【正文】 是眾所周知的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，具有廣闊的市場(chǎng)，且隨著人民生活水平的提高，還會(huì)呈現(xiàn)不斷的上升趨勢(shì)。聯(lián)合國(guó)糧食和農(nóng)業(yè)組織發(fā)表的一份報(bào)告分析表明，在過(guò)去的 10年間，在一些國(guó)家的市場(chǎng)上，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額年遞增率超過(guò) 20%。這與一些常規(guī)食品市場(chǎng)的停滯不前形成了鮮明的對(duì)比。由于有機(jī)蔬菜的種植講究的是安全、自然的生產(chǎn)方式，可以很好 地促進(jìn)和維持生態(tài)平衡。有機(jī)蔬菜無(wú)化學(xué)殘留，口感佳，而且已被證明比普通蔬菜更具營(yíng)養(yǎng)?，F(xiàn)在人們對(duì)安全食品的需求日益強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。 有機(jī)蔬菜業(yè)規(guī)模 在亞洲國(guó)家中，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植面積最大，為 hm，暫居世界第 13位，種植有機(jī)蔬菜的農(nóng)戶數(shù)為 2 910 戶，但中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種植面積只占到國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)種植面積的 %。我國(guó)目前已經(jīng)形成了規(guī)范的有機(jī)食品生產(chǎn)和認(rèn)證體系，以《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》的正式頒布實(shí)施為起點(diǎn)，到 2021 年底，我國(guó)有機(jī)蔬菜的認(rèn)證機(jī)構(gòu)已有 1000 多家，有機(jī)蔬菜的實(shí)際種植面積約2 000 hm，其中還不包括已經(jīng)認(rèn)證而沒(méi)有實(shí)際種植的面積。 盡管如此，我們所處的沈陽(yáng)市對(duì)于有機(jī)蔬菜的種植和銷售的規(guī)模并不大，經(jīng)市場(chǎng)詢問(wèn)和調(diào)查，銷售有機(jī)蔬菜的有限幾家食品直營(yíng)店或者配送公司，其有機(jī)蔬菜來(lái)源有相當(dāng)一部分并非沈陽(yáng)本地生產(chǎn)，而是在鄰近省份如山東等地生產(chǎn)加工后運(yùn)輸?shù)缴蜿?yáng)銷售，可見(jiàn)有機(jī)蔬菜種植行業(yè)在沈陽(yáng)地區(qū)規(guī)模較小，沒(méi)有形成大范圍、大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間較大。 產(chǎn)業(yè)吸引力 2021年沈陽(yáng)市環(huán)保局在沈河區(qū)萬(wàn)柳塘公園內(nèi)舉辦了名為“新綠色、新生活”沈陽(yáng)市有機(jī)食品、綠色食品展銷會(huì)，會(huì)上各種有機(jī)蔬菜食品被搶購(gòu)一空，隨著生活水平的提高和人們對(duì)于食 品安全問(wèn)題的越發(fā)關(guān)注，人們對(duì)于安全健康的有機(jī)蔬菜的需求量也越來(lái)越大，目前的現(xiàn)狀是許多人想要購(gòu)買和食用有機(jī)蔬菜卻無(wú)法如愿，而有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，目前市場(chǎng)規(guī)模并不大，以現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模，顯然尚未充分滿足消費(fèi)者需求，解決食品安全問(wèn)題，讓沈陽(yáng)人吃上放心菜，不僅對(duì)于消費(fèi)者具有重要意義，而且也給有機(jī)蔬菜生產(chǎn)銷售企業(yè)帶來(lái)廣大的市場(chǎng)和生存發(fā)展的利潤(rùn)空間。只要我們的產(chǎn)品技術(shù)和品牌能夠取得消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者相信本公司所提供的產(chǎn)品是真正的無(wú)污染無(wú)公害的健康食品，其銷量和獲利能力都將非?？捎^。 有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極 其具備吸引力的成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)，雖然有著一定的專利門檻，但一旦進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者僅限于有限幾家有機(jī)蔬菜配送企業(yè)，且目前市場(chǎng)需求量比較大，競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈，且其利潤(rùn)相當(dāng)可觀，而且該行業(yè)有著極大的發(fā)展?jié)摿Γl(fā)展空間廣闊，對(duì)于新進(jìn)入有著極大的吸引力。 盈利潛力 以下將用波特五力模型來(lái)解釋有機(jī)蔬菜行業(yè)的盈利潛力。 替代威脅分析 有機(jī)蔬菜的主要替代品是普通蔬菜和其他如綠色蔬菜等產(chǎn)品，由于有機(jī)蔬菜種植過(guò)程要求非常嚴(yán)格，應(yīng)用了許多技術(shù)，其成本必然高于普通蔬菜，也要略高于綠色蔬菜，從這個(gè)角度上講 其替代威脅較大。但由于有機(jī)蔬菜和普通蔬菜在產(chǎn)品質(zhì)量和安全上差距較大，對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)者 —— 追求食品安全和健康生活的人群來(lái)說(shuō)，普通蔬菜不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以主要的替代品是非有機(jī)的“綠色蔬菜”或者“無(wú)污染蔬菜”。對(duì)于消費(fèi)者而言很難區(qū)分這兩種替代品與有機(jī)蔬菜的具體區(qū)別，而其價(jià)格又一般低于有機(jī)蔬菜，所以此類產(chǎn)品對(duì)于有機(jī)蔬菜的替代程度相當(dāng)大。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，需要公司加大宣傳力度，使消費(fèi)者了解有機(jī)蔬菜與其他產(chǎn)品的差異及其差異化因素。 此外，有機(jī)蔬菜的盈利能力還取決于消費(fèi)者的購(gòu)買力，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平下降時(shí)，替代威脅會(huì) 顯著增加，反之經(jīng)濟(jì)水平上升，替代威脅降低。 