【正文】 6 渠道控制：分權(quán)與集權(quán) ????????????????????? 36 線上渠道布局：早與晚 ????????????????????? 37 第六章 提出解決方案與總結(jié) ?????????????????? 37 從改進(jìn)渠道模式入手提出解決渠道高庫(kù)存危機(jī)的有效措施 ?????? 37 轉(zhuǎn)變營(yíng)收發(fā)展模式 ?????????????????????? 38 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè) ?????????????????????? 38 加緊布局線上渠道 ?????????????????????? 39 總結(jié) ????????????????????????????? 39 結(jié)束語(yǔ) ????????????????????????? ??? 40 致謝 ???????????????????? ?????? 41 參考文獻(xiàn) ??????????? ??????????????? 42 附錄 ??????? ????????????????? ?? ? 43 南京郵電大學(xué) 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 1 第一章 引言 研究背景 20xx 年 9 月末， 空調(diào)巨頭 格力變身價(jià)格屠夫 20 年首次降價(jià)， 主動(dòng)掀起行業(yè)“ 價(jià)格戰(zhàn) ” 進(jìn)行促銷(xiāo) ，隨后美的、海爾、蘇寧等各大電器廠商紛紛“應(yīng)戰(zhàn)”。行業(yè)觀察人士指出，本輪空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)看似意料之外，卻是情理之中，除了格力電器的業(yè)績(jī)壓力原因，高庫(kù)存是大戰(zhàn)的另一導(dǎo)火索。去年 6~8月份天氣酷熱，有些地方空調(diào)甚至一度脫銷(xiāo)，所以今年各大空調(diào)廠都加大產(chǎn)量。為了滿足空調(diào)廠的需求，“上游的壓縮機(jī)廠往年都可以休一個(gè)月，可是今年壓縮機(jī)廠都沒(méi)有一個(gè)月的大休假”。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)?？照{(diào)廠擔(dān)心一旦出現(xiàn)去年夏天那樣的高溫天氣，供應(yīng)不上就會(huì)吃虧，但今年卻沒(méi)有持續(xù)高溫，結(jié)果 20xx 冷年結(jié)束時(shí)（ 7 月底）的國(guó)內(nèi)空調(diào)庫(kù)存已接近前年水平 。根據(jù)產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 20xx 冷年，空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)出貨量高達(dá) 6928 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) %。與 20xx 冷年約 5750 萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷(xiāo)出貨量相比， 20xx 冷年內(nèi)銷(xiāo)出貨量超出歷史最高峰 20%之多。 嚴(yán)格來(lái)講，高庫(kù)存本身并不是問(wèn)題，不合理庫(kù)存才是問(wèn)題。如果一個(gè)企業(yè)庫(kù)存很高但它的消化能力也很強(qiáng)，這個(gè)高庫(kù)存并不是問(wèn)題。比如往年，空調(diào)行業(yè)每年都會(huì)被媒體爆出庫(kù)存問(wèn)題， 最后卻 沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)企業(yè)因?yàn)閹?kù)存太高而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。 但是現(xiàn)階段不一樣， 據(jù)空調(diào)企業(yè) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ， 20xx 年 8 月 份之后，銷(xiāo)售渠道 中的 空調(diào)庫(kù)存量高達(dá) 2900 萬(wàn)臺(tái)，而往年最高不超過(guò) 1200 萬(wàn)臺(tái) 。其中 有數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)階段行業(yè)中 格力 渠道 庫(kù)存 量 最大， 約 在 1200 萬(wàn)臺(tái)以上，占用資金約為400 億元。 格力一向采用向渠道壓貨的營(yíng)銷(xiāo)手段，這甚至是行業(yè)慣用手法。 格力淡季打款壓貨的營(yíng)銷(xiāo)模式使得其八成左右的庫(kù)存在渠道中，可見(jiàn) 格力渠道庫(kù)存量不容小覷。雖然 格力電器一再否認(rèn)有高庫(kù)存之困， 甚至其掌門(mén)人董明珠也在媒體面前澄清：格力電器庫(kù)存在正常范圍，渠道庫(kù)存幾千萬(wàn)臺(tái)很正常。但 巨大的庫(kù)存讓格力及其經(jīng)銷(xiāo)商都感覺(jué)到了壓力，不得 已格力利用價(jià)格戰(zhàn)清庫(kù)存搶占市場(chǎng)份額 。無(wú)論如何，高庫(kù)存都是一個(gè)發(fā)展包袱， 對(duì)渠道和企業(yè)來(lái)說(shuō)后期風(fēng)險(xiǎn)較高。 對(duì)于企業(yè)高庫(kù)存問(wèn)題， 現(xiàn)今學(xué)術(shù)界 普遍都會(huì)從企業(yè)內(nèi)部庫(kù)存管理角度入手分析研究、諫言獻(xiàn)策。但是應(yīng)該知道，庫(kù)存管理方法，尤其是渠道庫(kù)存管理方法的選擇是在渠道模式已經(jīng)選定的前提下決定，它屬于渠道模式下的一個(gè)子集。因此格力現(xiàn)階段渠道高庫(kù)存問(wèn)題與它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式密不可分。通過(guò)對(duì)格力渠道模式的探討和分析甚至可以找到渠道高庫(kù)存的癥結(jié)所在。沿著這一思路出發(fā)，本文將從格力現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道模式出發(fā)來(lái)論述分析其渠道高庫(kù)存問(wèn)題，找到營(yíng)銷(xiāo)渠道中導(dǎo)致渠道高庫(kù)存的影響因素， 從而 有針對(duì)性的提出有實(shí)際意義的解決措施。 