【正文】 長潛力較大；（ 2）所在產(chǎn)業(yè)競爭激烈； （ 3）所在產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著； （ 4）符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定壟斷地位； （ 5）企業(yè) 擁有 橫向一體化的資金、人力資源等 不同 企業(yè)文化會導(dǎo)致橫向一體化后出現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量難 以 保證 、 協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜 、 管理成本增加 等問題 。 ：是 企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。 （安索夫矩陣 ） 戰(zhàn)略類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 （理解） 10 市場滲透戰(zhàn)略 （ 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場 ） 目標(biāo) ：設(shè)法 增加產(chǎn)品 的使用頻率。運(yùn)用此策略的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。 ① 擴(kuò)大市場份額。適于整體正在成長的市場。 ② 開發(fā)小眾市場。適于實(shí)力弱小的企業(yè)。 ③ 保持市場份額。適于衰退的市場。 （ 1）整個(gè)市場正在增長 （對應(yīng) ① ③ ） （ 2）企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域 （ 3）其他企業(yè)由于各種原因離開了市場 （ 4）企業(yè)有強(qiáng)大的市場地位，并能利用經(jīng)驗(yàn)和能力獲得獨(dú)特競爭優(yōu)勢 （ 5）風(fēng)險(xiǎn)較低、投資較 少、 高級管理者參與度較高 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （ 新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場 ） 適于 有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企 業(yè) （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)處于高速增長階段； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬適宜創(chuàng)新 、 高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （ 3）主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品 ； （ 4）企業(yè)有較強(qiáng)的研發(fā)能力； （ 5）企業(yè)產(chǎn)品有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度 。 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （ 現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場 ） 其他地理區(qū)域＋消費(fèi)者細(xì)分市場 （ 1）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè) （ 2）存在未開發(fā)或未飽和的市場； （ 3）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； （ 4）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； （ 5）企業(yè)有擴(kuò)大經(jīng)營的資金和人力資源； （ 6）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和 高質(zhì)量的銷售渠道 . ： 指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。 （ 新產(chǎn)品和新市場 ） ① 在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達(dá)到目標(biāo)； ② 擁有富余資金，提高資金使用效率和效益； ③ 獲得新的利潤增長點(diǎn)。 11 戰(zhàn)略類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ● 企業(yè) 以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè) ● 有助于企業(yè)利用 原有優(yōu)勢 獲得融合優(yōu)勢 ； 風(fēng)險(xiǎn)比非相關(guān)多元化 低 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ● 企業(yè) 進(jìn)入與 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ● 有助于 在 財(cái)務(wù)上平衡現(xiàn)金流或獲得新的利潤增長點(diǎn) 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力 企業(yè)不具備較強(qiáng)能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)集團(tuán)多元化原因 和 多元化優(yōu)點(diǎn) ：（ 1）分散風(fēng)險(xiǎn) ； （ 2）業(yè)務(wù)撤離；（ 3） 尋找 新的增長點(diǎn)；（ 4）獲得高利潤機(jī)會（ 5）運(yùn)用盈余資金；（ 6）運(yùn)用未被充分利用的資源；（ 7）運(yùn)用市場形象和聲譽(yù)進(jìn)入另一個(gè)市場 ； （ 8）能更容易地從資本市場獲得融資；（ 9）獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益 。 缺點(diǎn)： 如果企業(yè)進(jìn)入低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋； 企業(yè)集團(tuán)式收購不會給股東帶來額外的利益 ； 企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的 ； 某項(xiàng)業(yè)務(wù) 的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水 ； 對股東來說這不是一個(gè)好辦法 （可以多樣化股票組合分散投資風(fēng)險(xiǎn)） 。 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 （ 防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略 ）：是 企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)狀，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整經(jīng)營秩序的修整期，防止企業(yè)過快發(fā)展。 