【正文】 營(yíng)銷管理哲學(xué)、營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷理念等。其中使用得最多的表述是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，約占45%。因此本書采用這一表述。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下四種因素：（一）顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動(dòng)的中心是消費(fèi)者或用戶。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)為了生存就必須首先了解消費(fèi)者想要什么，制造滿足他們所需的產(chǎn)品，其次是以消費(fèi)者能接受的價(jià)格和方法進(jìn)行銷售，最后要弄清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和銷售方法的反應(yīng)，并將其結(jié)果反映在下一輪市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。（二）目標(biāo)導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。如前述顧客導(dǎo)向，只憑企業(yè)的一部分人和一個(gè)部門是不可能實(shí)現(xiàn)的，必須把企業(yè)的全部門、全體從業(yè)人員的意識(shí)和行為調(diào)整、統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上來(lái)，為此企業(yè)需要建立起能進(jìn)行嚴(yán)格管理調(diào)整的管理系統(tǒng)。（三）利益導(dǎo)向。并非以最大的銷量獲得利益，而是通過(guò)給顧客最大的滿足來(lái)取得利益。企業(yè)通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)努力獲取收益，從其收益中支付各種費(fèi)用以及用于再投資等，可以說(shuō)，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。同時(shí)論述顧客導(dǎo)向和利益導(dǎo)向似乎很矛盾，而市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是要追求兩者各自極限的妥協(xié)點(diǎn)，以免矛盾的產(chǎn)生。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當(dāng)利潤(rùn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中所說(shuō)的利益，是指社會(huì)能認(rèn)可的這種適當(dāng)利潤(rùn)。（四）社會(huì)導(dǎo)向。所謂社會(huì)導(dǎo)向就是要求企業(yè)追求最大程度地滿足顧客、獲取適當(dāng)利潤(rùn)的同時(shí)，也必須重視社會(huì)利益，履行其社會(huì)責(zé)任，并提出了3 C理論，即顧客滿意（Consumer satisfaction）、企業(yè)利益（Company profits）、社會(huì)利益（Community welfare）。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，顧客喜愛(ài)那些隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。這種認(rèn)為在兩種情況下能夠成立且具備合理性。一是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，物資短缺。對(duì)此，顧客最關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品，而不是其他問(wèn)題。二是產(chǎn)品成本過(guò)高，必須擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購(gòu)買。福特是當(dāng)時(shí)在美國(guó)奉行生產(chǎn)觀念：“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的典型例子。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即3S（Standardization/標(biāo)準(zhǔn)化、Simplification/單純化、Specialization/ 專門化）和傳送帶移動(dòng)組裝法。1908年10月發(fā)售所開(kāi)發(fā)的T型車只賣850美元，當(dāng)時(shí)一般汽車為2500~7000美元。1914年T型車價(jià)格由850美元降到490美元。T型車產(chǎn)量急劇增加，。背景：賣方市場(chǎng)，物資短缺，供不應(yīng)求。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來(lái)就必定有銷路。態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場(chǎng)需求問(wèn)題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。經(jīng)營(yíng)形式和手段：如同上述福特汽車公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標(biāo)準(zhǔn)化。目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。（二）產(chǎn)品觀念基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價(jià)格。這是因?yàn)楫a(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。背景：賣方市場(chǎng)，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。態(tài)度：只要產(chǎn)品好，消費(fèi)者就一定會(huì)買，“酒香不怕巷子深”。邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。經(jīng)營(yíng)形式和手段：提高生產(chǎn)效率，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。目的：物美價(jià)廉獲得利益。區(qū)別：產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，開(kāi)始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價(jià)格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”。“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)一般很容易患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”癥，他們過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品，總認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，一定是人見(jiàn)人愛(ài)，完全忽視市場(chǎng)需求的變化。美國(guó)的鐵道行業(yè)是患“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”癥的典型例子。大約在1960年，列維教授曾在一篇題為“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”的論文中以美國(guó)的鐵路行業(yè)作為主要例證闡述了為什么企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)會(huì)成長(zhǎng)到具有強(qiáng)大的權(quán)力影響后走向沒(méi)落。列維認(rèn)為在19世紀(jì)時(shí)這個(gè)行業(yè)替代了其他形式的陸上運(yùn)輸業(yè)，因?yàn)樗人鼈兏咝屎托Ч?。然而?0世紀(jì)初，內(nèi)燃機(jī)的興起以及汽車和卡車成本高、技術(shù)還不先進(jìn)、不可靠，而且并不是那么容易獲得。