【正文】 段定義 第 一 梯段 第 二 梯段 版塊優(yōu)勢 1. 交通便利、四通八達 2. 商務(wù)氣息濃厚 3. 配套成熟 4. 區(qū)域形象較好 1. 風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽雅。 2. 區(qū)域趨勢利好 3. 交通便利 4． 區(qū)域可拓展性強 版塊劣勢 1. 噪音干擾比較嚴(yán)重 2. 交通流量大，上下班高 峰期交通擁擠 1． 目前人氣不足 、商業(yè)氛圍較弱 2． 配套不太成熟 從以上分析來看，本案所處版塊處于 相對 劣勢，但從長遠來看， 隨著政府的西移， 世紀(jì) 版塊 將越來越受到人們的重視與看好， 隨著市政建設(shè)投入的不斷加強，城市不斷外拓，作為 世紀(jì)版塊 的形象不斷提升， 再加上世紀(jì)版塊的交通條件和區(qū)域環(huán)境較好， 其升值潛力較大。 第 11 頁 共 64 頁 寫字樓的供給 與客戶需求 目前， 張店區(qū) 寫字樓供給量 較大 ，主要分布在 柳泉 版塊和世紀(jì)版塊。 根據(jù)市場調(diào)查情況，現(xiàn)將張店 有代表性 的寫字樓作為統(tǒng)計 元素 ， 具體情況如下表： 名稱 租金 范圍 （元 /m2/月 ） 平均 租金 （元 /m2/月 ） 出租 /出售率 主要客戶 鉆石商務(wù)大廈 2540 37 90% 金融、物流、計算機、外地公司辦事處 榮寶齋 2040 35 70% 金融、文化、貿(mào)易 國貿(mào)大廈 1838 30 40% 貿(mào)易、金融、通訊計算機 晨報大廈 2045 31 98% 貿(mào)易、傳媒、通訊計算機、廣告 麗江爵士同城 25— 38 30 70% 貿(mào)易、辦事處、裝修設(shè)計、計算機科技 贏環(huán)商務(wù)大廈 1535 22 50% 建筑工程、裝修設(shè)計、貿(mào)易 新空間創(chuàng)業(yè)廣場 未定 未定 未出租 未定位 中房時代大廈 1535 20 85% 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計算機科技 中關(guān)村 1530 15 95% 網(wǎng)絡(luò)科技、計算機科技、裝飾、廣告 光彩大廈 1530 23 35% 廣告、貿(mào)易、裝飾 第 12 頁 共 64 頁 市場 供應(yīng)與需求 特征分析： ① 市場供應(yīng)體量較大，一些中擋 寫字樓 出現(xiàn)空置率較高的局面 ； ② 各寫字樓大都集中在人流較大、商業(yè)繁華地段，出租條件也基本相同（水、電、暖、網(wǎng)配套齊全），租金一般一年結(jié)算一次 。 ③ 由于淄博處位于四級城市，寫字樓市場的租賃價格并不高， 平均 租金為 20— 40 元 /㎡ /月， 高中低檔寫字樓的租金相差 不是很大 ； ④ 寫字樓的主力客戶為貿(mào)易、科技、金融、廣告、裝飾等產(chǎn)業(yè) ，寫字樓客戶同質(zhì)化嚴(yán)重； ⑤ 一些面對中小企業(yè)的商務(wù)寫字樓開始熱銷 ，且產(chǎn)業(yè)集中。 ⑥ 中小企業(yè)需求呈現(xiàn)如下特征： 一是性價比高，樸素簡約中透露出適合這些人群的人文氣氛就可以 ；二是全天候辦公條件，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場所 ；三是是現(xiàn)房。 ⑦ 未來淄博市對商務(wù)寫字樓的主流需求市場是外地駐淄辦事處、分公司和本地成長中的中小企業(yè)。商住兩用公寓會在一定的時期內(nèi)成為商務(wù)樓市場的寵兒，但根據(jù)北京、上海等大城市商務(wù)寫字樓的發(fā)展情況 和現(xiàn)狀分析，性價比高、功能設(shè)計出新、體現(xiàn)淄博本地文化的新型商務(wù)樓將會成為成熟企業(yè)最終的選擇。 第 13 頁 共 64 頁 本篇小結(jié)： 淄博近幾年來在經(jīng)濟上取得了長足的發(fā)展，并保持著較好的發(fā)展態(tài)勢，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的 提高，為淄博房地產(chǎn)發(fā)展打下了較為堅實的基礎(chǔ)。 張店區(qū)商業(yè)與服務(wù)業(yè)發(fā)達，輻射全淄博市。因淄博城市特點，以張店為中心城區(qū)，以臨淄、桓臺、周村等 區(qū)域為輔佐的區(qū)域布局，中心城區(qū)與周圍城區(qū)尚有一定距離， 作 為中心城區(qū)的張店，在商業(yè)、貿(mào)易上自然成了淄博的中心 ，這為張店寫字樓發(fā)展提供了前提條件 。 張店 目前寫字樓 分 布格局明顯，主要分布在柳泉路與世紀(jì)路 。