【正文】 ............................................... 28 前言 我國的飲料行業(yè)經(jīng)過近年來的發(fā)展，早已從最初單一性汽水飲料品種少，口味單一到現(xiàn)在形成 碳酸飲料 瓶裝水 果汁飲料 茶飲料 功能飲料等幾大領(lǐng)域激烈競爭的狀態(tài) .。 目前國內(nèi)蔬菜汁飲料尚屬開發(fā)階段。近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，以及人們營養(yǎng)多元化與健康意識的增強(qiáng)，果蔬汁液從來單一的品種發(fā)展到今天種類更加的豐富，口感多樣化，花色品種繁多的多樣化局面。各廠商開始紛紛研究果蔬汁飲 品市場，探索新的發(fā)展方向的新的營銷模式。 我國的飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進(jìn)入全面競爭時代 。 飲料行業(yè)競爭如此的激烈，國內(nèi)的中小飲料企業(yè)要想在市場上取得一席之地，就必須創(chuàng)新，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)秀開發(fā)銷售對路的新飲料，來提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢。 在飲料行業(yè)競爭中，卻是外來品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，我國的中小飲料企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，挖掘市場中未被滿足的消費(fèi)需求，創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi) ，才能制勝。 近幾年來 一直穩(wěn)居飲料業(yè)頭榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢，與之緊步相隨的是，果汁飲料都地位開始上 升，并與近兩年提速超越了瓶裝飲料，奪得飲料業(yè)次席：茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈 百事氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 通過以上事實(shí)說明，我公司主打的果蔬汁飲品有著無法估計(jì)的市場，市場發(fā)展前景相當(dāng)樂觀，是不同于其他飲品的新產(chǎn)品，我公司推出的果蔬汁飲品，將來有可能與百事系列飲料等國外品牌相抗衡，甚至超過其的銷售額，穩(wěn)居第一。 本文應(yīng)用現(xiàn)代營銷管理理論，根據(jù)營銷策劃理論與程序，通過實(shí)際調(diào)查 和深入思考，結(jié)合目前國內(nèi)飲料行業(yè)的特點(diǎn)，分析中小型飲料企業(yè)的競爭優(yōu)勢選擇飲料市場型品種 —— 果蔬汁飲料，作為某一國內(nèi)中小型飲料企業(yè)產(chǎn)品，對其進(jìn)入市場進(jìn)行全程策劃。 一 、 營銷計(jì)劃目標(biāo) 年?duì)I業(yè)收入： 1）第一年主要銷售區(qū)域的銷售量 15 萬杯，銷售額達(dá)到 6 萬： 2）第二年目標(biāo)銷售量 30 萬杯，銷售額達(dá) 12 萬： 3）第三年的目標(biāo)銷售量為 45 萬杯，銷售額達(dá) 18 萬： 經(jīng)營利潤： 1）第一年總利潤 6 萬元，凈獲利 3 萬元： 2）第二年總利潤 12 萬元，凈獲利 8 萬元： 3）第三年總利潤 18 萬元，凈獲利 12 萬元： 市場占有率： 1）第一年，實(shí)現(xiàn)商店所在地高等學(xué)校市場占有率的 50%和周邊中學(xué)的 并周邊市場發(fā)展，使其在周邊高校銷售額占當(dāng)年總銷售額的 10% 2）第二年，實(shí)現(xiàn)商店所在地高等學(xué)校市場占有率的 70%和周邊中學(xué)的 3并市中心發(fā)展，逐漸占據(jù)商業(yè)區(qū)的市場 20% 3）第三年占據(jù)市中心市場份額 60% 品牌形象目標(biāo)： 首先，要樹立良好的品牌，以優(yōu)良的品質(zhì)擠進(jìn)飲品市場，占據(jù)一定的市場份額， 贏得良好的形象。 其次，商店要營造良好的環(huán)境，為廣大消費(fèi)者營造一個良好的氛圍，給消費(fèi)者一個好心情。 最后，銷售人員要有一個好 的態(tài)度，給消費(fèi)者一個家的感覺，朋友的親切感。在消費(fèi)者心理建立屬于我們的品牌，占據(jù)我們的一席之地。 顧客滿意度： 我公司一直樹立著一個宗旨 ” 顧客就是上帝，一切服務(wù)以滿足顧客為基準(zhǔn)，“ 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值來實(shí)現(xiàn)顧客滿意度，同時，通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，從而吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。 年齡在 1529 歲之間的群體是飲料市場的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢， 我公司 因?yàn)?在 20— 30 歲女性市場 上，各位女士們因忙于工作無暇照顧自己，這正好給我公司創(chuàng)造了一個機(jī)會，來開拓我們的市場，來迎合 他們的需要，所以在此市場的 顧客滿意度 預(yù)計(jì) 達(dá)到 95%； 因?yàn)?在 30— 40 歲的女性市場 上，女性們注重的是健康，同時要保持他們苗條身材，所以我公司在此市場上， 滿意度 預(yù)計(jì) 達(dá)到 90%； 因?yàn)?在 40— 50 歲的中年市場上人們注重的是營養(yǎng)健康所以我公司顧客滿意度預(yù)計(jì)達(dá)到 85%；我們也不能放過 15— 20 歲的青少年市場，因?yàn)榉敝氐膶W(xué)習(xí)壓力，導(dǎo)致正處在發(fā)育期的他們出現(xiàn)了營養(yǎng)不良現(xiàn)象，而我公司產(chǎn)品正能調(diào)節(jié)這一現(xiàn)象，所以我公司預(yù)計(jì)顧客滿意度將達(dá)到 98%以上，正因?yàn)檫@樣的市場前景，才有我公司個好的未來。 