【正文】 6 渠道控制：分權與集權 ????????????????????? 36 線上渠道布局：早與晚 ????????????????????? 37 第六章 提出解決方案與總結 ?????????????????? 37 從改進渠道模式入手提出解決渠道高庫存危機的有效措施 ?????? 37 轉變營收發(fā)展模式 ?????????????????????? 38 關注營銷終端建設 ?????????????????????? 38 加緊布局線上渠道 ?????????????????????? 39 總結 ????????????????????????????? 39 結束語 ????????????????????????? ??? 40 致謝 ???????????????????? ?????? 41 參考文獻 ??????????? ??????????????? 42 附錄 ??????? ????????????????? ?? ? 43 南京郵電大學 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 1 第一章 引言 研究背景 20xx 年 9 月末， 空調巨頭 格力變身價格屠夫 20 年首次降價， 主動掀起行業(yè)“ 價格戰(zhàn) ” 進行促銷 ，隨后美的、海爾、蘇寧等各大電器廠商紛紛“應戰(zhàn)”。行業(yè)觀察人士指出，本輪空調價格大戰(zhàn)看似意料之外，卻是情理之中，除了格力電器的業(yè)績壓力原因，高庫存是大戰(zhàn)的另一導火索。去年 6~8月份天氣酷熱，有些地方空調甚至一度脫銷，所以今年各大空調廠都加大產量。為了滿足空調廠的需求，“上游的壓縮機廠往年都可以休一個月，可是今年壓縮機廠都沒有一個月的大休假”。業(yè)內人士說。空調廠擔心一旦出現(xiàn)去年夏天那樣的高溫天氣，供應不上就會吃虧，但今年卻沒有持續(xù)高溫，結果 20xx 冷年結束時（ 7 月底）的國內空調庫存已接近前年水平 。根據產業(yè)監(jiān)測數(shù)據顯示， 20xx 冷年，空調內銷出貨量高達 6928 萬臺，同比增長 %。與 20xx 冷年約 5750 萬臺的內銷出貨量相比， 20xx 冷年內銷出貨量超出歷史最高峰 20%之多。 嚴格來講，高庫存本身并不是問題，不合理庫存才是問題。如果一個企業(yè)庫存很高但它的消化能力也很強，這個高庫存并不是問題。比如往年，空調行業(yè)每年都會被媒體爆出庫存問題， 最后卻 沒有發(fā)現(xiàn)哪個企業(yè)因為庫存太高而出現(xiàn)經營困難。 但是現(xiàn)階段不一樣， 據空調企業(yè) 統(tǒng)計數(shù)據顯示 ， 20xx 年 8 月 份之后，銷售渠道 中的 空調庫存量高達 2900 萬臺，而往年最高不超過 1200 萬臺 。其中 有數(shù)據顯示現(xiàn)階段行業(yè)中 格力 渠道 庫存 量 最大， 約 在 1200 萬臺以上，占用資金約為400 億元。 格力一向采用向渠道壓貨的營銷手段，這甚至是行業(yè)慣用手法。 格力淡季打款壓貨的營銷模式使得其八成左右的庫存在渠道中，可見 格力渠道庫存量不容小覷。雖然 格力電器一再否認有高庫存之困， 甚至其掌門人董明珠也在媒體面前澄清：格力電器庫存在正常范圍，渠道庫存幾千萬臺很正常。但 巨大的庫存讓格力及其經銷商都感覺到了壓力，不得 已格力利用價格戰(zhàn)清庫存搶占市場份額 。無論如何，高庫存都是一個發(fā)展包袱， 對渠道和企業(yè)來說后期風險較高。 對于企業(yè)高庫存問題， 現(xiàn)今學術界 普遍都會從企業(yè)內部庫存管理角度入手分析研究、諫言獻策。但是應該知道，庫存管理方法，尤其是渠道庫存管理方法的選擇是在渠道模式已經選定的前提下決定，它屬于渠道模式下的一個子集。