【正文】 開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。 2：誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士 3：消費者利益： （ 1）源自美國，文化底蘊濃厚。 （ 2）享 受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心 （ 3）具有優(yōu)越感 （ 4）享受閑適輕松的時光 （ 5）無限上網(wǎng)， （ 6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。 七：行銷建議： 1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。 2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。 3：價格：依然采用高價策略。 4：體驗 ：來過 Starbucks 咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略 1：廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。 2：廣告策略： （ 1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略 —— 口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧 客群的成長。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。 （ 2）：傳播過程： ①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。 ②方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的 廣告。造成一傳 十、十傳百的效應(yīng)。 九：廣告表現(xiàn) 1：平面廣告之表現(xiàn)： （ 1）：主標(biāo)題：濃情咖啡 （ 2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰 2：在店面的設(shè)計上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。 3：企劃意圖： 表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。 十：媒體策略： 1：時間： 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。 2：廣告費用： 制作費 200萬元，每月的廣告費用平均為 100 萬元。 3：以星巴克獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！毙前涂烁瞄L咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 4：雜志平面廣告： （ 1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪 （ 2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。 十一：預(yù)算分配： 7 個月廣告總預(yù)算費用有 1000萬，其中 200 萬為制作費。 雜志廣告：刊播費為 600萬元，占總廣告費用的 40%。 （ 1）瑞麗：封面里 7次計 80 萬元。 （ 2）時尚；彩色全頁 7次計 20萬元； 封面里兩次計 15 萬元。 （ 3）三聯(lián)生活周刊：封面里 3 次，計 30 萬元；彩色全頁 4 次，計 25 萬元， （ 4）花溪：彩色全頁 7次，計 15 萬元 開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為 100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為 10 萬元。 十二：廣告效果測評： 于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。 （ 1）：雜志廣告每周測定一次。 （ 2）：咖啡講座每周一次。 （ 3）：熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳 十、十傳百的效應(yīng)。 第二篇：廣告策劃書 ) 篇一：廣告策劃書格式范文廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 (一 )前言 (二 )市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容： ：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況 ； (三 )產(chǎn)品分析 (四 )銷售分析 (五 )企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。 (六 )企業(yè)市場戰(zhàn)略 (七 )阻礙分析 根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。 (八 )廣告戰(zhàn)略 ：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。 ：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。 (九 )公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動旨在樹立良好的企 業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。 (十 )媒介戰(zhàn)略 (十一 )廣告預(yù)算及分配 (十二 )廣告統(tǒng)一設(shè)計 (十三 )廣告效果預(yù)測 這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時，我們又 看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。 廣告策劃書范文 目錄 一、前言 二、廣告商品 三、廣告目的 四、廣告期間 五、廣告區(qū)域 六、廣告對象 七、策劃構(gòu)思 八、廣告策略 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 一、前言 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（ 1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎 [“最佳創(chuàng)意獎”第二名 ]。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。 二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司 —— 飄飄洗發(fā)水 三、廣告目的 促進(jìn)指名購買 強(qiáng)化商品特性 銜接 9 00 年廣告 傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動 四、廣告期間 2021年 6月 —— 2021年 6月全國各地區(qū)（以城市為主） 六、廣告對象 所有居民用戶 七、策劃構(gòu)思 （一）市場大小的變化情況的兩種： b、質(zhì)的變化 —— 隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 （二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場） （三）使用及購買頻度的增加 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄針對消費者方面 — 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。 （二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： （三）廣播臺 廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪 篇二：王老吉營銷策劃書范文“王老吉”的營銷策劃書 王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶 文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （一）、飲料市場概況 市場規(guī)模 飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。 市場構(gòu)成 市場熱點 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 （二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié) 劣勢與威脅 （ 3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水 /茶飲料最低； 優(yōu)勢與機(jī)會 （ 1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛 （ 2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間 （ 3）、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會 重點問題 體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式 二、消費者分析 消費者的總體消費態(tài)勢 消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。 三、產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： 產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。 產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流 大潮中獲得收益。 四、企業(yè)競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)， 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”， 1999 年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。 企業(yè)的競爭對手 國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂百事可樂等 企業(yè)與競爭對手的比較 機(jī)會與威脅 機(jī)會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼 茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱 ,印度。 劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它 作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。 問題診斷與目標(biāo)市場選擇 一、企業(yè)問題診斷 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。 企業(yè)營銷存在的主要問題 （ 1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂； （ 2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難； 問題存