影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素-文庫吧
2025-04-25 08:16 本頁面
【正文】 ? 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 產(chǎn)生在個(gè)人把群體的價(jià)值觀和規(guī)范內(nèi)化的時(shí)候。（個(gè)人的行為不需任何外在的獎(jiǎng)懲） 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 不同消費(fèi)情境下相關(guān)群體的影響 情境 行為反應(yīng) 阿亮的一位朋友說 Team Mall 有很多新款服裝 阿亮剛好需要買件新 Tshirt, 于是他就去了天河城 . ? 廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。 阿亮購買了被推薦的漱口液。 ? 經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。 阿亮買了一件比較保守的套裝。 ? （四）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 ? 參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力 ? 消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn) ? 消費(fèi)者的自我形象 ? 消費(fèi)者選購產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型 – 產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 – 產(chǎn)品的必需程度 – 產(chǎn)品的生命周期 (五）參照群體概念在營銷中的應(yīng)用 ? 名人效應(yīng) – 名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力。 ? 專家效應(yīng) – 專家具有的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更具有權(quán)威性 。 ? “ 普通人 ” 效應(yīng) – 利用普通人的優(yōu)勢在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴 ? 執(zhí)行官和雇員發(fā)言人 – 名人發(fā)言人、執(zhí)行官受到大眾的敬仰，他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠吸引更多的對(duì)廣告的興趣，另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心。 名人廣告 ? 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告； ? 將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上； ? 邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。 劉翔代言 NIKE跨欄篇 專家效應(yīng) ? 專家由于其豐富的知識(shí) ,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。 舉一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。 普通人效應(yīng) ? 運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。 ? 列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。 經(jīng)理型代言人 ? 越來越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。 ? 王石與全球通的廣告： 每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 伊利、霸王 三、意見領(lǐng)袖 1 ．概念： 指在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。 2．特征 ?人格特征； ?獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)； ?豐富的市場知識(shí) 3．意見領(lǐng)袖與營銷策略 如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖 A.（創(chuàng)造意見領(lǐng)袖） 影星、體育明星或其他社會(huì)名流 。 領(lǐng)袖。 ? 伯樂成名后的一段逸事， “ 人有賣駿
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