因此格力現(xiàn)階段渠道高庫存問題與它獨特的營銷渠道模式密不可分。通過對格力渠道模式的探討和分析甚至可以找到渠道高庫存的癥結所在。沿著這一思路出發(fā)，本文將從格力現(xiàn)行營銷渠道模式出發(fā)來論述分析其渠道高庫存問題，找到營銷渠道中導致渠道高庫存的影響因素， 從而 有針對性的提出有實際意義的解決措施。 研究的目的與意義 本文的研究目的是從格力獨特的營銷渠道模式出發(fā)深層剖析出格力渠道高庫存的原因，用新穎的視角分析渠道高庫存問題，從而能提出有針對性的應對措施。 其意義在于，用新穎的視角分析渠道庫存問題存在之因，即 用市場營銷渠道管理理論來論述分析企業(yè)的渠道庫存問題，找出企業(yè)渠道模式中 導致渠道高庫存的影響因素， 理論意義上有助于進一步完善營銷渠道策略理論與方法，即有助于對營銷渠道模式理論中有關渠道庫存的內容與理論加以改進； 實際意義上則有助南京郵電大學 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 2 于找到企業(yè)渠道高庫存的 解決良策 ，并為其他空調企業(yè)在制定相應營銷渠道管理策略上提供積極借鑒，為企業(yè)的長遠發(fā)展貢獻力量。 國內外研究現(xiàn)狀分析 通過廣泛閱讀比較相關文獻可以發(fā)現(xiàn)：對于企業(yè)高庫存問題的探討，學術界主要集中在對企業(yè)內部庫存具體策略上進行分析研究，其普遍的研究流程為：分析庫存問題、找到庫存管理漏洞、在現(xiàn)有庫存管理策略上加以改進。并且研究內容也主要是從現(xiàn)行的幾種庫存控制策略入手： 如 VMI（供應商管理庫存）、 JMI（聯(lián)合庫存管理）、 JIT（準時生產方式庫存管理）等。 除此之外，對于國內空調企業(yè)渠道高庫存問題，很多研究者也想照搬 企業(yè)內部庫存管理策略進行分析論證，希望通過改進企業(yè)內部庫存策略，延伸庫存管理長度以輻射渠道庫存。 可以看到這些研究只是圍繞庫存而去分析庫存，將庫存作為一個獨立模塊去研究，與企業(yè)市場營銷策略、營銷渠道模式等人為割裂開。 應該知道渠道庫存管理是在營銷渠道模式已經選擇的前提下決定，渠道庫存是為了提高營銷渠道中的物流、信息流的準確率和效率，為更成功的營銷而服務。渠道庫存管理是營銷渠道模式的一個子集。本文將改變以往研究視角，創(chuàng)新性的從企業(yè)營銷渠道模式視角入手研究渠道高庫存問題，找出在渠道模式中導致渠道高庫存的影響因素， 以期尋求有效降低 空調企業(yè)渠道高庫存的良策，同時為完善企業(yè)市場營銷渠道管理 提出探索性建議，并期望為 空調企業(yè) 的發(fā)展盡綿薄之力 。 本文結構與內容安排 本文擬采用的研究方法有以下幾種：文獻檢索法、比較分析法、定量與定性相結合、理論聯(lián)系實際等。 本文分為六個部分，首先是對論文的研究背景以及我國空調企業(yè)目前渠道庫存現(xiàn)狀進行了概括，提出了論文的研究目的與意義；其次是對相關概念和理論進行了介紹；接著介紹格力電器并通過各財務指標具體論述分析格力近幾年渠道庫存變化情況；緊接著重點闡述基于營銷渠道視角下導致格力渠道高庫存的影響因素：分別從橫向和空調同行業(yè)企業(yè)美的渠道庫存現(xiàn)狀及渠道模式進行比較，以及縱向從企業(yè)內部營銷渠道模式進行分析，得出該企業(yè)營銷渠道中導致渠道高庫存的影響因素；最后對癥下藥地提出實時有效的應對措施。 南京郵電大學 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 3 第二章 相關概念和理論概述 渠道庫存 首先來了解庫存的概念。 庫存 (inventory或 stock)即處于儲存狀態(tài)的貨物，廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和運輸狀態(tài)的貨物。