二、 市場現(xiàn)狀分析 市 場需求分 析 根據(jù)清涼一夏果珍調(diào)查方案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)頭榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢，與之緊步相隨的是，果汁飲料都地位開始上升，并與近兩年提速超越了瓶裝飲料，奪得飲料業(yè)次席：茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望， 市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈 百事氏和匯源等飲料 巨頭紛紛涉水。 飲料行業(yè)競爭如此的激烈， 國內(nèi)的中小飲料企業(yè)要想在市場上取得一席之地，就必須創(chuàng)新，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)秀開發(fā)銷售對路的新飲料，來提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢。 (1) 新鮮果汁飲品不同于其他飲料產(chǎn)品或速溶沖劑，它是一款適合于不同季節(jié)的商品。春天，人們的皮膚會因?yàn)槿彼霈F(xiàn)干燥，粗糙等現(xiàn)象，如果只是靠喝水來補(bǔ)充水分，就不能夠及時補(bǔ)充人體所缺的各種微量元素。然而果汁就不同了，新鮮果汁飲品有鮮美的味道，又有豐富的營養(yǎng)價值，可以在補(bǔ)充水分的同時，又補(bǔ)充人體所需的營養(yǎng)。夏天炎熱，年輕愛美的女士為了漂亮的衣服及苗條的身材，開始實(shí)行各種減肥計(jì)劃，間接地傷害了自己的身體。而我們的新鮮果汁，不 僅可以達(dá)到減肥塑身的效果，還能保證人體的營養(yǎng)能量不流失。同時，酷暑夏日 ，人體會出汗，也需要更多的營養(yǎng)來補(bǔ)充消失的能量。提高人的體質(zhì)。寒冷干燥的秋冬季節(jié)，一杯熱熱的新鮮果汁，可以讓人們在溫暖又舒服的環(huán)境下更好會更快的補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，它帶來的不只是各種營養(yǎng)，還有溫馨的享受。 (2) 新鮮果汁主要適合學(xué)生族及上班一族。在現(xiàn)代，由于人們每天在高速率的社會競爭下生活，每天的早餐只會隨便吃些，這些對人們的身體健康極為不利。在現(xiàn)代家庭中，大多因?yàn)槭仟?dú)生子女所以家長過于溺愛，孩子們大多都養(yǎng)成了挑食的毛病，這對于正在長身體的他們沒有好處，反而會造成營養(yǎng)不良。新鮮果汁不同于其他碳酸飲料和速溶品， 它是新鮮水果鮮榨而成，更利于人體快速吸收，方便且美味，是是廣大學(xué)生族所愛的商品。 乃年輕的上班一族長期處于繁忙的工作壓力中。沒有時間去照看自己的身體，更別說平衡營養(yǎng)了，所以，一杯新鮮果汁是一個不錯的選擇，省時方便有利于身體 。 (3)宏觀環(huán)境： 法律：隨著人口的不斷增加，飲品市場更加豐富，人們對飲品的健康與衛(wèi)生要求就更高了。大大多數(shù)飲品都添加許多各種防腐劑，對人體非常不利。同時，國家法律制度也不斷完善，飲品市場的利潤一就逐漸下降。 文化：隨著現(xiàn)代人的文化水平不斷提高，人們?yōu)榱俗非蟾叩纳钯|(zhì)量開始走綠色之綠， 而新鮮果汁就是一款綠色產(chǎn)品，即咋即喝果汁，不加防腐劑，是品牌飲料所無法比似的。 經(jīng)濟(jì)：人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷地提高，飲品質(zhì)量也隨著提升，正所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，這就給人們提供了一個機(jī)會，提升自我健康的機(jī)會。 (4) 微觀環(huán)境：近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們生活水平提高，由于人民生活水平提高，人們對生活品質(zhì)一越來越有要求，分明注重享受，所以對水果的消費(fèi)量也不斷上升，對于我們來說這也是好機(jī)會。近年來，果汁市場的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識增強(qiáng)密不可分，果汁飲料尤其是純果汁里富含身體必需的維生素。 新鮮果汁的競爭對手分 析 1） 、中國市場果汁飲品品牌發(fā)展歷程 國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在 2021 年，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售量就達(dá)到 10 億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今，中國飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段： 第一階段（ 2021 年以前）無強(qiáng)勢階段 早在上世紀(jì) 80 年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、 椰風(fēng)等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不總，這些品牌或是曇花一現(xiàn)或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi) ，基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。 第二階段（ 2021 年）統(tǒng)一占領(lǐng)市場 在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一 經(jīng)推出，就贏得了巨大成功 。 第三階段（ 2021 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從2021 年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際大品牌紛紛跟進(jìn)，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線統(tǒng)一的態(tài)勢。 2） 、 20212021 年度品牌競爭格局 整體競爭格局分析 ： 存在三股競爭力量 一支是臺灣背景的 統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝：一支包括匯源哇哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國企業(yè)可口可樂、百事可樂等。 .兩個種類的博弈 ： 第一類是果汁含量僅為 5%10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日 C”果汁和可口可樂“酷兒”為代表；另一