研究的目的與意義 本文的研究目的是從格力獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式出發(fā)深層剖析出格力渠道高庫(kù)存的原因，用新穎的視角分析渠道高庫(kù)存問(wèn)題，從而能提出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。 其意義在于，用新穎的視角分析渠道庫(kù)存問(wèn)題存在之因，即 用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論來(lái)論述分析企業(yè)的渠道庫(kù)存問(wèn)題，找出企業(yè)渠道模式中 導(dǎo)致渠道高庫(kù)存的影響因素， 理論意義上有助于進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)渠道策略理論與方法，即有助于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式理論中有關(guān)渠道庫(kù)存的內(nèi)容與理論加以改進(jìn)； 實(shí)際意義上則有助南京郵電大學(xué) 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 2 于找到企業(yè)渠道高庫(kù)存的 解決良策 ，并為其他空調(diào)企業(yè)在制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略上提供積極借鑒，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析 通過(guò)廣泛閱讀比較相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于企業(yè)高庫(kù)存問(wèn)題的探討，學(xué)術(shù)界主要集中在對(duì)企業(yè)內(nèi)部庫(kù)存具體策略上進(jìn)行分析研究，其普遍的研究流程為：分析庫(kù)存問(wèn)題、找到庫(kù)存管理漏洞、在現(xiàn)有庫(kù)存管理策略上加以改進(jìn)。并且研究?jī)?nèi)容也主要是從現(xiàn)行的幾種庫(kù)存控制策略入手： 如 VMI（供應(yīng)商管理庫(kù)存）、 JMI（聯(lián)合庫(kù)存管理）、 JIT（準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式庫(kù)存管理）等。 除此之外，對(duì)于國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)渠道高庫(kù)存問(wèn)題，很多研究者也想照搬 企業(yè)內(nèi)部庫(kù)存管理策略進(jìn)行分析論證，希望通過(guò)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部庫(kù)存策略，延伸庫(kù)存管理長(zhǎng)度以輻射渠道庫(kù)存。 可以看到這些研究只是圍繞庫(kù)存而去分析庫(kù)存，將庫(kù)存作為一個(gè)獨(dú)立模塊去研究，與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道模式等人為割裂開(kāi)。 應(yīng)該知道渠道庫(kù)存管理是在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式已經(jīng)選擇的前提下決定，渠道庫(kù)存是為了提高營(yíng)銷(xiāo)渠道中的物流、信息流的準(zhǔn)確率和效率，為更成功的營(yíng)銷(xiāo)而服務(wù)。渠道庫(kù)存管理是營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的一個(gè)子集。本文將改變以往研究視角，創(chuàng)新性的從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式視角入手研究渠道高庫(kù)存問(wèn)題，找出在渠道模式中導(dǎo)致渠道高庫(kù)存的影響因素， 以期尋求有效降低 空調(diào)企業(yè)渠道高庫(kù)存的良策，同時(shí)為完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 提出探索性建議，并期望為 空調(diào)企業(yè) 的發(fā)展盡綿薄之力 。 本文結(jié)構(gòu)與內(nèi)容安排 本文擬采用的研究方法有以下幾種：文獻(xiàn)檢索法、比較分析法、定量與定性相結(jié)合、理論聯(lián)系實(shí)際等。 本文分為六個(gè)部分，首先是對(duì)論文的研究背景以及我國(guó)空調(diào)企業(yè)目前渠道庫(kù)存現(xiàn)狀進(jìn)行了概括，提出了論文的研究目的與意義；其次是對(duì)相關(guān)概念和理論進(jìn)行了介紹；接著介紹格力電器并通過(guò)各財(cái)務(wù)指標(biāo)具體論述分析格力近幾年渠道庫(kù)存變化情況；緊接著重點(diǎn)闡述基于營(yíng)銷(xiāo)渠道視角下導(dǎo)致格力渠道高庫(kù)存的影響因素：分別從橫向和空調(diào)同行業(yè)企業(yè)美的渠道庫(kù)存現(xiàn)狀及渠道模式進(jìn)行比較，以及縱向從企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行分析，得出該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中導(dǎo)致渠道高庫(kù)存的影響因素；最后對(duì)癥下藥地提出實(shí)時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施。 南京郵電大學(xué) 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 3 第二章 相關(guān)概念和理論概述 渠道庫(kù)存 首先來(lái)了解庫(kù)存的概念。 庫(kù)存 (inventory或 stock)即處于儲(chǔ)存狀態(tài)的貨物，廣義的庫(kù)存還包括處于制造加工狀態(tài)和運(yùn)輸狀態(tài)的貨物。庫(kù)存表示用于將來(lái)目的的資源暫時(shí)處于閑置狀態(tài)，是指處于儲(chǔ)存狀態(tài)的貨物，是儲(chǔ)存的表現(xiàn)形式。為了能及時(shí)滿足客戶(hù)的訂貨需求，就必須經(jīng)常保持一定數(shù)量的貨物庫(kù)存。適量的庫(kù)存可以增加生產(chǎn)過(guò)程的柔性，從而能夠應(yīng)付復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境。