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用對象 暫停戰(zhàn)略 在一段時(shí)期內(nèi)降低成長速度、鞏固現(xiàn)有資源 適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長 的企業(yè)，避免出現(xiàn)繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面 12 無變戰(zhàn)略 不實(shí)行任何新舉動 適用于外部環(huán)境沒有重大變化、有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè) 維持利潤戰(zhàn)略 為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長 適用于企業(yè)面臨不利外部環(huán)境時(shí) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長期實(shí)施 有 較大風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)包括： 穩(wěn)定型戰(zhàn)略要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求基本保持穩(wěn)定； 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏 應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) 的能力。 （三）收縮型戰(zhàn)略 （ 撤退型戰(zhàn)略 ）： 是企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而 采取的縮小 產(chǎn)銷 規(guī)模或取消某些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。目標(biāo) 是 改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，一般采用嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用渡過危機(jī) 。 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用情況 扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等 銷售和盈利呈現(xiàn)下降趨勢 剝離戰(zhàn)略 企業(yè)出售或停止經(jīng)營其下屬經(jīng)營單位 （ 1）企業(yè)采取扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見成效；（ 2）某下屬經(jīng)營單位維持現(xiàn)有競爭地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力；（ 3）某下屬經(jīng)營單位經(jīng)營失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績；（ 4）該業(yè)務(wù)在管理、市場、客戶、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合；（ 5）企業(yè)急需資金。 退出壁壘： 成本方面 、 市場方面 、 管理者未能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用沉沒成本理念 、 管理者心理方面 清算戰(zhàn)略 將全部資產(chǎn)出售 實(shí)行其他戰(zhàn)略全都沒有成功時(shí) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇（掌握） 波特的基本戰(zhàn)略 13 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目 標(biāo) 成為整個(gè) 產(chǎn) 業(yè)中成本最低的制造商 優(yōu) 勢 （ 1）形成進(jìn)入 壁壘 ； （ 2）抵御競爭對手進(jìn)攻；（ 3）對供應(yīng)商有較強(qiáng)議價(jià)能力 。 適用情況 （ 1）產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化；（ 2）市場中存在大量價(jià)格敏感用戶；（ 3）購買者不太關(guān)注品牌；（ 4） 購買者 的轉(zhuǎn)換成本較低。 應(yīng)具備的資源和技能 （理解） （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（ 2）采用簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，減少產(chǎn)品功能但同時(shí)又能充分滿足 購買 者需要；（ 3）采用最新技術(shù)或在可行情況下采用廉價(jià)勞動力；（ 4）在高科技行業(yè) 或 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn)方式依賴于勞動技能的行業(yè)中，充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；（ 5）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1）技術(shù)變化導(dǎo)致 原有的成本優(yōu)勢喪失；（ 2）購買者開始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征；（ 3）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；（ 4）競爭者可能模仿；（ 5）采用集中成本 領(lǐng)先 戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場取得成本優(yōu)勢。 （二）差異化戰(zhàn)略 含 義 企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢。 （ 可能獲得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤率 ） 適用情況 （ 1）顧客需求多樣；（ 2）產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客認(rèn)可； （ 3）所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革快，創(chuàng)新成為競爭的焦點(diǎn) 應(yīng)具備的資源和技能 （ 1）強(qiáng)大的研發(fā) 和 產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；（ 2）很強(qiáng)的市場營銷能 力；（ 3）在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)；（ 4）能獲得銷售商支持 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)差異對 購買者 失去重要意義；（ 2）與競爭對手的成14 本差距過大；（ 3）競爭者可能模仿；（ 4）采用集中差異化戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)更大的差異化 （三）集中化戰(zhàn)略 含 義 針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢 適用情況 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化 ；（ 2）目標(biāo)市場有較大需求空間或增長潛力；（ 3）目標(biāo)市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1）目標(biāo)市場 因 技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)導(dǎo)致需求下降；（ 2）目標(biāo)市場與其他細(xì)分市場的差異過小，大量競爭者涌入細(xì)分市場；（ 3）新進(jìn)入者重新瓜分市場 ； （ 4）競爭者可能模仿； 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系（重點(diǎn)） 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘。 