目前在我們的目標(biāo)消費(fèi)者范圍內(nèi)，其替代威脅程度屬于中等。 新進(jìn)入威脅 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本需求的角度來(lái)看，有機(jī)蔬菜行業(yè)的進(jìn)入威脅并不大，但由于在該行業(yè)上政府相關(guān)規(guī)定非常嚴(yán)格，其相關(guān)技術(shù)專利資格等也極難獲得，因此有機(jī)蔬菜行業(yè)的新進(jìn)入威脅比較小，一旦進(jìn)入該行業(yè)，不必?fù)?dān)心后來(lái)者過(guò)分搶占市場(chǎng)份額。 由于有機(jī)蔬菜行業(yè)正處于發(fā)展階段，目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，但產(chǎn)品差異化不大，因此更傾向于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，沈陽(yáng)市及其遼寧省現(xiàn)有的 許多有機(jī)蔬菜銷售企業(yè)，其有機(jī)蔬菜來(lái)源部分是附近省份運(yùn)輸而來(lái)，運(yùn)費(fèi)等成本較高，因此產(chǎn)品價(jià)格不菲，本公司采用的是本地種植加工銷售一體化的流程，雖然初期投入較大，但當(dāng)投入生產(chǎn)銷售后，其成本將低于外地運(yùn)輸而來(lái)的產(chǎn)品，因此將占有一定優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有企業(yè)不會(huì)有過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)力。 供方議價(jià)實(shí)力 公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面采取的是與種植戶簽訂合同，建立公司的生產(chǎn)種植基地以生產(chǎn)公司產(chǎn)品的方法，而其他原料如種子、化肥等以及技術(shù)等公司均以取得相關(guān)專利，只要與種植戶簽訂協(xié)議，專項(xiàng)生產(chǎn)收購(gòu)，中間環(huán)節(jié)其他買方無(wú)法插入競(jìng)爭(zhēng)，因此供方議 價(jià)實(shí)力不強(qiáng)。 買方議價(jià)實(shí)力 產(chǎn)品買方主要為沈陽(yáng)市內(nèi)個(gè)大小超市以及蔬菜需求單位，由于買方分布較廣，規(guī)模不大，因此買方議價(jià)實(shí)力不強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)力量 對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利水平的威脅 低 中 高 替代威脅 ★ 新進(jìn)入威脅 ★ 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ★ 供方議價(jià)實(shí)力 ★ 賣方議價(jià)實(shí)力 ★ 如上表，綜上所述，有機(jī)蔬菜行業(yè)盈利潛力較大，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，其盈利可能性非常高。 B、目標(biāo)市場(chǎng) 我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)集中在沈陽(yáng)市區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)者，主要是中等及中等以上消費(fèi)人群。這些人具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)量也更加重視，因此更趨向于購(gòu)買本公司產(chǎn)品，也更易于接受產(chǎn)品價(jià)格。 C、競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和比較 本公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者為其他生產(chǎn)或配送、銷售有機(jī)蔬菜的企業(yè)，如順富利副食配送行、歐爾康有機(jī)食品銷售公司等，據(jù)了解，競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)為其所提供的蔬菜種類較多，其不僅經(jīng)營(yíng)有機(jī)蔬菜產(chǎn)品，也經(jīng)營(yíng)其他健康食品，涉及面較廣，銷售渠道也多種多樣，但其有機(jī)蔬菜來(lái)源大多數(shù)由其他地區(qū)甚至 省外進(jìn)口，運(yùn)輸路程較遠(yuǎn)，因此價(jià)格較高，相比之下本公司經(jīng)營(yíng)品種和銷售渠道比較單一，但產(chǎn)品均為本地生產(chǎn)，運(yùn)輸方便，供貨及時(shí)，成本也較為低廉。 本公司優(yōu)勢(shì) 與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，本公司主要優(yōu)勢(shì)在于本地生產(chǎn)，運(yùn)費(fèi)相對(duì)較低，在蔬菜保存新鮮程度上和成本方面占有一定優(yōu)勢(shì)，從而可以制定更加低廉和令消費(fèi)者接受的價(jià)格，在成本競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 營(yíng)銷策劃 1 產(chǎn)品可行性分析與戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 概念測(cè)試 可用性測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試應(yīng)該采用何種辦法？ —— 概念測(cè)試 /可用性測(cè)試？ 具體的實(shí)施辦法？ —— 去哪？對(duì)誰(shuí)？辦法？可行性測(cè)試目標(biāo)？ 希望大家真正去進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，獲得充實(shí)的一手資料，判斷產(chǎn)品的可行性。 2 定價(jià)戰(zhàn)略 由于市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、法律和政策因素、心理因素是影響定價(jià)戰(zhàn)略的重要因素，由此我們進(jìn)行了訪談式的市場(chǎng)調(diào)查，整理后得出結(jié)論如下： 1) 市場(chǎng)需求：我們聯(lián)系了分別聯(lián)系了 市場(chǎng)調(diào)研 SPSS 以獲取最大利潤(rùn)、低價(jià)拒絕現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)占有率最大化、社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，即按照消費(fèi)者