然而，其潛在優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)——如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對(duì)你的運(yùn)輸需要做主，你可以在方便的時(shí)候逐家逐戶地去旅行。亨利福特看到了這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)了批量裝配的概念，開(kāi)始以持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車來(lái)。從那時(shí)起，鐵路運(yùn)輸業(yè)開(kāi)始走向滑坡，以至于50年代時(shí)這個(gè)曾一度輝煌的產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出最后的沒(méi)落景象了。哪里出錯(cuò)了？列維認(rèn)為鐵路行業(yè)的主管們太專注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務(wù)的運(yùn)輸這種消費(fèi)需求。由于它們的市場(chǎng)營(yíng)銷近視和產(chǎn)品導(dǎo)向，他們沒(méi)有看到市場(chǎng)不斷變化的事實(shí)：鐵路業(yè)曾經(jīng)作為早期替代品而取代了當(dāng)時(shí)缺乏吸引力的其他形式的陸上運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供了一種選擇，使得他們?cè)谛屡f更替中提高了自身的滿意程度。因此，很顯然，如果又開(kāi)發(fā)出一種更新、更方便的運(yùn)輸手段，消費(fèi)者同樣會(huì)轉(zhuǎn)向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服務(wù)的需求—運(yùn)輸—而不是他們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運(yùn)輸系統(tǒng)。換句話說(shuō)，鐵路業(yè)的失敗應(yīng)歸結(jié)于他們?nèi)狈κ袌?chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。（三）推銷觀念基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動(dòng)推銷和積極促銷。背景：供求平衡或供大于求，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的主要矛盾。態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買。邏輯基礎(chǔ)：賣方邏輯，強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣出去，不然就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，無(wú)法收回貨款，資金周轉(zhuǎn)困難。經(jīng)營(yíng)形式和手段：企業(yè)十分注意運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)來(lái)大力推銷產(chǎn)品，同時(shí)采取低價(jià)格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。目的：擴(kuò)大銷售獲得利益。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場(chǎng)上需要的，好賣的產(chǎn)品。背景：20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于供大于求，買方市場(chǎng)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。態(tài)度：消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于及時(shí)了解和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足其需求和欲望。邏輯基礎(chǔ)：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)和產(chǎn)品出發(fā)，而從市場(chǎng)出發(fā)，從顧客出發(fā)。經(jīng)營(yíng)形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。手段：顧客讓渡價(jià)值，即總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 — 總顧客成本?？傤櫩蛢r(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘?gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本以及花費(fèi)的時(shí)間、精力和體力成本等。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精力和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手，一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高其總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品所需的時(shí)間、精力和體力成本，從而降低其總成本。目的：滿足顧客獲得利益。主要支柱：成為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要支柱的有市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷、盈利能力。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的精辟表述：（1）發(fā)現(xiàn)欲望并設(shè)法滿足；（2）熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品；（3）任你稱心享用（漢堡王公司）；（4）你就是主人（聯(lián)合航空公司）；（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基本思想：即要滿足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。背景：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一味地強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，卻忽略了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。70年代以來(lái)社會(huì)上出現(xiàn)了各種批評(píng)，指出了諸如不營(yíng)養(yǎng)食品、資源浪費(fèi)、能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、社會(huì)服務(wù)被忽視等問(wèn)題。這時(shí)需要有一種新的觀念來(lái)修正或取代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。菲利普科特勒最早提出了：“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，即以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)補(bǔ)充和完善市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三C，即同時(shí)考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來(lái)。邏輯基礎(chǔ)：社會(huì)邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費(fèi)者出發(fā)，而是應(yīng)該從整個(gè)社會(huì)出發(fā)，當(dāng)然企業(yè)和消費(fèi)者也就包括其中了。經(jīng)營(yíng)形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要求滿足需求的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。目的：滿足需求和符合社會(huì)利益而獲得利益。（六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。