如果存貨不足，那么就會(huì)造成供貨不及時(shí)、供應(yīng)鏈斷裂，并且會(huì)喪失市場(chǎng)占有率或交易機(jī)會(huì)。但是貨物庫(kù)存需要一定的維持費(fèi)用，同時(shí)還存在由于貨物積壓和損壞而產(chǎn)生的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。 因此，在庫(kù)存管理中既要保持合理的庫(kù)存數(shù)量，防止缺貨和庫(kù)存不足，又要避免庫(kù)存過(guò)量，盡量避免因庫(kù)存不合理而造成的損失。 庫(kù)存分為三類(lèi)：一是原材料庫(kù)存；二是在制品 庫(kù)存 ，也就是我們常說(shuō)的中間庫(kù)存（包括各個(gè)工序的半成品及中間倉(cāng)庫(kù)的半產(chǎn)品）；三是成品庫(kù)存。 對(duì)于空調(diào)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存 占量比較大的通常是第三類(lèi)。這類(lèi)的庫(kù)存總量往往占有相當(dāng)大的量（從數(shù)周的量到數(shù)月的量），而且極易呆滯或產(chǎn)生價(jià)值損耗（成品庫(kù)存放的時(shí)間越久，客戶(hù)不需要的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，其價(jià)值可能越來(lái)越來(lái)越低）。 而渠道庫(kù)存簡(jiǎn)單的說(shuō)就是企業(yè)產(chǎn)成品賣(mài)給第三方（經(jīng)銷(xiāo)商或者分銷(xiāo)商），但積壓在營(yíng)銷(xiāo)渠道中還未賣(mài)給終端用戶(hù)的庫(kù)存。渠道庫(kù)存可以把它看成蓄水池的概念。渠道庫(kù)存如果太少，就會(huì)影響向消費(fèi)終端供應(yīng)；如果太多就會(huì)有產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)后期銷(xiāo)售和收款都有負(fù)面影響。 高庫(kù)存危害 高庫(kù)存最大的弊端就是導(dǎo)致 資金占?jí)?，資金周轉(zhuǎn)不暢。不能用完的 原材料 、發(fā)不出去的產(chǎn)成品等都要存放在倉(cāng)庫(kù)形成庫(kù)存。對(duì)于空調(diào)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的庫(kù)存壓力來(lái)自于企業(yè)各環(huán)節(jié)產(chǎn)成品積壓，尤其是渠道庫(kù)存滯銷(xiāo)無(wú)法及時(shí)變現(xiàn)。 由于庫(kù)存的占用 ，企業(yè)為了發(fā)展 可能需要更多的 資金 ， 這 就導(dǎo)致企業(yè) 財(cái)務(wù)成本（包括資金管理 、 資金進(jìn)出 、 銀行利率等）加大 ， 同時(shí)也意味風(fēng)險(xiǎn)加大。 高庫(kù)存的存在將嚴(yán)重影響企業(yè)營(yíng)業(yè)資金回收、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。 空調(diào)行業(yè)的高庫(kù)存 可以說(shuō) 對(duì)企業(yè)是百害而無(wú)一利。企業(yè)庫(kù)存居高不下，不僅資金無(wú)法及時(shí)回籠運(yùn)轉(zhuǎn)，還拖累其他戰(zhàn)略部署。此外， 空調(diào) 產(chǎn)品擱置的時(shí)間越久，其貶值則越厲害，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題 。 市場(chǎng)劃分 中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域的人常將省會(huì)城市和大城市劃分為一級(jí)市場(chǎng) ,將地級(jí)市劃分為二級(jí)市場(chǎng) ,將縣城和縣級(jí)市劃分為三級(jí)市場(chǎng) ,而把其他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)看作是四級(jí)市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道 什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？美國(guó)西北大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 .科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某些貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這些貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家斯特恩和艾爾?安塞利對(duì)渠道所下的定義是：一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)南京郵電大學(xué) 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 4 的所有企業(yè)和個(gè)人。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是：企 業(yè)內(nèi)和外部的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷(xiāo)。 綜上所述可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為：大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終顧客，在生產(chǎn)者和最終營(yíng)銷(xiāo)渠道（顧客）之間有一系列的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，這些機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道（ marketing channel）。 營(yíng)銷(xiāo)渠道在商品市場(chǎng)交易活動(dòng)中承擔(dān)著實(shí)物、所有權(quán)、促銷(xiāo)、訂貨、付款、信息、談判、籌資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等職能。營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)制造商的重要性無(wú)以倫比，是制造商的生命線。