柳泉路版塊目前的商務(wù)氛圍濃厚，優(yōu)勢明顯， 而世紀(jì)版塊目前缺乏相應(yīng)的配套，商務(wù)氛圍較弱，處于相對劣勢，但從長遠來看，世紀(jì)版塊的發(fā)展?jié)摿薮蟆? 寫字樓 供應(yīng)量 非常大 ， 一些中高檔寫字樓空置率較高，競爭異常激烈。 另外，由于 寫字樓只有在現(xiàn)房時才會購買租用，前期壓力大 ， 項目回收周期長， 風(fēng)險大，投入成本比住宅大，回收期長，受政策、經(jīng)濟形勢影響大，風(fēng)險不言而喻 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟發(fā)展的一股生力軍 ，這些中小型企業(yè)將是寫字樓的主要 客戶群 ，他們追求高性價比，要求良好的辦公條件和配套環(huán)境。 第 14 頁 共 64 頁 第 二 篇 項目分析 一、 項目概況 本案是淄博職業(yè)技術(shù)學(xué)院開發(fā)的商務(wù)寫字樓，僅有使用權(quán)而無產(chǎn)權(quán) ，因此只能對外出租。 項目位于張店區(qū)世紀(jì)路與華光路 交叉路口 向南 300 米處， 北鄰中國移動大廈、南鄰富爾瑪家具廣場、東鄰職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東靠世紀(jì)路。 隨著 市政中心和商務(wù)中心漸漸西移，紛紛向世紀(jì)路靠攏 ，本案 正處于城市重心西行的主干道上，位置 較好 。 本案與黃金國際、江南豪庭、恒生城市花園、美達世紀(jì)華庭、龍御現(xiàn)代城、義烏小商品城等大型居住區(qū)和商品集散地較近 。 二 、 項目 規(guī)劃布局 本案寫字樓建筑面積 19500 ㎡，整體建筑 6 層， 每層面積 ㎡， 一、二層 為沿街商鋪， 36 層為辦公，單元房采取雙排列式布局。 第 15 頁 共 64 頁 整棟三部電梯，三個樓梯通道，辦公場所分割成 60— 270 平 米。 本案停車位較少。 三 、 項目 SWOT 分析 在對項目進行營銷策劃之前，首要的就是清楚自身項目存在的優(yōu)缺點，在知彼的基礎(chǔ)上還要知己，以下就是項目的優(yōu)劣勢分析：（ 附 SWOT 分析圖） 優(yōu)勢（ strength） ，靠近華光路， 交通條件十分便利， 多輛公交車經(jīng)過如此，且世紀(jì)路交通暢通，堵 車現(xiàn)象較少 。 ，政府規(guī)劃利好因素較多 ，區(qū)域可拓展性強 。 ，空氣質(zhì)量較老城區(qū)好 。 、 人文 氣息濃厚，且有職業(yè)學(xué)院學(xué)生資源有用。 劣勢（ weakness） 第 16 頁 共 64 頁 。 ，但 商務(wù)與生活 配套相對缺乏。 3．項目靠近學(xué)院學(xué)生宿舍，對項目形象造成一定影響，也給將來在次辦公的企業(yè)造成一定影響。 ，商鋪進深較長，辦公室規(guī)劃不方正等，另外，規(guī)劃停車位較少，不能滿足停車需求 。 純毛坯房出租，不能適應(yīng)企業(yè)辦公的標(biāo)準(zhǔn)與要求 。 機會 (opportunity) ，政務(wù)中心和商務(wù)中心西移，對項目將來的升值帶來利好 。 ， 中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢頭， 對寫字樓需求巨大。 威脅 (threat) 一、 目前張店區(qū)寫字樓市場供應(yīng)量較大，空置率較高，那些剩余的寫字樓和正在開發(fā)的商務(wù)樓將對本案造成很大威脅。 第 17 頁 共 64 頁 優(yōu)勢 （ strength） 劣勢 （ weakness） 交通暢通 +環(huán)境優(yōu)美 +職院教師與 學(xué)生資源 商務(wù)氛圍差 + 周邊商務(wù)形象差 +產(chǎn)品缺陷 機會 (opportunity) 威脅 (threat) 政府規(guī)劃利好 +中小企業(yè)發(fā)展迅速 市場 存 量大，競爭激烈 本篇 小結(jié) ： 市場競爭異常激烈，再加上產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計存在一些缺陷，對項目招租造成一定難度。 區(qū)域商務(wù)氛圍和商務(wù)形象較差，對大公司的吸引力較小。 中小企業(yè)的迅速發(fā)展，再 加上政府西移的利好，本項目可吸引一批中小企業(yè)進駐，因此本項目的主要目標(biāo)客戶是中小企業(yè)，而非大型企業(yè)和外資企業(yè)。 