【正文】 年租約，租金每年遞增 5%。 前期的工程費(fèi)用包括項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的可行性研究、項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估及其他一 些專業(yè)費(fèi)，費(fèi)用以同 類開發(fā)項(xiàng)目的一般水平作為參考依據(jù)。 客房裝修費(fèi)包括對客房內(nèi)外進(jìn)行裝修時(shí)所產(chǎn)生的土建和安裝兩個(gè)方面的工程費(fèi)用， 以及客房內(nèi)家居用品的購置費(fèi)用等，本文涉及到的工程費(fèi)將按照寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)赝惤ㄖ锏? 造價(jià)水平通過概算指標(biāo)估算法進(jìn)行估算，而客房內(nèi)家居用品將按市場價(jià)進(jìn)行估算。 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)是指項(xiàng)目綠化、魚塘和蔬菜種植地的建設(shè)、園內(nèi)道路和停車場的修 建、農(nóng)場娛樂活動(dòng)區(qū)的建設(shè)以及農(nóng)具的購置等，本文也將按照寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)赝惤ㄖ锏脑? 價(jià)水平通過概算指標(biāo)估算法進(jìn)行估算。 員工費(fèi)用是指招聘員工的工資、獎(jiǎng)金、社保、培訓(xùn)費(fèi)等，本文將參照當(dāng) 地同等職位 的一般水平進(jìn)行估算。 第三章生態(tài)休閑農(nóng)場市場環(huán)境分析 首先，從國家層面來看，黨中央正在實(shí)施有關(guān)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略，這為中 國的鄉(xiāng)村旅游帶來了廣闊的發(fā)展前景。 2020年，中共中央頒布了《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新 農(nóng)村建設(shè)若干意見》 (中發(fā) (2020)1號(hào) )，同年，國家旅游局將“中國鄉(xiāng)村游”定為全國 旅游的主題。 2020年，為了積極響應(yīng)黨中央和國務(wù)院有關(guān)進(jìn)行社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn) 略部署和將中共中央 2020年 1號(hào)文件精神落到實(shí)處，國家旅游局和農(nóng)業(yè)部十分重 視全 國鄉(xiāng)村旅游工作，出臺(tái)了《國家旅游局、農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進(jìn)全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》 （旅發(fā)〔 2020〕 14號(hào)），國家旅游局將 2020年這一年確定為“鄉(xiāng)村旅游年”。接著，國 家旅游局又將 2020年確定為“城鄉(xiāng)和諧游年”。 2020年，國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展 旅游業(yè)的意見》 (國發(fā) (2020)41號(hào) )，并將 2020年確定為“生態(tài)旅游年”。 2020年，十八 大報(bào)告首次提出“美麗中國”。 2020年，中央一號(hào)文件號(hào)召建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。 其次，從湖南省政府層面來看 ,湖南省根據(jù)上述《意見》精神出臺(tái)了《加快發(fā)展旅游 產(chǎn)業(yè) 的決定》 (湘發(fā) (2020)13號(hào) )、湖南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃；為了規(guī)范鄉(xiāng)村 旅游市場， 2020年省政府發(fā)布了《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)星級(jí)評(píng)定準(zhǔn)則》和《湖南省鄉(xiāng)村旅游服 務(wù)基本條件》。 接著，從長沙市政府層面來看，針對長沙開發(fā)鄉(xiāng)村旅游基本以“農(nóng)家樂”形式為主 的情況， 2020年，長沙市政府在全國范圍內(nèi)首先出臺(tái)了《長沙市農(nóng)家樂管理辦法》、《關(guān) 于加快長沙市農(nóng)家樂旅游建設(shè)的意見》和《長沙市農(nóng)家樂星級(jí)劃分及評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》。此外 , 鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)已經(jīng)納入《長沙市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》。 2020年，第五屆長 沙生態(tài)文化 旅游節(jié)確定了全國第一個(gè)鄉(xiāng)村游日，同時(shí)將每年的 5月 28 日定為“長沙市 鄉(xiāng)村旅游日”。 2020年，長沙市望城區(qū)政府主持召開了“全球休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游論壇”。 另外，長沙市旅游局舉辦了一系列專場促銷活動(dòng)，將鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游促銷的重點(diǎn)， 編制了很多條鄉(xiāng)村旅游精品線路，并制作了長沙鄉(xiāng)村旅游海報(bào)、長沙市十佳鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)折頁和《長沙市鄉(xiāng)村旅游指南》等一系列的宣傳資料來大力宣傳鄉(xiāng)村旅游。 