品牌忠誠度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。 替代品 與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時(shí)并不會像它們一樣脆弱。 消費(fèi)者忠誠度成為對抗替代品的有力武器。 消費(fèi)者 消費(fèi)者無法再壓低市場消費(fèi)者在市場中找不到相應(yīng)的替 消費(fèi)者可能不再需要差異化15 中下一個(gè)最具競爭力的企業(yè)所提供的價(jià)格。 代品；品牌忠誠度能降低消費(fèi)者對 價(jià) 格 的 敏 感度。 因素； 遲早消費(fèi)者會變得對價(jià)格敏感。 供應(yīng)商 有彈性來應(yīng)對成本的增長。 高利潤可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價(jià)格上升而產(chǎn)生的利潤損失。 投入成本的增加可降低價(jià)格優(yōu)勢。 同業(yè)競爭 當(dāng)競爭對手從價(jià)格競爭中敗出時(shí)，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài)。 獨(dú)一無二的特色可 降 低 直 接 競爭。 技術(shù)進(jìn)步要求企業(yè)投入資金或使競爭對手降低生產(chǎn)成本； 競爭對手會通過模仿來學(xué)習(xí)； 對成本的關(guān)注會導(dǎo)致忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營銷方面的問題。 模仿會縮小差異。 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方法（重點(diǎn)） （一）內(nèi)部發(fā)展 動因 缺點(diǎn) 內(nèi)部發(fā)展 （ 1）不存在合適的收購對象；（ 2）保持同樣管理風(fēng)格和企業(yè)文化，減輕混亂程度；（ 3）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會，避免停滯不前；（ 4）代價(jià)較低，獲得資產(chǎn)時(shí)無需為商譽(yù)支付額外的金額； （ 5）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，且成本可按時(shí)間分?jǐn)?；?6）開發(fā)新產(chǎn)品使企業(yè)深刻了解市場、產(chǎn)品； （ 7）是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法； （ 8）風(fēng)險(xiǎn)較低 ；（ 9）避免收購中（ 1）當(dāng)市場的發(fā)展非?？鞎r(shí)，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢；（ 2）對進(jìn)入新市場產(chǎn)生非常高的壁壘； （ 3）與購買市場中現(xiàn)有企業(yè)相比，可能會激化某一市場內(nèi)的競爭；（ 4）企業(yè)無法接觸到另一知名企業(yè)的知識，可能會更具風(fēng)險(xiǎn)；（ 5）缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 16 隱藏的或無法預(yù)測的損失 。 （二） 并購戰(zhàn)略（掌握） （一）并購的動因 ： ； 、占據(jù)市場份額實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢； ； ； ； 置更為有效的壁壘； 大規(guī)模避免被收購 。 （ 二 ）并購失敗的原因 ： ； 策不當(dāng) ； 3.支付過高的并購費(fèi)用。 （ 三 ）跨境并購購買方應(yīng)對以下方面進(jìn)行評估： ；； ； 并購 的反應(yīng)；； 并購 中獲得的 協(xié)同效應(yīng) 。 （ 四 ）協(xié)同效應(yīng) ： ； ； ； 。 （五） 對并購對象的價(jià)值評估方法：（ 1）市盈率法（ 2）凈資產(chǎn)價(jià)值（ 3）目標(biāo)企業(yè)的股票現(xiàn)價(jià)（ 4）股票生息率 （ 5）現(xiàn)金流折現(xiàn)法（ 6）投資回報(bào)率 聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟（掌握） （一）合營企業(yè) ：是 兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè) 成立第三方組織，進(jìn)行共同管理、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享利潤的企業(yè)或以其他系統(tǒng)化的方式合作 ， 共同對企業(yè)進(jìn)行控制。 優(yōu)點(diǎn) ： 覆蓋大量的國家或地區(qū)； ； 地 控制經(jīng)營； ； ； 究項(xiàng)目提供資金； 。 缺點(diǎn)： 、利潤分成、合營企業(yè)的管理 、 營銷戰(zhàn)略方面 容易產(chǎn)生 沖突； 保護(hù)知識產(chǎn)權(quán) 方面容易 產(chǎn)生 沖突 ； 業(yè)收購時(shí)， 另一方 可能會退出合營企業(yè)； 。合營企業(yè)的管理者可能被排除于母公司管理核心之外； 。 （二）特許經(jīng)營 ：是 有產(chǎn)品、服務(wù)或品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)，選擇并授權(quán)若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動的一種經(jīng)營方式。 （三） OEM： 委托方提供技術(shù)、設(shè)計(jì)方案、標(biāo)準(zhǔn)、市場等產(chǎn)品要素，制造方按訂單加工的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，也稱委托制造。 評判戰(zhàn)略的成功標(biāo)準(zhǔn) ： ； ； ； 戰(zhàn)略的 適宜性 的分析圍繞著以下幾個(gè)選擇展開： 17 份額 例如，管理者因自身 臨近退休 而希望企業(yè)保持現(xiàn)有規(guī)模 例如，企業(yè) 有多余的生產(chǎn)能力或分銷能力 時(shí)，希望 增加現(xiàn)有客戶 的購買量 例如，企業(yè) 沒有資金實(shí)施大型的投資改善計(jì)劃 以保持市場份額，或企業(yè)的市場受到廉價(jià)產(chǎn)品的侵蝕 例如，企業(yè) 擁有學(xué)習(xí)與內(nèi)部能力拓展市場 ，分?jǐn)偵a(chǎn)成本， 且 在市場上 無法找到合作伙伴 或進(jìn)行收購 例如，企業(yè)希望高速增長擴(kuò)展業(yè)務(wù)，但 沒有內(nèi)部能力和某方面的資源去配合 和戰(zhàn)略聯(lián)盟 例如，企業(yè)希望 降低進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn) ，但 缺乏企業(yè)方面的能力 ，希望向合作 伙伴學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略篩選 方法：情景分析法、評級和評分法、決策樹 法 （與業(yè)績評價(jià)方法） 評估戰(zhàn)略可行性 方法： 資金流量 分析、盈虧平衡分析和資源配置分析。 衡量戰(zhàn)略可接受性 方法 ： 法 ； ； 法 ； （與 對并購對象的價(jià)值評估 方法 的比較） 組織結(jié)構(gòu)的類型（掌握）