影響消費者行為的社會因素-文庫吧
2025-04-25 08:16 本頁面
【正文】 ? 價值表現(xiàn)上的影響 產(chǎn)生在個人把群體的價值觀和規(guī)范內化的時候。（個人的行為不需任何外在的獎懲） 價值表現(xiàn)上的影響 不同消費情境下相關群體的影響 情境 行為反應 阿亮的一位朋友說 Team Mall 有很多新款服裝 阿亮剛好需要買件新 Tshirt, 于是他就去了天河城 . ? 廣告中強調口臭在社交場合造成的尷尬。 阿亮購買了被推薦的漱口液。 ? 經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。 阿亮買了一件比較保守的套裝。 ? （四）決定參照群體影響強度的因素 ? 參照群體的權威性、可信度和吸引力 ? 消費者的個性特征、個人的知識及經(jīng)驗 ? 消費者的自我形象 ? 消費者選購產(chǎn)品的特點和類型 – 產(chǎn)品使用時的可見性 – 產(chǎn)品的必需程度 – 產(chǎn)品的生命周期 (五）參照群體概念在營銷中的應用 ? 名人效應 – 名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作為參照群體具有強大的號召力和感染力。 ? 專家效應 – 專家具有的豐富的知識和經(jīng)驗，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務時更具有權威性 。 ? “ 普通人 ” 效應 – 利用普通人的優(yōu)勢在于產(chǎn)品或服務的代言人是和預期消費者一樣的普通消費者，這會使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴 ? 執(zhí)行官和雇員發(fā)言人 – 名人發(fā)言人、執(zhí)行官受到大眾的敬仰，他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠吸引更多的對廣告的興趣，另一方面也表明公司的高層對消費者利益的關注，從而鼓勵消費者對公司產(chǎn)品有更多的信心。 名人廣告 ? 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告； ? 將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上； ? 邀請名人參加企業(yè)的有關活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。 劉翔代言 NIKE跨欄篇 專家效應 ? 專家由于其豐富的知識 ,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權威性。 舉一個以專家或專家模樣的人做產(chǎn)品廣告代言人的例子。 普通人效應 ? 運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。 ? 列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。 經(jīng)理型代言人 ? 越來越多的公司用公司總 裁或總經(jīng)理作代言人。 ? 王石與全球通的廣告： 每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 伊利、霸王 三、意見領袖 1 ．概念： 指在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務能夠提供建議與信息的一群人。 2．特征 ?人格特征； ?獨特的產(chǎn)品知識； ?豐富的市場知識 3．意見領袖與營銷策略 如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領袖 A.（創(chuàng)造意見領袖） 影星、體育明星或其他社會名流 。 領袖。 ? 伯樂成名后的一段逸事， “ 人有賣駿
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