2020年 8 月，湖南鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品“最美鄉(xiāng)村，快樂休閑”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)啟動(dòng)； 2020年 10月 22日，在長沙望城區(qū)舉行了“新型城鎮(zhèn)化與 湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱點(diǎn)沙龍”，該沙龍是世 界休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游城市聯(lián)盟的第二次峰會(huì)活動(dòng)之一；這些政策的出臺(tái)、論壇的召開 和宣傳促銷活動(dòng)的舉行為長沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展搭建了良好平臺(tái)。 最后，從寧鄉(xiāng)縣政府層面來看，近年來，縣城一直依托地處長沙近郊優(yōu)勢，大力發(fā) 展和推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)取得了喜人的成績。寧鄉(xiāng)縣利用本地的紅色、 自然和文化方面的資源，積極打造“五養(yǎng)之鄉(xiāng)”旅游品牌，被評(píng)為全國首批旅游強(qiáng)縣。 當(dāng)然，政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視也有一定的不足之處，比如：政府的資金有限， 對鄉(xiāng)村旅游的補(bǔ)助力度不夠；鄉(xiāng)村 旅游的開發(fā)集中在極少數(shù)示范區(qū)；政府政策落實(shí)難， 監(jiān)管力度較?。晦r(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依舊比較薄弱等。 另外值得一提的是，近年來，我國的農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)規(guī)模正在穩(wěn)步擴(kuò)大。土地流轉(zhuǎn)的 最大好處是促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)由小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)，向適度規(guī)模專業(yè)化農(nóng)業(yè)方向發(fā)展，使全國 興起一大批家庭農(nóng)場，從而在整體上提高我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效率。 綜上所述，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展離不開國家和地方政府政策的大力支持，為了推動(dòng) 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，我國相關(guān)部門出臺(tái)了一系列的政策、召開了一系列的論壇，進(jìn)行了一 系列的宣傳策劃和促銷活動(dòng)，雖然政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視還 存在某種程度的缺陷， 但是總體來說我們的“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營的政策環(huán)境還是比較寬 松的。 首先，從國家的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，近五年我國的人均 GDP 增長率一直保持在 % 以上（參看表 31）。 2020年全年實(shí)現(xiàn)了 %的經(jīng)濟(jì)增長率，基本上實(shí)現(xiàn)了我國國民經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的主要預(yù)期指標(biāo)。 2020年，我國依然有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，國內(nèi)外的總體環(huán) 境相對良好，全年經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢， GDP增速為 %。據(jù)亞洲開發(fā)銀行預(yù)測， 2020年和 2020年中國經(jīng)濟(jì)將保持穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)生 產(chǎn)總值增速分別為 %和 7%。 從表 31我國近年來城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入逐年增長，而農(nóng)村居民家庭人均 純收入也不斷增加。國民經(jīng)濟(jì)收入的增長有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。 其次，從湖南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，全省 2020年度的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 達(dá)到了 26570元，其中項(xiàng)目主要輻射的長沙、株洲和湘潭的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水 平超出了全省的平均水平，分別為 36826元、 31338元和 27068元，具體可參看表 32。 最后，從項(xiàng)目重點(diǎn)輻射城市長沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，近年來，長沙市的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì) 指標(biāo)都得到了極 大的提高，可參看表 33。 從鄉(xiāng)村旅游市場需求預(yù)測方面來說，根據(jù)《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》， 到 2020年，休閑農(nóng)業(yè)成為橫跨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，休閑 農(nóng)業(yè)點(diǎn)數(shù)量穩(wěn)步增長，年?duì)I業(yè)收入 500萬元以上的休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)增長 20%，接待人次和經(jīng) 營收入年均增長 15%以上?？偟膩砜矗瑖鴥?nèi)旅游需求穩(wěn)步增長，而同時(shí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村 旅游無論市場規(guī)模還是經(jīng)營效益均呈現(xiàn)出向好的趨勢，發(fā)展前景向好。