概括起來(lái)，兩者之間有以下四個(gè)方面的區(qū)別。導(dǎo)向不同。前者以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，后者則以顧客（市場(chǎng)）或社會(huì)為導(dǎo)向。出發(fā)點(diǎn)不同。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，即后者則是從市場(chǎng)或顧客出發(fā)的。方法或途徑不同。前者是增加生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品或加強(qiáng)推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會(huì)責(zé)任。終點(diǎn)不同。前者以賣出產(chǎn)品取得利益為終點(diǎn)，后者則強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為終點(diǎn)，即企業(yè)賣出產(chǎn)品并不意味著企業(yè)責(zé)任的完結(jié)，而只有在顧客購(gòu)買產(chǎn)品并獲得滿意后，企業(yè)的責(zé)任才能算完結(jié)。（七）推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)今說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的人很多，但能真正回答“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。市場(chǎng)營(yíng)銷往往被誤認(rèn)為就是推銷。其實(shí)推銷和市場(chǎng)營(yíng)銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分，而且還不是重要部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的整體活動(dòng)，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，涉及到企業(yè)的所有部門和領(lǐng)域。其中重要部分包括：（1）了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則——熟悉你的目標(biāo)市場(chǎng)，并懂得如何去滿足它；（2）開(kāi)發(fā)適合需求的產(chǎn)品；（3）制定合理的價(jià)格；（4）選擇適當(dāng)?shù)那溃唬?）采取有效的促銷方式。美國(guó)著名管理學(xué)家曾明確指出，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。也就是說(shuō)，只要在大量市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上研制出“合適的”產(chǎn)品，其訂貨一定會(huì)多得應(yīng)接不暇，從而推銷也就成為多余了。如當(dāng)時(shí)索尼公司推出的隨身聽(tīng)、任天堂開(kāi)發(fā)出的高級(jí)電視游戲機(jī)、豐田公司推出的凌志轎車就是使推銷成為多余的“合適的”產(chǎn)品。第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的十項(xiàng)原則 如圖13所示，下述十項(xiàng)基本原則規(guī)定和支撐著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“存在價(jià)值”，而企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷，并全面把握和遵循其基本原則。一、需求創(chuàng)造原則需求創(chuàng)造原則是支撐市場(chǎng)營(yíng)銷的諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過(guò)企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。例如，美國(guó)摩托車市場(chǎng)就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時(shí)，美國(guó)摩托車市場(chǎng)只有年銷量6萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并建議美國(guó)普通家庭生活中使用摩托車，但美國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有顯現(xiàn)出對(duì)它的需求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間努力，終于打開(kāi)了美國(guó)摩托車市場(chǎng)的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達(dá)100萬(wàn)臺(tái)以上的需求。（一）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點(diǎn)。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其二，有些需求實(shí)際存在，但卻沒(méi)被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對(duì)其不予關(guān)注。這往往是因?yàn)檫@些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調(diào)查分析，而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見(jiàn)”，或者“構(gòu)思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過(guò)一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購(gòu)買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開(kāi)發(fā)出各種精美的巧克力。通過(guò)努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過(guò)情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。（二）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造提供什么樣的價(jià)值?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問(wèn)題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)?；瘖y品為顧客提供的利益是“美”。如果企業(yè)站在顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，把“售貨處”當(dāng)作“購(gòu)貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場(chǎng)所”來(lái)對(duì)待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。二、目標(biāo)訴求原則市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：即大量市場(chǎng)營(yíng)銷、多品種市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。現(xiàn)在處于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對(duì)象為年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品?！案哜}牛奶”由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功，在消費(fèi)牛奶市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占到市場(chǎng)份額的56%，而牛奶公司在整個(gè)乳品市場(chǎng)的份額也由54%升至70%。但也有不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場(chǎng)，結(jié)果適得其反。如三株口服液，靠廣告語(yǔ)“服三株，腸胃舒”明確的產(chǎn)品功效訴求打天下，1996年三株銷售達(dá)80