【正文】 一、實(shí)際材料的分析 背景 /環(huán)境分析 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院處于歷史文化名城、湖南省會(huì)－－長(zhǎng)沙，周邊的學(xué)校眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；引導(dǎo)學(xué)生的需要，很多學(xué)生的信息接受是閉塞的，使得學(xué)生在選擇學(xué)校時(shí)有著較強(qiáng)的盲目性和從眾心理，廣告可以幫助學(xué)生更多地了解學(xué)院的情況，通過(guò)喚醒學(xué)生心中的潛在需求而達(dá)到創(chuàng)造需求的目的；樹(shù)立學(xué)院品牌傳播的需要，開(kāi)拓市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，提高學(xué)院知名度。 第五篇：廣告策劃書(shū) 目錄 前言 一、實(shí)際材料的分析 背景 /環(huán)境分析 學(xué)校分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者分析 二、 確定廣告策略 確定的廣告目標(biāo) 確定有廣告訴求對(duì)象 確定的廣告訴求主題 確定的廣告訴求方式 確定的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 確定的廣告媒介及其組合 確定的廣告發(fā)布時(shí)間 前言 近幾年，隨著高校的不斷擴(kuò)招，生源不斷減少，藝術(shù)生的選擇越來(lái)越多，各院校之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大。 在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車(chē)周刊中，刊登汽車(chē)廣告。 要追女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)。以其時(shí)尚、豪華、實(shí)用、性能好的特點(diǎn)，成為商務(wù)轎車(chē)首選。 擴(kuò)大銷(xiāo)售量，今年下半年的銷(xiāo)售量突破 200萬(wàn)量以上。 總結(jié) 凱越的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。汽車(chē)廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。凱越的優(yōu)勢(shì)在于，采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能強(qiáng)勁。 （四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 北京現(xiàn)代的悅動(dòng)是凱越的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。主要型號(hào)及價(jià)格 2021 款 指導(dǎo)價(jià)： 萬(wàn) 2021款 指導(dǎo)價(jià)： 萬(wàn) 2021 款 指導(dǎo)價(jià)： 萬(wàn) 2021款 指導(dǎo)價(jià)： 萬(wàn) 產(chǎn)品生命周期分析 凱越的銷(xiāo)量良好，處在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。它們也被凱越的大氣所吸引。 潛在消費(fèi)者 （ 1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時(shí)尚。購(gòu)買(mǎi)者一般為男性商務(wù)人士。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。 汽車(chē)市場(chǎng)構(gòu)成的特征 按照近幾年的汽車(chē)生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車(chē)銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金 季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。比如最近實(shí)行的對(duì)大排量車(chē)增加消費(fèi)稅的政策。由此可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車(chē)型成功的主要原因。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò) 2021 的一波井噴后，經(jīng)過(guò) 5年的高速發(fā)展后，在 2021年增速放緩。而且通用汽車(chē)公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。(綜合類(lèi) )、 、 、 等 4)戶(hù)外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身 .5)媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算 :10萬(wàn)元人民幣雜志廣告預(yù)算 :5萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算 :35 萬(wàn)元人民幣戶(hù)外廣告預(yù)算 :15 萬(wàn)元人民幣合計(jì) :65 萬(wàn)元人民幣五公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 (一 )目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益 ,最高的目的服務(wù)公眾 ,貢獻(xiàn)社會(huì) .具體的目的是讓公眾了解 博康 ,讓博康了解公眾 ,了解他們的真正需要 ,公眾對(duì)產(chǎn)品的意 見(jiàn)反饋和建議 .(二 )活動(dòng)策劃 (以 更真更好的蜜 為主題進(jìn)行 ,向公眾宣布一種 新起點(diǎn) 的誕生 )。而我國(guó)還有百花牌、冠生園、老山牌、頤園牌、明園蜂業(yè)、蜂之語(yǔ)、華 林、寶生園牌、融氏王等蜂業(yè)大品牌。 (五 )未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)前國(guó)外的市場(chǎng)前景很好，應(yīng)為蜂蜜在國(guó)外已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，很多消費(fèi)者對(duì)其依賴(lài)性很高，但是國(guó)外的市場(chǎng)也很不好大，因?yàn)樵谕鈬?guó)也有很多蜂蜜企業(yè)，他們對(duì)一些產(chǎn)品的加工要高于我國(guó)，而我國(guó)的市場(chǎng)也是非常大的，這就是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。由于蜂蜜進(jìn)口國(guó)對(duì)蜂蜜安全度要求進(jìn)一步提高，國(guó)際金融市場(chǎng)進(jìn)一步惡化，原材料普遍漲價(jià)，我國(guó)蜂蜜出口市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。養(yǎng)蜂業(yè)是浙江省畜牧業(yè)中唯一居全國(guó)首位的項(xiàng)目，是浙江省農(nóng)業(yè)的一大特色。中國(guó)是世界第一養(yǎng)蜂和蜂蜜 生產(chǎn)、出口大國(guó)。 80 年代以來(lái)，全國(guó)各地相繼建立了很多國(guó)營(yíng)、集體和個(gè)體經(jīng)營(yíng)的蜂業(yè)公司，分屬于商業(yè)、農(nóng)業(yè)等系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)和管理，較大的北京市蜂業(yè)公司、湖北省揚(yáng)子江蜂業(yè)公司，都設(shè)有加工廠，年經(jīng)營(yíng)額在數(shù)百萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力雄厚。 本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下 :市 場(chǎng)分析 蜂蜜中國(guó)品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點(diǎn) /對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)銷(xiāo)售與廣告分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略企業(yè)廣告策劃 廣告目標(biāo) /廣告對(duì)象和市場(chǎng) /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略 公共關(guān)系策略 廣告效果預(yù)測(cè) ,評(píng)估 實(shí)施策略一 :市場(chǎng)分析 (一 )蜂蜜中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程中國(guó)蜂業(yè)至今已有 3000 多年歷史。多年來(lái)博康以純鮮天然為特色，以真材實(shí)料為根本，真情實(shí)意地服務(wù)于廣大消費(fèi)者，產(chǎn)品深受廣大顧客的歡迎和信賴(lài)。下設(shè)：博康天蜜原生態(tài)蜂場(chǎng)、博康天蜜現(xiàn)代化參觀廠房、博康天蜜質(zhì)量檢驗(yàn)中心、博康甜蜜文化交流中心、博康甜蜜會(huì)員服務(wù)中心、博康天蜜健康網(wǎng)站、博 康甜蜜連鎖機(jī)構(gòu)及十多家博康天蜜蜂產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。 