庫存表示用于將來目的的資源暫時處于閑置狀態(tài)，是指處于儲存狀態(tài)的貨物，是儲存的表現(xiàn)形式。為了能及時滿足客戶的訂貨需求，就必須經常保持一定數(shù)量的貨物庫存。適量的庫存可以增加生產過程的柔性，從而能夠應付復雜多變的內外部環(huán)境。如果存貨不足，那么就會造成供貨不及時、供應鏈斷裂，并且會喪失市場占有率或交易機會。但是貨物庫存需要一定的維持費用，同時還存在由于貨物積壓和損壞而產生的庫存風險。 因此，在庫存管理中既要保持合理的庫存數(shù)量，防止缺貨和庫存不足，又要避免庫存過量，盡量避免因庫存不合理而造成的損失。 庫存分為三類：一是原材料庫存；二是在制品 庫存 ，也就是我們常說的中間庫存（包括各個工序的半成品及中間倉庫的半產品）；三是成品庫存。 對于空調制造企業(yè)來說，庫存 占量比較大的通常是第三類。這類的庫存總量往往占有相當大的量（從數(shù)周的量到數(shù)月的量），而且極易呆滯或產生價值損耗（成品庫存放的時間越久，客戶不需要的風險越來越大，其價值可能越來越來越低）。 而渠道庫存簡單的說就是企業(yè)產成品賣給第三方（經銷商或者分銷商），但積壓在營銷渠道中還未賣給終端用戶的庫存。渠道庫存可以把它看成蓄水池的概念。渠道庫存如果太少，就會影響向消費終端供應；如果太多就會有產品滯銷的風險，可能對后期銷售和收款都有負面影響。 高庫存危害 高庫存最大的弊端就是導致 資金占壓 ，資金周轉不暢。不能用完的 原材料 、發(fā)不出去的產成品等都要存放在倉庫形成庫存。對于空調制造業(yè)來說，最主要的庫存壓力來自于企業(yè)各環(huán)節(jié)產成品積壓，尤其是渠道庫存滯銷無法及時變現(xiàn)。 由于庫存的占用 ，企業(yè)為了發(fā)展 可能需要更多的 資金 ， 這 就導致企業(yè) 財務成本（包括資金管理 、 資金進出 、 銀行利率等）加大 ， 同時也意味風險加大。 高庫存的存在將嚴重影響企業(yè)營業(yè)資金回收、經營現(xiàn)金流的健康運轉。 空調行業(yè)的高庫存 可以說 對企業(yè)是百害而無一利。企業(yè)庫存居高不下，不僅資金無法及時回籠運轉，還拖累其他戰(zhàn)略部署。此外， 空調 產品擱置的時間越久，其貶值則越厲害，這是一個亟待解決的問題 。 市場劃分 中國商業(yè)流通領域的人常將省會城市和大城市劃分為一級市場 ,將地級市劃分為二級市場 ,將縣城和縣級市劃分為三級市場 ,而把其他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、部分發(fā)達地區(qū)的農村市場看作是四級市場。 營銷渠道 什么是營銷渠道？美國西北大學的營銷學家菲利浦 .科特勒認為：營銷渠道是指某些貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這些貨物或勞務的所有權的企業(yè)和個人。營銷學家斯特恩和艾爾?安塞利對渠道所下的定義是：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權南京郵電大學 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 4 的所有企業(yè)和個人。美國市場營銷協(xié)會認為營銷渠道是：企 業(yè)內和外部的代理商和經銷商（批發(fā)和零售）的組織機構，通過這些組織，商品（產品或勞務）才得以上市行銷。 綜上所述可以將營銷渠道定義為：大多數(shù)生產者并不是將其產品直接出售給最終顧客，在生產者和最終營銷渠道（顧客）之間有一系列的營銷中間機構執(zhí)行著不同的功能，這些機構組成了營銷渠道（ marketing channel）。 營銷渠道在商品市場交易活動中承擔著實物、所有權、促銷、訂貨、付款、信息、談判、籌資和承擔風險等職能。