據(jù)有關(guān)部門初步 統(tǒng)計(jì)，“十二五”期間，湖南休閑農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到 200億元，每年保持以 30%的速度 增長。由 此可見，湖南鄉(xiāng)村休閑旅游的市場需求目前來說也是比較旺盛的。 總之，隨著國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長和居民消費(fèi)能力與生活水平的提升，人們越來越關(guān) 注自身的精神生活，對娛樂休閑的需求越來越旺，尤其是項(xiàng)目所輻射的主要城市長沙、 株洲、湘潭和益陽地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入逐年增長，市場需 求旺盛，為我們的“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項(xiàng)目提供了巨大的契機(jī)。 首先，回歸精神家園、親近大自然已經(jīng)成為 21 世紀(jì)的生活新理念。一方面，很多 城里人來自鄉(xiāng)村，雖然生活在城市，但是都有一份揮之不去的鄉(xiāng)愁，于是很 多來自鄉(xiāng)村 的城里人一次次以旅游的方式回歸鄉(xiāng)村；另一方面，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了環(huán)境惡化、帶給 人們競爭的壓力，于是很多人開始選擇回歸大自然，放松心情，釋放壓力，尋找內(nèi)心精 神的家園來到鄉(xiāng)村旅游。 其次，節(jié)假日的增加為鄉(xiāng)村旅游提供了必要的條件。從 20世紀(jì) 90年代中期開始， 我國開始實(shí)行“五一”黃金周、“十一”黃金周以及“春節(jié)”長假制度和每個(gè)星期五天 工作制，法定假日達(dá) 114天。旅游是離開平時(shí)習(xí)慣居住的家到異地的行為，所以閑暇時(shí) 間是旅游形成的必要條件之一，旅游的遠(yuǎn)近常常都由假期的長短決定。鄉(xiāng)村旅游在很 大程度上是 一種短期、近距離的旅游形式。 2020年年底國家調(diào)整了原有的法定節(jié)假日， 從 2020年開始取消了原來的“五一”黃金周，將五一長假改為清明、端午、中秋 3個(gè) 傳統(tǒng)節(jié)日的短假期， 10天的放假總時(shí)間變?yōu)?11 天，這一長假期變成多個(gè)短假期的調(diào)整 對鄉(xiāng)村旅游來說是非常有利的。 值得一提的是，長沙是一座富有悠久文化歷史的古老城市，擁有 2020多年的歷史， 作為娛樂節(jié)目、民間選秀的發(fā)源地，長沙的娛樂精神可謂深入人心。除了專注娛樂之外， 長沙人的生活態(tài)度充滿閑情逸致，飽含文藝情懷。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要形式就是 起源于成都而發(fā) 展于長沙的，更有媒體稱長沙是“全國鄉(xiāng)村旅游最火爆的城市”。 首先，創(chuàng)新性管理和服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵因素。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和生存 的根本，要提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)也就需要進(jìn)行變革性的創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我 國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的經(jīng)營思想也在與時(shí)俱進(jìn)，大家都充分地意識(shí)到了要想獲得競爭優(yōu)勢 企業(yè)要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅僅局限在滿足游客的現(xiàn)實(shí)需要上，企業(yè)應(yīng)該充分利用技術(shù)創(chuàng)新在 競爭中獲勝。鄉(xiāng)村休閑旅游主要有三個(gè)方面的技術(shù)創(chuàng)新，即：產(chǎn)品的創(chuàng)新、管理與服務(wù) 創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。近年來，全國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā) 展迅速、競爭日趨激烈，鄉(xiāng)村旅游經(jīng) 營者都在努力加速進(jìn)行管理和服務(wù)方面的創(chuàng)新，希望通過開發(fā)價(jià)值更高的產(chǎn)品或服務(wù)， 比游客本人更早地發(fā)現(xiàn)其深層需要，并嘗試?yán)觅Y源和技術(shù)優(yōu)勢來滿足這種需要，以此 來豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，將潛在的游客變成真實(shí)的客戶。通過一些管理和服務(wù)方面 的技術(shù)創(chuàng)新，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了一些以前沒有察覺到的市場空白，提供了比以前更 多更貼心的差異性產(chǎn)品和服務(wù)。這大大的提高了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游市場的掌控 程度?？梢?，要提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增長，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者就必須進(jìn)行管理和服務(wù)創(chuàng)新， 還要不斷開 發(fā)游客潛在的需求。 其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的到來，信息技術(shù)極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的快速 發(fā)展。信息技術(shù)的進(jìn)步給人們的生產(chǎn)生活方式帶來了極大的改變，我國鄉(xiāng)村旅游電子商 務(wù)系統(tǒng)目前主要有提供一站式服務(wù)的綜合鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)和其他手 機(jī)應(yīng)用程序等。