2．預(yù)算（略） 3．收益預(yù)計(jì)（略） 4．計(jì)劃進(jìn)程表（略） 篇五：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的： 3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： ①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： b、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。 八，控制與組織 1．組織的確定 “手部消毒液”是一個(gè)規(guī)模龐大且潛力巨大的市場(chǎng)，如果能打入這一市場(chǎng)并能占據(jù)一定地位，對(duì)我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。 舒膚佳、滴露等幾個(gè)大品牌占有了該市場(chǎng)的絕大部分份額，且每種品牌都 有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較困 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于洗手液，大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌（如圖 1）而價(jià)格卻在其次，但單從價(jià)格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價(jià)錢(qián)也有一定的差別。 于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的洗手液。 協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷(xiāo)商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。有可能的情況下與各個(gè)工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。 1工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù)：針對(duì)現(xiàn)有的工程商客戶(hù)、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì)各個(gè)工程商客戶(hù)及代理商建立客戶(hù)檔案，了解前期銷(xiāo)售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司 2021的新產(chǎn)品傳播。 人員策略： 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基本理念： ； ； ； （ 1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持 高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。 （ 3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。間。 ,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展； 四、營(yíng)銷(xiāo)策略 如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的 選擇必然是 —— “目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大： 夏秋炎熱，春冬寒冷； 近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建； 湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)； 長(zhǎng)株潭的融城； 郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū)； 人們對(duì)自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?2021 年，王老吉飲料年銷(xiāo)量 億元； 2021年，王老吉飲料年銷(xiāo)量 6億元； 2021 年，王老吉飲料年銷(xiāo)量近 15 億元；2021 年 25 億元（含盒裝） 2021 年約 40 億元（含盒裝） 2021 年約 90億元（含盒裝） 2021年約 120 億元（含盒裝） 。 處理好與中間商的關(guān)系 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要 的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。 三、定價(jià)策略 四、關(guān)系策略 處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系 正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉” 品牌。 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就 主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2021年短短幾個(gè)月，一舉投入 4000 多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。 問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、企業(yè)問(wèn)題診斷 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流 大潮中獲得收益。 三、產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： 產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加 1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄針對(duì)消費(fèi)者方面 — 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。 (十 )媒介戰(zhàn)略 (十一 )廣告預(yù)算及分配 (十二 )廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) (十三 )廣告效果預(yù)測(cè) 這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。 (六 )企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (七 )阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。 （ 2）：咖啡講座每周一次。 （ 2）時(shí)尚；彩色全頁(yè) 7次計(jì) 20萬(wàn)元； 封面里兩次計(jì) 15 萬(wàn)元。 4：雜志平面廣告： （ 1）雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪 （ 2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。 3：以星巴克獨(dú)一無(wú)二的文化和價(jià)值觀吸引顧客。 3：企劃意圖： 表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。店面其實(shí)是最好的廣告。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略 1：廣告目的：通過(guò)對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。 （ 2）享 受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心 （ 3）具有優(yōu)越感 （ 4）享受閑適輕松的時(shí)光 （ 5）無(wú)限上網(wǎng)， （ 6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。 （ 2）用音樂(lè)滯留你 星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴曲，這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。其開(kāi)業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。 （ 2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)。四是把顧客留住更長(zhǎng)時(shí)間。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣(mài)咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營(yíng)造“第三 空間”。 二是用人情味留住顧客。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)所在。 （ 2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同。 （ 2）：除了百怡和 SPR 以外，還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。