(dá)到良好的效果。由于創(chuàng)意在技術(shù)上的調(diào)整 , 全屏網(wǎng)頁內(nèi)容都變灰放到后臺(tái) , 使廣告內(nèi)容以幾乎全屏的形式展現(xiàn)給用戶 , 使廣告本身構(gòu)成的一個(gè)畫面 , 疊加到網(wǎng)頁頁面上，以至于形成了一個(gè)全屏的廣告。 蔡依林 該廣告主要的訴求是 百事公司 的品牌營銷理念。用迅猛不可抵擋的重疊凸顯的表達(dá)形式將百事代言人蔡依林手托著百事的吉祥物的形象推到網(wǎng)民面前。百事產(chǎn)品一直以來以現(xiàn)代時(shí)尚年輕人為主要消費(fèi)群體 , 以青春、朝氣、時(shí)尚、個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)為切入宣傳點(diǎn)。因此在廣告形式和創(chuàng)意上決定突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式 的局限 , 使廣告剛進(jìn)入用戶視線中就展現(xiàn)超強(qiáng)爆發(fā)力 , 用變形的頁面表現(xiàn)百事此次活動(dòng)銳不可當(dāng)?shù)幕馃岢潭?, 從而提高用戶的參與興趣。 百事可樂以勢(shì)不可當(dāng)?shù)牧α俊巴黄啤? 平靜的頁面 , 百事可愛的代言人蔡依林手托著百事的吉祥物出現(xiàn)在可樂旁 , 一串廣告語和活動(dòng)信息從瓶中“流”出：祝您百事可樂！ 突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的局限 , 使廣告剛進(jìn)入用戶視線中就展現(xiàn)超強(qiáng)爆發(fā)力 , 用變形的重疊展示的頁面表現(xiàn)百事此次活動(dòng)銳不可當(dāng)?shù)幕馃岢潭?, 從而提高用戶的參與興趣。如此一來 , 無論是張揚(yáng)的表達(dá)方式還是極富視覺沖擊力的廣告內(nèi)容都使 瀏覽者緊握鼠標(biāo)的手松弛下來 , 百辜的品牌在這個(gè)過程中被人們記住 , 廣告效果印象深刻。 結(jié)合對(duì) 某企業(yè)（品牌） 網(wǎng)站的調(diào)查，談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特性的認(rèn)識(shí)；你對(duì)該企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的改進(jìn)有何建議？ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：包括品牌網(wǎng)站、萬維網(wǎng)廣告、電子郵件、使用新聞組發(fā)布廣告 2）從消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動(dòng)搜尋者、網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化、。龐大信息量對(duì)廣告信息的干擾。 /例子如下：自 2021年之后，關(guān)鍵詞廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2021年 8月 5日，百度在納斯達(dá)克上市，刷新了當(dāng)時(shí)中國