營銷渠道對制造商的重要性無以倫比，是制造商的生命線。在市場經濟中，營銷渠道日益成為企業(yè)倍加關注的 問題?！暗们勒叩奶煜隆?，渠道成為企業(yè)核心競爭力，正在成為企業(yè)創(chuàng)新的重要理論依據，并將發(fā)揮重要的作用。 國內空調制造企業(yè)營銷渠道模式概述 空調制造企業(yè)營銷渠道，作為空調企業(yè)供應鏈整個通路的一段，特指產品成品從廠家倉庫開始，通過中間渠道的中轉一直到最終用戶手中的這一段，它位于供應鏈的下游。產品在這一段只發(fā)生地點和所有權屬的改變，而不發(fā)生形狀、功能、組成的變化。 對于企業(yè)來說，建立和維護穩(wěn)定、高效、完善的營銷渠道才能處于市場領先位置。同時企業(yè)確定自己的營銷渠道模式意味著企業(yè)渠道結構、渠道策略、以及本文研究 的渠道庫存水平也已經確定?，F(xiàn)階段國內空調市場“三足鼎立”局面早已形成，格力、美的、海爾一共占據市場 70%份額。作為空調行業(yè)的三大翹楚，它們的營銷渠道模式在家電行業(yè)具有很強的代表性。 1) 格力渠道模式 廠商股份合作制 發(fā)展至今，格力電器的經銷網點超過 20xx0 家，全球格力專賣店近 20xx0家（其中海外格力專賣店 1000 多家），專業(yè)售后服務網點超過 5000 家，專業(yè)售后服務人員 30000 多人。 格力在 1994 年首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式，即鼓勵經銷商淡季早打款早提貨，并對貨款提供利息補貼。 1996 年，格力又首創(chuàng)“年終返利”模式，即根據經銷商全年內提貨打款情況及銷售任務完成情況等綜合評估，具體制定返利數(shù)額，但值得注意的是，格力的返利并不是現(xiàn)金，而是實物返利 渠道產成品。 1997 年，格力又開拓創(chuàng)新，獨創(chuàng)了以資產為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式，這一模式被稱為“ 21 世紀經濟領域的全新革命”。格力通過挑選一些實力強、有共同奮斗目標的代理商，與格力組成區(qū)域性股份銷售公司，使得格力電器與經銷商的利益捆 綁到一起，建成一個利益共同體。 20xx 年 9 月，格力“ 4S+1”專業(yè)店在山東省展開試點，標志著格力由“專賣”向“專業(yè)”轉變。 2) 美的渠道模式 批發(fā)商帶動零售商 美的公司渠道管理思想可以歸納為兩點：第一、全國性推廣“扁平結構”營銷渠道，即“渠道扁平化”。所謂“渠道扁平化”是指企業(yè)利用現(xiàn)代的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。第二、對市場實行“精耕細作”。 美的公司在國內每個省幾乎都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美 的分公司和辦事處通過當?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。 美的的渠道模式最為突出的地方是美的與各個環(huán)節(jié)的經銷商、零售商的直接溝通，上級經銷商更多的是提供貨物和服務，而在下級的考核、篩選、終端推廣南京郵電大學 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 5 等方面都有來自美的公司的直接參與。 3) 海爾渠道模式 零售商為主導 海爾采取的是典型的直銷模式（扁平終端模式）。這種模式的出發(fā)點是實現(xiàn)以市場為導向，直接與消費者聯(lián)系，迅速掌握市場信息，從而快速制定營銷策略。這一模式管理成本較高，非成熟的企業(yè)一般不易負擔。 發(fā)展至今海爾集團的渠道成果如