沂蒙山酒在沂水地區(qū)營銷渠道分析畢業(yè)論文開題報(bào)告-文庫吧
2025-01-04 00:20 本頁面
【正文】 的效率和效益為重點(diǎn)的， 營銷學(xué)者利用經(jīng) 濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。以效率和效益為重點(diǎn) 的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng) 的研究。營銷渠道行為理論 1969 年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成 員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后 者將更有權(quán)力； 如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的 能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。上世 紀(jì)八十年代，拉斯切、布朗、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來源、使用和衡量等 方面的內(nèi)容。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)利和沖突的關(guān)系以及組織間合 作和談判等。這些以權(quán)力和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者，將渠道看作渠道成員間既有 合作又有竟?fàn)幍穆?lián)合體。使用一定的權(quán)力來源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來 源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)利來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。為實(shí)現(xiàn)組織 間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì) 資源對(duì)等交換的一種期待。營銷渠道關(guān)系理論 90 年代以后，一些歐美營銷管理學(xué)家提出關(guān)系營銷理論，對(duì)營銷渠道的認(rèn)識(shí)和 管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998 年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤的觀點(diǎn)。2001 年，斯特恩研究了渠道關(guān)系 實(shí)質(zhì)、選擇和合作等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。奧德森提出了渠道關(guān)系的生 命周期理論。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命期不同 階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。： 我國多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成了分銷渠道的固定模式， 統(tǒng)購統(tǒng)銷， 銷售渠道暢通無阻。 企業(yè)只是在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下才感悟到渠道的重要性， 所以國內(nèi)的企業(yè)和學(xué)術(shù) 界在這方面與國際水平有一定的差距。近年來，我國學(xué)者對(duì)營銷渠道的研究著述 頗多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠 道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。主要代表人物及其觀點(diǎn)如下：張庚淼等從消費(fèi)者立場出發(fā)， 提出了營銷渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)；魯懷坤等比較了分銷渠道的 各種控制模式； 高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式； 王芳華等提出“無縫營銷渠道” ； 王耀球等提出了“封閉型商品流通渠道
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