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道日益成為企業(yè)倍加關(guān)注的 問(wèn)題?！暗们勒叩奶煜隆保莱蔀槠髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在成為企業(yè)創(chuàng)新的重要理論依據(jù)，并將發(fā)揮重要的作用。 國(guó)內(nèi)空調(diào)制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式概述 空調(diào)制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，作為空調(diào)企業(yè)供應(yīng)鏈整個(gè)通路的一段，特指產(chǎn)品成品從廠家倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始，通過(guò)中間渠道的中轉(zhuǎn)一直到最終用戶(hù)手中的這一段，它位于供應(yīng)鏈的下游。產(chǎn)品在這一段只發(fā)生地點(diǎn)和所有權(quán)屬的改變，而不發(fā)生形狀、功能、組成的變化。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立和維護(hù)穩(wěn)定、高效、完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能處于市場(chǎng)領(lǐng)先位置。同時(shí)企業(yè)確定自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式意味著企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略、以及本文研究 的渠道庫(kù)存水平也已經(jīng)確定。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)“三足鼎立”局面早已形成，格力、美的、海爾一共占據(jù)市場(chǎng) 70%份額。作為空調(diào)行業(yè)的三大翹楚，它們的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在家電行業(yè)具有很強(qiáng)的代表性。 1) 格力渠道模式 廠商股份合作制 發(fā)展至今，格力電器的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò) 20xx0 家，全球格力專(zhuān)賣(mài)店近 20xx0家（其中海外格力專(zhuān)賣(mài)店 1000 多家），專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò) 5000 家，專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)人員 30000 多人。 格力在 1994 年首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式，即鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商淡季早打款早提貨，并對(duì)貨款提供利息補(bǔ)貼。 1996 年，格力又首創(chuàng)“年終返利”模式，即根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商全年內(nèi)提貨打款情況及銷(xiāo)售任務(wù)完成情況等綜合評(píng)估，具體制定返利數(shù)額，但值得注意的是，格力的返利并不是現(xiàn)金，而是實(shí)物返利 渠道產(chǎn)成品。 1997 年，格力又開(kāi)拓創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式，這一模式被稱(chēng)為“ 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”。格力通過(guò)挑選一些實(shí)力強(qiáng)、有共同奮斗目標(biāo)的代理商，與格力組成區(qū)域性股份銷(xiāo)售公司，使得格力電器與經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆 綁到一起，建成一個(gè)利益共同體。 20xx 年 9 月，格力“ 4S+1”專(zhuān)業(yè)店在山東省展開(kāi)試點(diǎn)，標(biāo)志著格力由“專(zhuān)賣(mài)”向“專(zhuān)業(yè)”轉(zhuǎn)變。 2) 美的渠道模式 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司渠道管理思想可以歸納為兩點(diǎn)：第一、全國(guó)性推廣“扁平結(jié)構(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)渠道，即“渠道扁平化”。所謂“渠道扁平化”是指企業(yè)利用現(xiàn)代的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷(xiāo)售層級(jí)的分銷(xiāo)渠道。第二、對(duì)市場(chǎng)實(shí)行“精耕細(xì)作”。 美的公司在國(guó)內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，美 的分公司和辦事處通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來(lái)管理零售商。 美的的渠道模式最為突出的地方是美的與各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的直接溝通，上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商更多的是提供貨物和服務(wù)，而在下級(jí)的考核、篩選、終端推廣南京郵電大學(xué) 20xx 屆本科生畢業(yè)論文 5 等方面都有來(lái)自美的公司的直接參與。 3) 海爾渠道模式 零售商為主導(dǎo) 海爾采取的是典型的直銷(xiāo)模式（扁平終端模式）。這種模式的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，直接與消費(fèi)者聯(lián)系，迅速掌握市場(chǎng)信息，從而快速制定營(yíng)銷(xiāo)策略。這一模式管理成本較高，非成熟的企業(yè)一般不易負(fù)擔(dān)。 發(fā)展至今海爾集團(tuán)的渠道成果如