而電子商務(wù)系統(tǒng)的普遍應(yīng)用也對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了空前的重大 影響，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（ 1）有利于經(jīng)營者進(jìn)行信息化管理；（ 2）推動(dòng)了鄉(xiāng) 村旅游電子商務(wù)的發(fā)展；（ 3）實(shí)現(xiàn)了游客旅游前了解與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)零差異；（ 4）轉(zhuǎn)變了鄉(xiāng) 村旅游企業(yè)的經(jīng)營模式； （ 5）強(qiáng)化了信息溝通的渠道，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的核心競爭 力，極大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)的供應(yīng)商是向鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)及競爭對手提供鄉(xiāng)村旅游所需 要的設(shè)備、產(chǎn)品，提供鄉(xiāng)村旅游所需的各種資源的企業(yè)或個(gè)人?！稗r(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng) 場項(xiàng)目主營業(yè)務(wù)餐飲、采摘娛樂體驗(yàn)等項(xiàng)目很大部分采取的是自給自足的方式展開，因 此項(xiàng)目涉及到的供應(yīng)商主要包括：餐飲、住宿和農(nóng)場設(shè)備、設(shè)施供應(yīng)商和設(shè)備維護(hù)供應(yīng) 商，餐飲原材料和餐具消毒供應(yīng)商，住宿賓館用品供應(yīng)商，農(nóng)場種植供應(yīng)商， 還包括服 務(wù)、咨詢、合作等商務(wù)方面的合作商。項(xiàng)目涉及到的上游供應(yīng)商市場比較開放，本項(xiàng)目 來自供應(yīng)商的壓力不是很大，因此在供應(yīng)商的選擇上項(xiàng)目主要注重供應(yīng)商的資信能力， 以及其供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、價(jià)格變動(dòng)和質(zhì)量水平等。 市場營銷工作很重要的一個(gè)方面就是保持與農(nóng)場資源供應(yīng)商的聯(lián)系，項(xiàng)目將嚴(yán)格把 控在農(nóng)場資源供應(yīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。旅游產(chǎn)品的綜合性決定了其脆弱性，對鄉(xiāng)村旅游餐飲、 住宿、交通、娛樂、體驗(yàn)和購物等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視，如果有一項(xiàng)做得不好就會(huì) 大大降低顧客的滿意度。把握農(nóng)場資源供應(yīng)環(huán)節(jié)，不僅能夠保證貨源質(zhì) 量，而且有利于 控制成本。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項(xiàng)目在供應(yīng)商的選擇和管理上將建立各供應(yīng)商提供產(chǎn)品價(jià) 格的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)和各供應(yīng)商之間的聯(lián)系，并將定期和供應(yīng)商會(huì)面，交流農(nóng)場產(chǎn)品的發(fā) 展動(dòng)態(tài)，保持農(nóng)場的競爭力。 現(xiàn)如今城鎮(zhèn)居民綠色環(huán)保消費(fèi)、生態(tài)休閑旅游、回歸親近自然觀念已經(jīng)逐步形成， 鄉(xiāng)村旅游市場的顧客群就是一群尋求某種回歸自然且不用遠(yuǎn)離生活的休閑娛樂方式的 顧客。鄉(xiāng)村旅游的顧客群比較廣，既包括個(gè)人購買者，又包括團(tuán)體購買者。 鄉(xiāng)村旅游的個(gè)人購買者比較廣，包括：希望能在節(jié)假日約上朋友或同事一起到 戶外 緩解平日工作疲勞的上班族；希望在周末或者節(jié)假日走出校園感受自然以釋放學(xué)習(xí)壓力 的在校學(xué)生；希望牽著老伴的手到郊外散散心看看景享受晚年的退休老人；還有為提高 孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力想在周末或者節(jié)假日帶孩子到戶外讓孩子體驗(yàn)傳統(tǒng)自然生活的父母。 鄉(xiāng)村旅游的團(tuán)體購買者主要包括希望組織員工親近自然、釋放壓力、增加團(tuán)隊(duì)溝通 互動(dòng)和凝聚力的公司團(tuán)體。 經(jīng)實(shí)地走訪和考察發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場所在的行政區(qū)域及其周邊主要有 三家農(nóng)家樂或農(nóng)莊是我們的同行業(yè)競爭者代表，他們的基本情況和經(jīng)營范圍大致如下： 長 沙青天寨農(nóng)莊，省級(jí) 3星級(jí)農(nóng)莊，位于長沙市望城區(qū)黃金鎮(zhèn)，修建于 2020年， 總占地面積達(dá) 130畝，有各種配套建筑 2020多平方米，餐廳可以同時(shí)提供給 200人就 餐，客房數(shù)量有 20間，另外有高級(jí)套房 10 間以上，擁有竹林休閑、叢林燒烤、垂釣、 陶藝、籃球、乒乓球、桌球、專業(yè)級(jí)別的卡拉 OK、戶外真人 CS鐳戰(zhàn)場地、集體拓展 游戲和小型會(huì)議等多個(gè)項(xiàng)目；農(nóng)莊還擁有有機(jī)農(nóng)業(yè)種植基地，規(guī)模達(dá) 100多畝。青天寨 農(nóng)莊獨(dú)創(chuàng)了“輕拓展 +農(nóng)家樂 +鐳戰(zhàn)”模式，主要為長沙中小企業(yè)的集體活動(dòng)服務(wù)，性價(jià) 比長沙第一，自經(jīng)營以來人氣比較旺，口 碑也一直不錯(cuò)。 寧鄉(xiāng)縣花明樓鎮(zhèn)故里農(nóng)家樂，始建于 2020年春季，位于劉少奇故里花明樓炭子沖 村。該農(nóng)家樂 2020年被湖南省旅游局評(píng)為三星