第 18 頁 共 64 頁 第 三 篇 競爭分析與競爭策略 一、 競爭對手分析 張店區(qū)現(xiàn)存的寫字樓較多，檔次不一，但多對本項目構(gòu)成一定競爭，現(xiàn) 列舉主要的競爭樓盤 作分析如下： 樓盤 鉆石商務(wù)大廈 榮寶齋 國貿(mào)大廈 晨報大廈 贏環(huán)商務(wù)大廈 中房時代大廈 職院商務(wù)樓 地段 CBD 中心， 地段佳 CBD 中心，地段佳 高新區(qū)中心，地段佳 柳泉路與中潤達到交叉口 靠近老區(qū)，地段次之 新舊結(jié)合部位，地段良好 靠近新的政務(wù)中心 交通 張 店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 柳泉路與中潤達到交叉口，交通發(fā)達 柳泉路與中潤達到交叉口，交通發(fā)達 臨老城，交通相對落后 共青團路與西六路交叉口，交通相對擁擠 臨世紀(jì)路，靠近華光路，交通順暢 形象 形象 很好 形象 很好 形象 好 整體形象好 形象較好 形象一般 形象較好 商務(wù)氛圍 CBD 中心， 商務(wù)氛圍濃厚 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍較差 商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍一般 商務(wù)氛圍較好 商務(wù)氛圍較差 第 19 頁 共 64 頁 配套 配套齊全 配套齊全 配套待完善 配套較好 配套較好 配套較 好 配套不完善 裝修情況 裝修 裝修 裝修 裝修 簡單裝修 裝修 毛坯 價格 2540 2040 1838 2045 1535 1535 待定 客戶 類型 金融、物流、計算機、外地公司辦事處 （大型企業(yè)） 金融、文化、貿(mào)易 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、金融、通訊計算機 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、傳媒、通訊計算機、廣告 （大中型企業(yè)） 建筑工程、裝修設(shè)計、貿(mào)易 （中小型企業(yè)） 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計算機科技 （中型企業(yè)） 待定 二 、 競爭策略解析 從上表可以看出，本項目面臨著強大的競爭對手，且 本項目處于相對劣勢地位，因此，如果 按照一般的操作思路與操作方式，則項目很難運營成功，這就需要我們尋找新的突破口。 尋找市場空白點，挖掘出只專屬于本項目的核心價值，鑄就其他 寫字樓 所無法復(fù)制和超越的競爭壁壘 —— 這才是本項目的制勝之道 。 第 20 頁 共 64 頁 那么 ， 我們的突破點在哪呢？ 先來看看 本項目 的核心價值點： 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 本項目的產(chǎn)品存在一定缺陷，與競爭對手相比， “1”—“產(chǎn)品 ”不能構(gòu)成項目的核心競爭點。 “2”—“服務(wù) ”需要長時間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志，但是，對于部分客戶我們尚未達到此種境界。 本項目靠近新區(qū)，臨職業(yè)學(xué)院，環(huán)境幽雅、人文資源豐富，因此， “3+4”（環(huán)境 +人文），是我們可以制造的亮點，也是本項目領(lǐng)導(dǎo)市場的核心競爭力所在。 第 21 頁 共 64 頁 競爭策略： 從上表可以看出，本項目的核心優(yōu)勢在于環(huán)境與人文，因此我們可以從以 下幾個方面進行突破： ，尋求突破 ，吸引 文化、 培訓(xùn) 、 中介、廣告、設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)進駐 。 ，以與同類產(chǎn)品 相 區(qū)分 。 3.“舍大取小”，主要抓住中小企業(yè)這類客戶群體，避免與一些高檔寫字樓進行直接競爭。 ， 提升項目的品質(zhì)感 。 ，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時間的包裝宣傳之后，吊足目標(biāo)消費者的胃口，然后利用各種渠道，達到快速銷售的目的。 第 22 頁 共 64 頁 第 四 篇 項目定位 一、 定位原則 場的空白點，突出差異化競爭優(yōu)勢； ，充分發(fā)揮項目地塊價值，規(guī)避不利因素； 提升 項目 形象及產(chǎn)品的知名度、美譽度、社會認(rèn)知度。 二 、 項目 定位 創(chuàng)業(yè)型 、成長型 中小企業(yè)孵化器 創(chuàng)業(yè)型 —— 主要 為 正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)、資金有限、理想遠大的有識之士 提供 創(chuàng)業(yè)空間 與平臺 ； 成長型 —— 主要為在起步發(fā)展階段，資金有限、發(fā)展?jié)摿薮蟮闹行⌒推髽I(yè)提供商務(wù)空間； 孵化